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2019生鮮電商行業盤點：5大關鍵詞帶你看清行業橫縱切面

老于

2020-01-14 10:01:10

[ 導讀 ] 2019生鮮電商行業盤點。

年關已至，又到了一個對過去一年做總結和反思的時間節點。剛剛過去的2019年對于生鮮行業來說是不平常的一年。一方面，少數幾個生鮮電商企業繼續在產品來源、供應鏈、轉化能力方面不斷精進，做出一系列有意義的探索，發揮行業標桿作用；另一方面，又有一大批生鮮電商創業公司出現集中暴雷、停擺清算，黯然離場。顯然，生鮮行業的升級不僅僅是“互聯網+賣菜”這么簡單。生鮮行業的未來是什么？在這里我們通過對這個行業的系統梳理和思考，總結出了5個關鍵詞，來呈現2019生鮮行業的基本面。

垂直供應鏈

2019年的生鮮行業可謂熱鬧異常，臨近年關，包括易果生鮮、呆蘿卜、吉及鮮、妙生活、愛鮮蜂、我廚等在內的一大批生鮮電商，融資受阻、停運倒閉的消息接連而來，引發社會的極大關注。不久前還備受資本青睞、有大批創業公司拔地而起的生鮮電商行業，為什么會在2019年下半年出現集體崩盤，確實值得思考和細究。

究其原因來看，這些生鮮電商創業之所以會以失敗告終，是因為忽視了生鮮產品特殊性。與常規電商平臺上銷售的標準產品相比，生鮮產品是“特殊產品”，不僅難以實現標準化，而且有著極強的時效性，且多數產品溢價難、價格敏感度高。面對這樣特殊的商品，目前多數生鮮電商依舊是用互聯網加傳統渠道的模式來做生鮮生意，在產業上游依舊是層層盤剝的各級中間經銷商。與此同時，伴隨互聯網人口紅利的消失，這類缺乏供應鏈基礎的生鮮電商企業，只能通過短期燒錢吸引客戶體驗，但難以帶來持續復購。經過初期試水之后的資本方，對于生鮮電商行業的難度有了認知之后，漸趨理性；當資本不再輸血，生鮮電商創業公司頻頻倒閉，并不意外。

做好生鮮電商，強大的供應鏈能力是壓艙石；而供應鏈能力的打造，需要沉下心來長時間持續投入。縱覽目前的生鮮電商行業，生存狀況良好的企業，無不是擁有堅實的供應鏈基礎，諸如京東生鮮、盒馬、每日優鮮。

以京東生鮮為例來說，在近四年的發展歷程中，京東生鮮一直在從上游生產環節到中游渠道流通環節、再到終端零售環節，全面打造生鮮垂直供應鏈。具體來看，京東生鮮打造出了數量龐大的“尋鮮人”鐵軍，在國內與優質農產區達成直接合作，在國外與一大批海外高品質生鮮產品出產國建立了合作關系。目前，依托京東生鮮垂直供應鏈和京東全球原產地直采體系，京東生鮮SKU超32萬，可以為消費者提供來自50多個國家和地區的最原汁原味、新鮮安全的生鮮產品。同時，京東還開放技術、物流、資本、營銷等能力給農業企業；比如，投資吉林黑豬肉品牌精氣神，并通過AI技術為其打造豬臉識別和產品追溯系統。通過不斷向供應鏈上游用力，京東生鮮的后發優勢近來逐漸顯現出來。

農產品上行

在來看2019年電商市場中的第三個關鍵詞——農產品上行。農產品上行是近年來的社會熱詞，在過去一年依然熱度不減。農產品上行既與我國農村經濟發展密切相關，也是各大電商平臺爭相開辟的增量市場。據商務部統計數據顯示，2018年我國農產品網絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%。2019年，我國農村電商發展勢頭更為迅猛，僅前三季度農產品網絡零售額就達到2824.7億元，遠超2018全年。這表明，電商在推動農產品上行和農村脫貧方面效力顯著。

從行業來看，目前阿里、京東、拼多多均已經把農產品上行當成平臺發展的長期核心戰略。2019年，阿里設立了打通盒馬、農村淘寶、智慧農業等涉農業務的目標；拼多多致力于打造覆蓋全國主要農產區的一體化上行模式，大幅提升國內農產品流通環節的效率；京東則在提出了農產品上行專項系統方案“超級省”計劃，并首站與農業大省山東達成合作，計劃在2020年推動山東農產品在京東完成超15億元銷售，并深入開發20個核心產業帶建設；同時，京東生鮮在11.11還公布了其在農產品上行方面取得的顯著成果，其所售農產品已覆蓋中國95%的產地。

生鮮消費下沉

與農產品上行相對應，生鮮消費下沉也是2019行業關鍵詞，在一二線城市用戶流量紅利殆盡的背景下，生鮮消費下沉成為生鮮電商挖掘市場潛力的重要抓手。

下沉人群被戲稱為“五環外人群”，但實際上這部分人群的消費潛力不容小覷。從中國人口結構來看，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億。另外，相比二線城市，這部分人群生活成本低、房貸車貸壓力小、閑暇時間多，但但由于農村商業基礎設施不發達，下沉市場龐大用戶群體的消費需求還遠未被滿足。

從電商平臺交易數據來看，下沉市場消費增長的空間巨大，在今年6.18期間，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長雙雙超過100%。而據京東數據平臺，低線市場成為京東11.11的強勁增量，整體下單用戶數同比增長超60%，三線及以下市場的客單價是去年同期的130%。而在生鮮品類，從11月1日到10日，東生鮮在新興下沉市場銷售額同比暴增70%。尤為值得注意的是，進口生鮮在下沉市場也迎來爆發，京東11.11前10天，進口生鮮在下沉新興市場成交額同比增長也超過了60%，加拿大北極甜蝦、澳洲原切牛腱子、越南活凍黑虎蝦成為最受下沉新興市場歡迎的進口生鮮產品。

生鮮店業態擴張

此外，2019年出現在生鮮行業的一個關鍵趨勢是生鮮門店的業態擴張，生鮮門店不再局限于售賣肉菜瓜果、餐食百貨等產品，越來越多的生鮮門店開始深入寫字樓和社區，向生活服務、超市、酒吧等業態擴張，盡可能在有限的空間和SKU數量的限制下，為附近消費者提供提供更多更周到的服務。

以最近京東7FRESH旗下新開的社區店零售“七鮮生活”和針對白領人群上下班場景的辦公區零售店“七范兒”來說，“七鮮生活”除了滿足社區家庭從廚房到餐桌的飲食需求外，還匯聚更多的生活服務場景，比如供代收發快遞、代收干洗衣服的等生活類服務，而且全天24小時營業；“七范兒”則融入CBD，將便利店、酒吧、餐飲、花店、烘焙等諸多業態融合一體，高效滿足白領人群的不同消費場景需求。

不僅京東在嘗試將生鮮業態進行擴張，盒馬和蘇寧也在進行。比如，盒馬在深圳打造的盒馬里，除了常規功能，還可以提供生活服務和親子空間，蘇寧小店3.0模型店中也經嘗試把餐廳+酒吧+生活服務進行整合。

綜合來看，可以預見在實體生鮮門店總體開店成本居高的背景下，電商旗下生鮮門店進行業態擴張，以此增加店鋪流水和用戶粘性是必然趨勢，至于哪種業態的擴張能實現最大效益，還有待驗證。

全渠道零售

對于2019年的生鮮電商行業，還有一個不能忽視的重要趨勢是，線上線下之間的屏障正在被打破，全渠道零售的圖景開始落到實處。

近年來，網購總體交易規模增長乏力的趨勢越發明顯。在此背景下，在2018年主流電商平臺分別推出了自己的全渠道零售發展戰略，阿里體系稱之為“新零售”，京東則是“無界零售”，本質上都是推動線上企業走向線下，既是為了完善電商企業服務體驗，也是為了謀求新的發展空間。而對應到生鮮行業，全渠道融合發展的趨勢在2019年迎來重大突破。

2019年中國生鮮電商已全面進入全渠道零售發展的新階段，行業出現了越來越多的線上線下融合的生鮮業態，諸如阿里盒馬鮮生、永輝超級物種、京東7FRESH等。以京東7FRESH來說，其用戶人群主要集中在家庭用戶、白領用戶和休閑用戶三方面；在線上，用戶可以通過在APP上下單,提供最快半小時3公里范圍內的免費配送服務；在線下，實體店設有刷臉支付、電子價簽、原產地選品、食品可追溯、智能補貨、人臉識別、店內餐區加工等多場景體驗式服務。