2012-2013年左右，O2O概念開始熱起來，當(dāng)時出現(xiàn)了很多行業(yè)的O2O項目，最終美團餓了么滴滴等項目沖出重圍，雖然還沒有走到終點，但是基本可以說是功成名就了。

其中，在生鮮行業(yè)也出現(xiàn)了不少O2O項目，愛鮮蜂、社區(qū)001和Dmall多點是幾個動靜鬧的比較大的項目，還有更多不知名的小項目如雨后春筍在各地冒出，無聲無息的起來，默默無聞的死去，連水花都沒有冒一個。

生鮮電商一直做不起來，其中必有原因，筆者總結(jié)下來，認(rèn)為比較重要的有三點：1、解決不了配送的成本從哪里出的問題;2、非標(biāo)問題導(dǎo)致體驗不佳，影響復(fù)購;3、最致命的，生鮮電商不是剛需。最終的結(jié)果，都是入不敷出，無法自我造血，項目停擺。

先說下我對O2O的一個簡單理解，所謂的正宗的O2O，不管在線上怎么玩，必須在線下能提供服務(wù)，比如餐飲，你可以在線下坐在餐館里吃，也可以在家里點餐，送到家里吃，這是O2O。還有一種中央廚房+外賣的模式，線下不能提供服務(wù)，這種就不是O2O，這個跟B2C基本一樣，線上購買，快遞到家。

說完了概念，現(xiàn)在分析下生鮮電商做不起來的第一個原因：模式?jīng)]法把配送費掙出來。

一家在線下正常經(jīng)營的餐廳，它的服務(wù)和產(chǎn)品都有明碼標(biāo)價，也有基于這個地段生意的基本毛利和凈利的控制線，它做線下生意邏輯一點問題沒有，努力拉客做營業(yè)額就是了。

可是一旦涉入宅配到家，麻煩就來了，宅配會多出來一個配送費，那么設(shè)計商業(yè)模式是商品價+配送費還是計入商品價格內(nèi)設(shè)計一個包郵價，就需要慎重考慮了。單純的講，兩種做法都不完美，商品價+配送費模式，不會打亂線下的價格體系，但是大部分顧客不會接受多出來的配送費;把配送費打入商品價內(nèi)，設(shè)計包郵價，這樣等于是把商品的毛利降低了，擾亂了線下的價格體系，同時設(shè)計了包郵價就產(chǎn)生了門檻，總的來說會降低交易意愿。

O2O生鮮宅配的配送費問題短時間內(nèi)沒有好的解決辦法，各大平臺或多或少都是用補貼配送費的方式在維持運轉(zhuǎn)，包括以前的京東到家和達(dá)達(dá)配送，都存在很長時期的配送費補貼，原因就在此。相比較外賣，貌似它的配送費由顧客支付這個現(xiàn)象在逐漸增加，所以外賣的商業(yè)模式會逐步站穩(wěn)走出來，但是生鮮O2O暫時還看不到曙光，原因跟第3點有關(guān)。

第二個原因：生鮮是個嚴(yán)重非標(biāo)的行業(yè)，品質(zhì)穩(wěn)定性很不好，重復(fù)消費的體驗差異大，直接降低復(fù)購。

拿愛鮮蜂舉例，它跟夫妻店合作，不光賣生鮮，還賣預(yù)包裝食品。食品是標(biāo)準(zhǔn)品，在店里買和在網(wǎng)上買，基本沒有差異，體驗不會有太大的波動，所以標(biāo)準(zhǔn)品的宅配的商業(yè)模式是說的通的。

但是作為非標(biāo)品的生鮮來說，宅配是相當(dāng)?shù)挠袉栴}，不管哪個商家都很難保證每天賣的生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)是一如既往的穩(wěn)定，這個對供應(yīng)鏈要求很高，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈很難做到這點，所以給到顧客的體驗一定會千差萬別，客訴少不了，復(fù)購就成問題。

線下這個問題不嚴(yán)重，顧客通過親自品嘗和親自挑選，基本把預(yù)期和購買的差異這個問題消除了，不滿意的概率很低。

第三個原因：生鮮電商不是剛需，這個服務(wù)不具備非它不可的迫切性。

一般說衣食住行是剛需，那是泛泛而言。嚴(yán)謹(jǐn)點說一個產(chǎn)品和服務(wù)是不是剛需，除了其對消費者生活的必需性之外，還要考慮時間和空間上的必需性。

還拿外賣舉例，忙完一個上午工作的白領(lǐng)，中午的休息時間很短，出去吃飯費時費力，所以這個時間點的午餐需求，就刺激出來了外賣服務(wù)，這個時間點在寫字樓集中的區(qū)域的送餐服務(wù)，就是白領(lǐng)上班族的剛需。過了這個點離開這個區(qū)域，需求消失，服務(wù)降溫。

家庭買生鮮產(chǎn)品，大多數(shù)情況下都是計劃性購買，沒有那么嚴(yán)重的急迫性，可能有時候炒菜時的確少了一瓶醋，但是一瓶醋能撐起一個商業(yè)模式嗎?所以說，生鮮雖說涉及到食，理論上說是剛需，但是從購買方式和渠道角度講，不是剛需，如果對產(chǎn)品品類和質(zhì)量沒有特殊要求，那可選購的渠道非常多。除非你是裝逼到非得買里海的魚子醬，日本神戶和牛不可。

商品的不可或缺性，才是生鮮剛需的原點。解決了這個問題，那么第一個問題的配送費問題也同時解決了。

總而言之，由于這三個方面的天然不足，造成了很多生鮮O2O項目的波折和坎坷。要破除生鮮電商這三個問題的障礙，只有一個方法：商品的不可或缺性以及商品質(zhì)量優(yōu)異和品質(zhì)穩(wěn)定。

加入農(nóng)業(yè)中小企業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)業(yè)者核心商圈(農(nóng)俠會)，行業(yè)解讀、案例干貨、行業(yè)報告、實戰(zhàn)課程請訂閱農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察 公眾號：nyguancha

文章：928 篇

瀏覽：16876 次

代表文章

數(shù)字農(nóng)業(yè)如何破解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展瓶頸？

全球種業(yè) Top 20 排行榜

旺旺跨界營銷案例，分析得最全面的一篇文章

未來5年畜牧養(yǎng)殖業(yè)的10大商機！

案例解讀|不甘寂寞！騰訊投資興盛優(yōu)選

政策|我國推進種養(yǎng)加一體化（2017—2020年）

農(nóng)產(chǎn)品營銷十種方法，總有一條你有用

三農(nóng)日報|為何要發(fā)展有機農(nóng)業(yè)；調(diào)研：農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對財政補貼政策了解程度不夠；

對于“新農(nóng)人”參與農(nóng)村電商的六點建議！

三農(nóng)日報|國家呼吁金融機構(gòu)支持養(yǎng)殖戶；中國智慧農(nóng)業(yè)正處于初級階段