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生鮮電商企業靠什么升上“榮耀王者”段位？

老于

2017-05-09 12:24:43

[ 導讀 ] 生鮮電商企業如何實現品牌化呢？

2016年，生鮮電商們的日子并不好過。美味七七的轟然倒塌，多點商城和愛鮮蜂的大面積裁員，青年菜君的“資本跳票”事件，果食幫動情又無奈的退場感言……加上資本寒冬威力漸顯，不少生鮮電商都遭遇融資難、進度受阻的問題。縱觀現有格局，幾家大生鮮占據大部分市場份額。要想從中分得一杯羹，就需要另辟蹊徑，推動產品品牌化。

品牌化意味著品質保證和知名度的建立，是實現高回購率和高溢價、有效提升客戶消費粘性的重要手段。目前國內B2C生鮮叫得響的品牌寥寥無幾，品牌化的發展趨勢是必然也是必要的。那么，生鮮電商企業如何實現品牌化呢？

① 精準定位

B端作為上游供給端，最重要的問題莫過于“定位”。不管賣什么，都必須找準目標人群，并在他們心中樹立位置。首先需要充分理解人群的深層需求與市場競爭態勢，其次要按照企業和產品特征，對目標群體進行灌輸。只有定位清楚了，打造品牌化才能有的放矢。

② 內容傳播

有了定位之后，就要對定位進行“包裝”。根據目標人群的特征，全方位、多角度、立體化、持續深入地去植入和傳播這個定位。要有自己的故事、獨特的設計風格、不一般的調性和態度，要有人格化的象征，要有更加娛樂和親民的構成去滿足人們的參與感、歸屬感和儀式感。

褚橙講自己的故事，把商品概念植入其中，發掘“情懷”對生鮮產品的商業化價值；天天果園和本來生活的包裝很有創新，營造各種高逼格的氛圍，讓人一眼就能記住，不斷進行心理暗示；三只松鼠擁有幾乎成為IP的動漫風格、動感賣萌的文案設計和人格化的品牌形象，在消費者中打造“物超所值的禮包贈品”形象。

③ 多元營銷

隨著視頻直播、VR、智能終端等技術的走紅，電商消費將越來越休閑化、娛樂化、體驗化。智能冰箱讓生鮮產品直接觸達大眾的廚房，美食App菜譜導流食材的購買，啟用網紅直播引發輿論熱議……可以說，現下電商的營銷方式趨向多元化，合理利用將對品牌知名度的擴大產生良好的推動效果。作為流行趨勢和技術變革，大數據和云計算也必將有更多電商企業涉足。

④ 社交運營

光會講故事還不行，還得通過偶像示范、日常分享、社群環境等方式，讓目標人群群體性地相信這個故事并自發傳播。群體認可是最好的消費動力。

偶像示范：微博上的意見領袖、直播的網紅等。讓目標用戶主動認為自己也可以擁有這樣的生活或格調。（名人效應，這個水果楊冪吃過，我也要吃。）

日常分享：用戶買了你的東西，愿意在朋友圈分享，只為得到別人的關注和艷羨。其得到的優越感越強，對你的認同也越強。（口碑效應，這么高逼格的水果我都吃過，讓你羨慕羨慕！）

社群環境：對單個消費者來說，社群提供了各種人脈和資源，帶來各種活動和參與，最重要的是可以獲得一種精神歸屬。

消費升級帶來了一個滿懷個性與情懷的“逼格經濟”時代，找準定位，學會講故事，與目標群體建立精準的深度連接，會讓生鮮電商的前景更加光明。但情懷“捧場”可以，長期消費是行不通的。究其根本，保證供應鏈的高效運轉才是生鮮電商們的核心。妥善利用資本力量，對整個供應鏈上每個環節準確控制，建立生鮮產品快速流轉機制，保證售前溝通、送貨速度、售后及時性等，不斷提高客戶的消費體驗，生鮮電商們才能早日升上“榮耀王者”段位。（來源：生鮮新視野）

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