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特別觀察 | 新零售，能否成為生鮮電商的破局法寶？

老于

2017-06-19 15:24:50

[ 導讀 ] 新零售來勢洶洶。入局的在開疆拓土，觀望的在蠢蠢欲動。

新零售來勢洶洶。入局的在開疆拓土，觀望的在蠢蠢欲動。

已入局的盒馬鮮生，“新零售”基因凸顯，拓店布局動作加快，引發業內關注。人們在思考，這種新業態的產生背景、運作模式及盈利邏輯，是否具備可供其他企業借鑒的意義。比如，承載著電商領域“最后一片藍海”的期待，現實情境下卻大范圍虧損的生鮮電商。那么，究竟什么是“新零售”，“新零售”能否助力生鮮電商“突圍”，成為后者走出盈利困境的破局法寶？

針對這一話題，三位業內人士對此進行了剖析，以期對讀者有所啟發和參考。需要指出的是，本文中的生鮮電商，是指借助互聯網銷售渠道的2C端的生鮮零售平臺。

“新零售為互聯網生鮮

發展開出了一劑良方”

劉宇

延媯正傳CEO

原沱沱工社供應鏈總經理

新零售給互聯網生鮮行業的發展開出了一劑良方，互聯網生鮮行業經過這兩年的淘汰、沉淀期后所暴露出來的問題，正是新零售概念所闡述的核心，也是三個方面的啟示，即：整合資源、強化體驗、創新模式。

啟示一之整合資源：互聯網思維的核心是整合資源、提升效率，而幾乎所有的生鮮電商都在再造資源，再造供應鏈體系，而也正是這個再造，拖垮了大多數的生鮮電商。所以不要再造，而應該整合線下零售已經存在的供應鏈體系、供應鏈能力、供應鏈資源，光整合不行，更重要的是“打通”打通超市的供應鏈體系，來提供線上生鮮客群對品類的需求，而不是把線下簡單搬到線上。

啟示二之強化體驗：用超越行業標準數倍的體驗重新顛覆消費者的認知，當然這樣的體驗一定是以產品和服務為核心，充分體現所能夠給消費者帶來的價值提升為基礎的。對于生鮮，需要的是用戶逐級遞進式的強化體驗，來彌補互聯網生鮮發展所遇到的一個痛中之痛生鮮商品的非標準化以及彌補非見面式交易帶來的缺憾。強化體驗可以提升回購率,降低營銷成本;提高客群密度,降低物流成本，這就是價值所在。

啟示三之創新模式：商品體驗，應該僅僅是強化體驗的一半，另一半則是服務體驗，也就是一直以來被外屆視為生鮮電商致命核心的冷鏈物流及配送服務體驗。事實上，雖然隨著生鮮電商在這幾年的發展，冷鏈物流也備受關注，但從整體來看，其發展仍然是滯后的。解決這個問題，我提出的是一定要用模式創新、服務創新、人才創新，才能跳出原有思路，實現突破。

基于以上三個方面的啟示，基于傳統的線下實體零售供應鏈資源，通過互聯網生鮮定義的品類，以及差異化的強服務體驗、商品體驗，才會最終形成新零售下互聯網+生鮮的生態圈，撬動互聯網生鮮行業。

“盒馬鮮生，只是生鮮電商

探索新零售的一種模式”

牟屹東

安鮮達研究與發展總監

近一年多來，盒馬鮮生在競爭激烈的生鮮電商市場中異軍突起，它集線下展示、銷售、體驗和線上下單+宅配等多種業態于一體，成為O2O生鮮電商的一匹黑馬，不僅快速開店擴區，其模式本身也廣受關注，成為大家研究學習的對象。

在盒馬之前，主流生鮮電商多是B2C型的，它們通過線上渠道接收訂單，物流則是由位于城市郊區的中心倉向位于市內各處的配送站駁運訂單包裹，再由配送員將訂單包裹送到轄區內的客人手上。這種模式的優點是便于庫存管理；便于加工組單的規模化專業化操作。其缺點則是客人在下單前不能真正觀察商品，只能憑借圖文介紹來做決定；商品從下單到送達客人面前的鏈路偏長，一般需要24小時，在O2O概念日趨興旺的當下不利于快速響應客戶需求；長配送鏈路對持續保溫要求高，不能裸配或簡包裝配送，一般依靠泡沫箱+冷媒方式來解決，成本偏高。盒馬鮮生的出現，正是針對這些B2C模式的缺點而來，給出了自己的解決之道。

首先，為快速響應客戶需求，一定是希望商品離目標客群越近越好，一下單即可發貨，同時，較近的配送距離，還可節約保冷成本，降低復用包裝的周轉難度。為了保障訂單量，需要保持一定寬度（幾千個品目）和深度（幾百件以上）的商品庫存，這就要求有一定容量的多溫區冷庫。訂單快速響應的另一個要件是快速分揀，它不僅對場地空間有要求，對系統配合和動線設計同樣有要求。這樣簡單的推演下來就會發現，為滿足上述需求，我們至少需要上千平米的面積，這在寸土寸金的大城市里可是一個沉重的支出項。為了提高效率降低成本，必然會希望這塊面積還能就地產生一定的現場銷售，發揮一個生鮮超市的功能，提高單位面積的產出額。不管是超市還是生鮮倉，都是人力密集型的業態，如果能將兩個業態的人員進行復用，讓他們既負責巡店理貨補充陳列，也揀貨組單，同樣可以提高人均產出額。盒馬鮮生就是在這個推演的基礎上進一步加入了體驗元素，讓客人可以在最有食欲的時候直接下單現場大快朵頤，再次推高營銷成功率。另外，有規模上檔次的實體門店，對建立客人信任感，提高客戶粘性也是大有助益，這也是盒馬比其他許多小店型O2O生鮮電商更能吸引客人的地方。

那么，盒馬模式是否就是生鮮電商的未來呢？個人認為，這只是生鮮電商發展的一種模式，這個模式對開店的位置、店內陳列、體驗功能設計和實際操作、訂單快速組配和集發、終端配送的能力與成本平衡，特別是租金成本與訂單產出的平衡等都很敏感，一個店成功，并不代表其他店也能成功；一個區域成功，并不代表整個城市成功。如果電商是致力于為整個城市提供服務的話，市郊中心倉+市區內多盒馬型店的綜合模式，可能更有生命力。再推演一步，未來生鮮電商也會與傳統生鮮商逐步走到一起，資源復用，成本共擔，最終都成為新生鮮零售商。

“新零售除了模式的創新，

還應有好的商品”

辛崇陽

精益生鮮聯合創始人

目前大部分的生鮮電商只能在某些品類經營，將來也很難擴展到生鮮全品類，但是生鮮的消費特點之一就是“一站購齊”，所以如果模式不做突破，生鮮電商的未來可能比現在更艱難。馬云提出的新零售是希望利用新技術和大數據將線上、線下以及物流融合起來，這是很好的模式創新，結合到生鮮消費市場如何做到，能夠做到多少，還需要很長的時間來實踐和驗證，相信新零售的實踐者們已經體驗到很多了。我理解的新零售除了模式的創新之外，還應有好的商品，并且在生鮮消費領域，擁有好商品更是當務之急。除了種養殖水平的提升之外，冷鏈物流在提供好商品上也起到至關重要的作用。

生鮮冷鏈的技術和設備已經非常成熟，但是，由于很多國內的從業者把生鮮冷鏈僅僅看成“物流+溫控”，造成現在的生鮮冷鏈無法滿足商家，更無法滿足消費者的需求。生鮮冷鏈是一個全新的領域，涉及到采前跟蹤、采后管理、加工分撥、專業化存儲、復蘇、催熟等一系列新的環節。環節復雜只是其一，最大的挑戰是每一個品類在這些環節上都可能不一樣，每個品類都是一個生態圈，并且相互之間差異巨大，這給習慣于按照標準化箱子和溫層來操作的冷鏈物流企業帶來很大的挑戰。

生鮮冷鏈中除了前面說的之外還有一個重要環節是“冷銷”。目前，大部分生鮮電商就是簡單的把冷銷按照“配送+溫控”來運作，造成履單成本居高不下，客戶體驗低位徘徊，這是一個惡性循環，很難突破。在冷銷環節，品類之間的差異度更大，對于操作的要求更高，但是國外積累了幾十年的經驗和技術，是可以借鑒的。結合國外的經驗和技術，深入理解國內的消費習慣，用好互聯網，超前半步來實踐冷銷，提供好的生鮮商品，這樣的新零售才會有生命力。

綜合來看，生鮮電商的核心是生鮮，電商是模式和工具，核心突破了，生鮮電商才有未來。（來源：中物聯冷鏈委）

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新零售生鮮電商破局

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