作者：馬云華

農業就是一個生態。人與自然、消費者與生產者等都不能逃離這個生態圈，應該相互成就、相互依存。

當我們在思考賺錢的時候，有人已經在思考人性。比如：日本守護大地協會創始人藤田和芳。

日本守護大地協會是一家擁有36年有機農業經營經驗的社會企業。該協會旨在通過建立生產者與消費者之間透明、互動的關系，促進雙方收益分享和土地與環境保護。

目前，這家擁有37年有機農業經營經驗的社會企業通過建立生產者與消費者之間透明、互動的關系，促進雙方收益分享和土地與環境保護，已發展成為擁有2500個生產會員、10萬個消費會員、年營業額達150多億日元(超過10億元人民幣)的龐大組織。

其實，日本守護大地協會創始人藤田和芳成立“守護大地”品牌是有故事的。

守護大地協會創始人，出身于巖手縣農村，上世紀60 年代中期考入東京上智大學，曾是左派學運領袖，參與過以防止農藥污染和核電站污染為主題的市民運動，畢業后在一家小型出版社做編輯。

因此，藤田和芳對農產品和食品安全特別關注，并希望尋找機會改變。

但在守護大地協會成立時的社會環境，與現在的中國有些類似——農民為追求效率和收益，在生產中大量地使用農藥化肥，不僅損害了土地的生命力，更對民眾身體健康構成了極大的危害。

一根蘿卜革命

1975年8月，近300 名農民和消費者參加了以“消除農藥公害、穩定提供有機農產品”為目標而成立“NGO守護大地協會”的成立大會。藤田和3位朋友擔任進貨、送貨和財務管理工作。

成立伊始，為了重新構筑農民和消費者之間看得見的關系以及互相支撐的新流通方式，并制造社會影響力，以讓社會上的人普遍知道有“大地協會”這樣一個團體，守護大地協會開展了各種活動。其中最具標志意義的一次活動是在百貨商店開設有機專柜，他們邀請媒體、召集社會名人如歌手、作家等參與柜臺宣傳活動，整整搞了一個星期。

藤田從學運生涯中深深體會到，光靠叫嚷口號反對使用農藥是無濟于事的（而且觀念性的活動如反對農藥化肥是不能做的）。要倡導和普及一種新的價值觀，只有從小事做起：要讓一根沒有施過農藥的蘿卜能到達消費者手中（他為此堅持做這一件小事達37年之久！）。

就此，藤田認為，要達到上述目標，必須要做三件事情：

1、改變生產環節：主張有機農業不是復古，而是需要未來型的新技術。

2、改變流通系統：即思考由誰把有機的食品運到城里去賣；要找一種合適的機制和途徑自己賣東西，靠超市是不行的。

3、改變消費者的意識，例如黃瓜彎點或有蟲眼沒關系；同時進行改變消費者的文化性的運動。

以上三者是不可或缺的。

“產消提攜”模式

藤田在1977年成立了大地股份有限公司（現更名為“守護大地協會股份有限公司”），作為與“NGO守護大地協會”并列的獨立的農產品流通部門，在繼續開展NGO活動的同時，開始了秉承其哲學的股份有限公司的運營。協會的農戶、消費者會員以及大地的員工成了第一批股東，集資近1700萬日元。

“當時還沒有NPO或者社會企業這樣的概念，所以唯一的選擇是股份有限公司。但我不認為股份有限公司就是一味賺錢的工具。如果生產者和消費者都能成為大地股東的話，不是能更好地維護他們的利益嗎？”藤田說。

大地公司在成立宣言書中明確提出3大理念：

１、以生產、流通和消費有營養的、安全的食品為己任；

２、以保護生命和健康為經營指針；

３、摒棄官僚主義和投機主義，創立開放式的經營模式。

之后37余年的經營中，大地公司始終圍繞其原初設定的目標，并結合會員的需求不斷創新，發展出一系列新業務。

大地的基本模式可以概括為“產消提攜”：為尋找安全食物的消費者與農民共擔生產風險，分享收益，農民則保證采用有機種植法提供新鮮和高質素的食物。

在這個過程中，大地重視的不僅是消費者的利益和意志，更重要的是保護農民的利益，真正使土地擁有長久的生命力。

突破口：消費者與生產者互動信任

守護大地協會建立消費者與生產者之間的信任關系。

1、城市與產地之間的交流

從１９８１年起，大地協會就一直持續組織市民到農村去，進行城鄉交流、產地直銷等活動，不知疲倦地宣傳和引導消費者。通過這種活動，市民和農民建立起深厚的朋友關系，形成市民到農村去就住農戶家、農民到城里（東京）辦事就住市民家的效果和現象。

2、“百萬人燭光之夜”環境文化運動

毎年夏至和冬至晚上8點到10 點，大家一起關上電燈，點燃蠟燭，在這段美妙靜謐的時光中，一起思考地球的未來。這就是由守護大地協會發起的、稱為“百萬人燭光之夜”的環境文化運動。

協會創始人藤田和芳說，夏至和冬至與人類價值觀無關，是由地球運轉所形成的自然節氣，參加這樣的活動能讓不同的人群一起體會人與自然間的緊密聯系。2005年夏至，日本共有640萬人參與這個活動。也因此，藤田和芳喜歡把守

護大地協會稱為“環保組織”。

守護大地的五大板塊

“守護大地”主要是通過扎實構建五大板塊基礎，然后形成系統的能量來實現的：

第一，生產板塊。

不用化肥，也不要農藥，采用堆肥和生物除害的方式進行蔬菜等有機農作物的生產。

第二，流通板塊。

“守護大地”在日本首創了直接配送銷售的方式。而這種配送方式的根基則是靠他們員工自己一點點扎起來的。

起先，“守護大地”會把蔬菜運到東京的大型住宅區擺攤，堆成小山，藤田親自帶著員工吆喝：“我們的蔬菜非常健康，我們的蔬菜是有機的，我們的蔬菜是安全的”。引來不少客戶，特別是家庭主婦的接受和好評。

這樣的方式和口碑很快傳到臨近小區，這些居民紛紛邀請“守護大地”到他們那里，去賣健康蔬菜。再傳到幼兒園、學校，一傳十，十傳百，消費者不斷增加。

如此吆喝賣菜過程中，“守護大地”還會附上一些活動。最勁爆的一次活動，是在百貨商店開設有機專柜，邀請媒體、歌手、作家等達人，一起參與柜臺宣傳活動，整整搞了一個星期。

活動影響很大，電話不斷，“守護大地”見狀把工作再往深做了一層：根據消費者買菜時留下來的電話，派公司員工上門，挨家做工作，讓要訂菜的主婦們主動去找到10—20個伙伴，成立“供應站”團購小組。僅半年，吸納了2000個會員。

第三，配送板塊。

“守護大地”在日本首創有機農產品配送到家服務，一周一次，一次一箱，每月一結。

每箱產品中都配有會員專刊，刊登有生產者和產地的詳細信息、生產者的心聲、健康飲食方面的專家指導等。

由此加深了生產者和消費者之間的紐帶。通過送貨上門的方式，“守護大地”會員數量急速的增加。

第四，溝通板塊。

在農戶與客戶之間建立起信任，以信任來取代各種復雜的農產品檢測以及認證。

具體做法是，“守護大地”通過組織消費者會員，帶著孩子和朋友去到田地進行采摘和耕種，去認識種菜的農民。會員也盡可能創造機會，讓農民能夠走進城市的生活圈，于是農民的孩子跟消費者的孩子成為朋友，一些主婦也跟農婦建立了很私人的關系。

這種信任一旦建立，很容易被傳播，主婦一方面會購買更多健康蔬菜，還會去跟她的朋友說，這家農戶種的東西你完全可以信任。

第五，標準板塊。

“守護大地”還制定了非常詳細的生產標準，生產者會員必須按照規定的標準，簽訂合約來生產。并向消費者非常透明的公開整個蔬菜的種植環節，比如這個蔬菜在哪種植，有沒有使用農藥、除草劑，究竟是用了什么工具。

產業化方向：從賣產品走上賣生活方式和教育事業

一個品牌最厲害的商業模式就是復制或者產業化，其實衍生品牌和系統教育還是比較有突破點。

一個品牌應該形成良好的生活方式，甚至影響更多的人。這才是品牌魅力。

1、在日本首創提供有機產品配送服務（宅配事業）

隨著會員越來越多，產業飛速發展，也為了應對多樣化的生活方式，1985年，守護大地協會取消了之前采用“共同購買”的送貨方式，在原有供應站基礎上，首次在日本推行了有機農產品的上門配送服務（一星期送一次，每次一箱，貨款每月一結），逐步建立起可覆蓋整個東京都市圈的宅配服務系統。在東京的住宅小區里，經常可看到“大地宅配”的綠色小貨車和裝滿蔬果的紙箱。東京之外的用戶，則利用宅急送服務，最遠的北海道，第二天亦可到達。以國產品為主，每周將人們可以安心享用、新鮮美味的季節性食品、加工品、雜貨等送到消費者的家里。與商品一起送到消費者手里的商品目錄中，刊登有生產者和產地等的詳細信息。目錄中還會介紹生產者的心聲，一起寄送到消費者手里，由此加深了生產者和消費者之間的紐帶。這是守護大地協會上門配送業務的主要特征。

大地還設立了一個由熱愛美食的女職員組成的“餐桌設計”部門，在送貨上門的同時附上根據訂貨內容選定的烹飪菜譜，貨品內容也從生鮮蔬菜發展到提供半成品、乳制品、果汁、酒類等等。

現在所有大地的產品都可以通過電話、傳真或在線訂購，并根據單身族和不同家庭的需要提供不同數量、規格的搭配。

2、山藤有機餐廳

經營有機餐廳也是守護大地協會的重要業務之一。他們的餐廳很受年輕女子的歡迎，永遠都是滿滿的，常常需要預約。除日本料理外，他們還在東京開了一個中國菜的餐廳，主要是做云南菜（中國云南料理）。

與一般餐廳不同，建造餐廳的所有建筑材料都是綠色環保的，從前期設計、建材生產采購加工，到現場施工、經營，都是守護大地協會內部系統完成。此外，建餐廳時提供食材的農民也都出了錢，他們都是餐廳的股東，即生產者也是經營餐廳的一分子。墻上的裝飾圖都是生產者的照片，為此他們都很驕傲自豪。

3、放眼全球——建立新農業消費文化

本地生產、本地消費會不會對依賴農產品出口的發展中國家帶來沖擊？藤田認為，進口灑過農藥的蔬菜并不是對這些國家做貢獻，從長遠來看，需要做的是一起分享有機農業經驗，謀求共同發展，建立起新農業消費文化。

1990 年，大地成立國際部，嘗試與韓國、泰國和臺灣地區的農民開展交流活動。

1991年，大地又成立了亞洲農民大學，利用農舍作校舍，邀請生產者、消費者會員以及日本知名的營養學家、醫生、農林學博士做講師，學生既有來自各行各業的本地人，也有來自東南亞各國的農民。

自2000年起，日本守護大地協會會長藤田和芳曾20次到中國考察農業發展狀況,足跡遍及山西、云南等地，并在天津、河北、湖南等地開啟“守護大地商業模式復制”。

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