
以“李子柒”為例如何做好內(nèi)容營銷策略
一、連鎖經(jīng)營的概念
連鎖經(jīng)營,是商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度的一種形式。是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的多個企業(yè),以一定的形式組成一個聯(lián)合體。這種經(jīng)營模式在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工,并在分工基礎(chǔ)上實施集中化管理,把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營,來實現(xiàn)規(guī)模效益,是一種經(jīng)營模式。
二、目前我國連鎖經(jīng)營運行模式存在的問題與困難
(一)規(guī)模化、集約化優(yōu)勢未得到充分的發(fā)揮。
(二)銷售收入水平較低,規(guī)范管理基礎(chǔ)。
(三)資金短缺,設(shè)施簡陋,負(fù)擔(dān)較重,制約企業(yè)健康發(fā)展。
三、連鎖商業(yè)市場競爭策略
(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
一個企業(yè)如果能夠以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢筑起壁壘,成為連鎖業(yè)中的成本領(lǐng)先者,它就能夠應(yīng)付現(xiàn)有或潛在競爭者的攻擊。目前,連鎖企業(yè)創(chuàng)造成本優(yōu)勢的主要途徑有:
(1)進(jìn)行成本分析。實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的連鎖企業(yè),首先要了解本企業(yè)的成本現(xiàn)狀,尋找自己的成本優(yōu)勢,挖掘那些對企業(yè)經(jīng)營成本影響最大或企業(yè)的成本潛力最大的因素;
(2)進(jìn)行系統(tǒng)的成本控制,制定成本核算控制目標(biāo)和成本控制計劃,動員全體員工,實施系統(tǒng)的成本控制;
(3)努力創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。連鎖企業(yè)必須發(fā)展多店鋪的聯(lián)合經(jīng)營,提高市場占有率,實現(xiàn)規(guī)模效益;
(4)利用連鎖經(jīng)營優(yōu)勢建立供應(yīng)鏈,搞連鎖經(jīng)營,必須處理好上下游企業(yè)之間的關(guān)系,建立起供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈建立起來之后可以使各企業(yè)之間彼此為對方考慮進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)之間的合作。未來的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭而是供應(yīng)與供應(yīng)鏈之間的對抗。只有如此,才能大大降低平均水平。
(二)細(xì)分市場
該戰(zhàn)略的核心是細(xì)分市場,即連鎖企業(yè)通過集中其全部力量滿足某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細(xì)分市場,為自己建立一個良好的競爭戰(zhàn)略體系。這一戰(zhàn)略的前提是:連鎖企業(yè)能夠以更高的效率,更好地為某一特定消費者群(細(xì)分市場)服務(wù),從而超過了在更廣闊范圍內(nèi)的競爭對手。
我們的連鎖企業(yè)如果要選擇此種戰(zhàn)略,則需要做好下述幾個方面工作:
第一,在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對市場進(jìn)行有效細(xì)分。對市場進(jìn)行細(xì)分實際上就是根據(jù)消費者需求的差異性,對其進(jìn)行分類或分組,而市場進(jìn)行細(xì)分有許多不同的標(biāo)準(zhǔn),一般可采用一至三個標(biāo)準(zhǔn),目的是保持其有效性。
第二,選擇有潛力的市場作為自己的目標(biāo)市場,所謂有潛力的細(xì)分市場必須同時具備三個條件,即有足夠的尚未滿足的現(xiàn)實需求或潛在需求;連鎖企業(yè)有能力提供商品或服務(wù)滿足這些需求,且有利可圖;連鎖企業(yè)在這個細(xì)分市場上可以取得一定的競爭優(yōu)勢。
第三,根據(jù)目標(biāo)市場特點,制訂連鎖企業(yè)的經(jīng)營策略,包括確定連鎖網(wǎng)點的位置,選擇進(jìn)貨渠道,選擇商品的經(jīng)營范圍,確立間隔策略等等。
(三)連鎖企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略
1、實施商業(yè)品牌的現(xiàn)實意義
使商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營由被動變?yōu)橹鲃?。我們知道品牌對消費者購買行為具有強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用,消費者相信知名品牌與優(yōu)良質(zhì)量是相聯(lián)系的 。在采用生產(chǎn)者品牌的情況下,塑造品牌形象,監(jiān)檢產(chǎn)品質(zhì)量,對商業(yè)企業(yè)來說,一旦發(fā)生品牌危機(jī)或質(zhì)量危機(jī),商業(yè)企業(yè)會受到直接沖擊,經(jīng)營地位會很被動。而使用商業(yè)品牌,塑造品牌形象和企業(yè)形象的任務(wù)就落在了商業(yè)企業(yè)自己身上,商業(yè)企業(yè)有了更多的機(jī)會采取經(jīng)營戰(zhàn)略,主動地培育自己品牌的忠誠、穩(wěn)定的消費者,從而使自己的經(jīng)營地位變得更主動,降低受制于人的權(quán)數(shù)。
2、能加強(qiáng)商業(yè)企業(yè)自身的責(zé)任約束,提高競爭力,吸納消費者
實施商業(yè)品牌,商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績?nèi)Q于自身的品牌形象,一榮俱榮,一損俱損,如果一種商品發(fā)生品牌危機(jī)會波及所有的商品,于是加強(qiáng)了企業(yè)的責(zé)任約束,迫使企業(yè)為了維護(hù)自己的品牌必須對經(jīng)營過程中各個環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理,從而建立良好的公眾形象,提高競爭力,使消費者增強(qiáng)對商家的信任感,更樂意前去購買。
3、提高生產(chǎn)和需求的銜接度
實施商業(yè)品牌的商業(yè)企業(yè)都有自己的設(shè)計開發(fā)隊伍,由于商業(yè)企業(yè)更直接面對消費者,能夠通過市場調(diào)查和經(jīng)營實踐更準(zhǔn)確、更快捷地收集和了解消費者的最新需求信息,提供消費者急需的產(chǎn)品,使生產(chǎn)更具有針對性,從而提高生產(chǎn)和需求的銜接度。
(四)商業(yè)品牌經(jīng)營實現(xiàn)的具體形式
1.自設(shè)生產(chǎn)加工基地。
所謂自設(shè)生產(chǎn)加工基地是指商業(yè)企業(yè)自己設(shè)計開發(fā),自己生產(chǎn)加工某些商品,使用自己的品牌銷售。采用這種形式的商業(yè)企業(yè)必須有充分的人力以及合理的人力結(jié)構(gòu),從策劃、設(shè)計到生產(chǎn)銷售都有相應(yīng)的專業(yè)人才。
2.組建流通主導(dǎo)型企業(yè)集團(tuán)。
大型商業(yè)企業(yè)可以向眾多的生產(chǎn)不同商品的企業(yè)投資、參股控股,取得使用自有商業(yè)品牌權(quán)和貿(mào)易權(quán)。組建流通主導(dǎo)型企業(yè)集團(tuán),有利于產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。采用此種形式的商業(yè)企業(yè)必須具有雄厚的財力作后盾以實現(xiàn)投資、參股、控股,另外還必須具有較大的市場份額以保證集團(tuán)內(nèi)產(chǎn)品銷售的順利實現(xiàn)。
(五)轉(zhuǎn)換機(jī)制,練好內(nèi)功,面對市場 勇于競爭
1.連鎖企業(yè)必須建立嚴(yán)格的統(tǒng)一采購與配送制度
連鎖經(jīng)營的科學(xué)性重點體現(xiàn)在建立一套高效率商流和物流系統(tǒng)實行規(guī)范化管理和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),連鎖企業(yè)的各店鋪通過統(tǒng)一采購配送商品,分散經(jīng)營使采購?fù)N售分離,從而節(jié)約流通費用提高流通效率。因此,統(tǒng)一采購和配送的設(shè)施、技術(shù)、制度建設(shè),無論從商流、物流還是信息流的角度,都是對傳統(tǒng)流通渠道的革命。
2.強(qiáng)化連鎖企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制
連鎖經(jīng)營的主要管理特征是化簡為繁,即管理制度是標(biāo)準(zhǔn)化的,購銷存儲各環(huán)節(jié)運作是專業(yè)化的,崗位作業(yè)流程和內(nèi)容是簡單化的,總部對店鋪的管理是集中化的。因此,連鎖企業(yè)必須將企業(yè)理念、經(jīng)營政策、服務(wù)規(guī)范上升為標(biāo)準(zhǔn)化的文字制度,使企業(yè)的經(jīng)營環(huán)節(jié)、經(jīng)營過程、管理制度具有可繼承性和可監(jiān)督性,提高連鎖企業(yè)的管理機(jī)制水平。
3.完善連鎖企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督保障機(jī)制
要保證準(zhǔn)確執(zhí)行以商品購、銷、存、調(diào)、儲和商場現(xiàn)場管理為核心的管理制度,必須建立健全企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督保障機(jī)制。
一要強(qiáng)化連鎖總店集中管理功能,建立總部對各分店的經(jīng)營行為的內(nèi)部考核、監(jiān)督與制裁制度。
二要加強(qiáng)連鎖總店對店鋪銷售情況的外部監(jiān)督;
三要加強(qiáng)利益分配監(jiān)督,經(jīng)濟(jì)利益是維系連鎖店總部與分店之間協(xié)作關(guān)系的根本所在。
結(jié)語
通過以上的分析與研究,不難看出,連鎖體制形式下的商品流通體制,經(jīng)過了十幾年的改革,已發(fā)生了巨大變化,但商業(yè)網(wǎng)點規(guī)模小,布局分散,產(chǎn)銷脫節(jié),組織化程度低,流通功能弱化等矛盾日益明顯;同時,隨著我們大力引進(jìn)外資,許多跨國公司將其商品供應(yīng)鏈伸至中國,國內(nèi)企業(yè)所依靠的流通體制正在經(jīng)受著空前嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。只有企業(yè)自身積極進(jìn)取,加上政府的有力支持,我國的連鎖經(jīng)營運行模式才能得到質(zhì)的進(jìn)步與飛躍。
內(nèi)容來源:連鎖運營思維
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