沒有預算時覺得自己難以做好推廣

但有了預算你未必能很好地花掉

花小錢辦大事

花大錢也要把效果最大化

以下分享的5個方法

適合所有做品牌推廣的廣告人

品牌公關和廣告的最大區別在于，廣告是自己說自己好，而品牌公關是讓別人說自己好。讓別人說自己好，可以靠某種形式的收買，比如現在比較流行的媒體內容合作。但更為重要的是，品牌公關通過對經濟、行業和社會的深刻見解，設置公眾關心的議題，引發媒體和公眾的討論，從而建立和維護企業的聲譽。

簡單說，就是花小錢辦大事，有時甚至可以不花錢。這個理念乍聽起來有些天方夜譚的感覺，但當我們明確品牌公關不是特別依賴高預算建立影響這一基本事實后，我們就會習慣于用最少的錢辦最大的事。

對品牌公關部門的預算規劃，我們可以有兩個原則：第一個原則是清楚預算來源，達到“用好別人的錢”的目的。第二個原則是保證對預算結構的合理規劃。這兩個原則又可以細化為五個管理方法。

品牌公關部門的預算，按照來源和用途，可以分為基本運營預算、業務發展相關傳播預算、特別項目預算。

方法一：保證基本運營預算

保證基本的運營預算是品牌公關預算管理的底線。基本預算包括：人員工資、差旅、培訓費用；維護媒體和其他重要權益相關者關系的基本費用；公關公司、輿情監測公司、設計創意公司等第三方的費用。

人員費用比較容易理解，但這里存在一個常見的誤解—老板往往給了你很高的工資邀請你加盟，但當你去申請公關公司費用時，老板會說：“我花這么高代價請你，你還要再花錢？要是有公關公司，我還請你干什么？”所以，作為成熟的品牌公關負責人，你應該懂得，千萬不要單純沖著高待遇就投奔一個老板，你的伯樂至少要對品牌公關有最基本的

認知。

方法二：善于找到與業務發展相關的傳播預算

品牌公關是預算比較少的部門，所以我們要學會如何找錢。外企在這方面還專門有個詞叫OPM（other people’s money）, 翻譯過來就是別人的錢。那么，別人的錢該如何去找呢？

這部分預算一般不會放在品牌公關部門，而是在產品部和市場部等。比如公司要開發一個新口味的巧克力，產品經理會得到一個總的預算，包括市場調查、產品開發、生產加工、宣傳推廣，也就是營銷的四個P：產品（product）、渠道（place）、價格（price）和推廣（promotion）。

跟品牌公關相關的，就是最后那個“P”：推廣。有些產品的推廣可能會用“廣告+公關”的方式，也可能完全通過公關解決，特別是有些不需要打廣告的B2B產品。此時品牌公關就需要制訂一個有說服力的計劃給負責整個產品的經理或者副總裁。

需要記住的是，一定要爭取做到先有性感的計劃，才能得到更多的錢。而不是反過來，產品部門跟你說：“給你5萬塊，找幾個媒體發發稿。”那樣你就被動了。

方法三：花好來自CEO和總部的特別項目預算

特別項目一般與CEO和總部有關，比如成為國際奧委會全球合作伙伴、贊助世界杯，或者一個全公司的品牌戰略：綠色創想、綠動未來、“互聯網+”、數字生態共同體等。這樣的項目，肯定不會僅由某個業務團隊承擔，也不會把錢都劃給品牌公關部。

但是，因為這是來自總部的大預算，品牌公關部有非常充分的施展空間，要把錢花好，花得有效果，跟企業的品牌目標和業務目標聯系起來。

在清楚了預算來源和用好“別人的錢”這個原則之后，品牌公關預算管理還需要注意下面兩個問題。

方法四：完整規劃項目預算結構

這個方法主要指的是在做大型品牌戰役和贊助項目時，你知道要在哪些地方花錢。比如品牌重塑，你可能要花幾百萬請品牌顧問公司做咨詢、定方案；請設計公司設計公司logo、品牌結構和標識的使用方法；做廣告和品牌推廣、公關活動……這些必須考慮周全，切忌項目做到一半發現沒錢了，再向管理層伸手要錢。

贊助活動也非常有意思，像奧運、世界杯這樣的大型活動，在企業總預算中，購買贊助權可能只占20%左右，其他的80%都花在了市場的推廣上。這一點曾讓很多企業吃了暗虧，企業會覺得我已經花錢買了贊助，怎么還要花更多的錢？

其實道理是這樣的，贊助是為了與重大賽事綁定做品牌推廣。像國際奧委會、國際足聯這樣的品牌具有巨大的影響力，你用它們的名義要花很多錢，它們也會給你相應的權益，比如在官方宣傳品上呈現贊助商的logo 等。但是，你買贊助權的目的是為了讓更多的消費者知道你，如果不花推廣的錢，那巨額的贊助費也就等于白掏了。

方法五：保持預算的可持續性

因為品牌公關不能和產品銷售直接掛鉤，所以企業的投入經常不確定。在公司業績好的時候多撥預算，在業績不好的時候甚至不給預算。品牌公關負責人要努力爭取類似這樣的費用，盡量保證預算不會大起大落。對品牌成長有長期承諾的企業，應該重視這方面的投入。

在市場中，一切的行動、工作都與錢息息相關。俗話說“兵馬未動，糧草先行”，做好預算工作，是品牌公關負責人的必備技能。

內容來源：廣州恒維文化

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