生鮮電商的賽道依舊火熱。獲悉，叮咚正在逼近新一輪融資，估值將突破此前市場傳聞的20億美元。

據QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告》，2020春節期間，生鮮電商行業日均活躍用戶規模達到1009萬，較2019年春節大增91.46%，較2020年平日增長29.86%。

此前傳統菜市場是我國居民購買生鮮的主要渠道，占比約73%。超市渠道占比22%，為第二大渠道。之前數據生鮮電商占比僅約3%。

但今年，生鮮電商這個領域似乎一夜教育了市場。

生鮮電商預計2020年將突破3000億，蛋糕還在逐漸放大。在2C的賽道上，盒馬菜市、叮咚買菜、每日優鮮、美團買菜、蘇寧菜場等這幾家頭部企業帶動了整個行業的發展速度。

目前，生鮮電商主要形成了O2O、垂直電商、綜合電商三種主流零售模式，三種模式各有優劣，其各自代表企業近年來均展現出不錯的發展勢頭，它們都是如何做農產品產銷對接的？哪種更適合你？

一、O2O 模式：消費場景豐富，“超市+餐飲”引關注

這類模式包括線上巨頭向線下擴展和線下商超開通到家業務兩種類型，前者以盒馬鮮生、7Fresh為代表，后者以永輝超市、家家悅為代表。

這一模式以前店后倉為主，門店即做零售也是倉庫，并以門店為中心服務周邊3公里內的用戶，同時搭建生鮮產品的即時配送服務體系，從而提供一體化的消費體驗。具體實施過程中，強調以電子支付為核心，消費者在線上預定或購買商品/服務，也可以到線下實體店體驗、消費之后完成交易。不過這一模式也面臨人工成本高、 配送半徑有限等問題。

盒馬鮮生為阿里巴巴旗下新零售品牌，截至2019年底，盒馬鮮生已在全國一二線城市擁有197家自營門店。通過線上線下的融合發展實現互補，其中成熟門店的線上業務占比為60%左右，線下業務為40%左右。此外，盒馬鮮生打造的“生鮮超市+餐飲”模式筑起了線下壁壘，餐飲體驗一方面能增加用戶在店內逗留的時間，同時也方便臨期生鮮產品的處理，降低損耗。

大小門店多業態布局。盒馬鮮生在大店主攻城市核心商圈的基礎上相繼推出六種新業態，具體包括：1）盒馬F2便利店，定位office商圈，為商務白領提供早中晚餐以及下午茶；2）盒馬菜市，定位城市社區、郊區，以面銷為核心的菜場形式的電商，專注于消費者一日三餐的食材；3）盒馬小站，定位城區內的網絡覆蓋和補充，類似前置站，滿足生鮮到家配送業務；4）盒馬mini，定位于郊區、鎮和鄉，根據社區不同特征進行品類調整；5）Pick’n Go，定位于滿足通勤的早餐需求， 消費者掃碼自提；6）盒馬里，線上線下打通的社區購物中心，解決消費者在周末的消費需求。

今年3月，阿里巴巴盒馬事業群總裁侯毅表示，盒馬的前置倉業務（即盒馬小站）將全部升級為盒馬mini，今年將加速開店，預計至少達到100家。侯毅稱盒馬mini在原有大店的基礎上，進行店面和商品結構優化，配送范圍縮短至1.5公里。既包含了前置倉的優點，也填補了線下體驗不足的痛點。

發力自有品牌，銷售占比達10%以上。由于自有品牌毛利率較高且較容易增強用戶粘性，近年來成為各大零售商的重要布局方向。盒馬在2016年問世之初便推出了自有品牌—盒馬五常大米，此后相繼推出涵蓋堅果、牛奶、海鮮、生活用品等的自有品牌。截至2019年8月，盒馬鮮生自有品牌占比已經達到了10%以上，比如日日鮮豆漿（更濃的豆漿）、泰國蝦仁、Newland 和牛等。

盒馬鮮生推出自有品牌時還考慮了消費者的差異性，針對不同的消費能力和消費習慣推出不同的產品，力求打造差異化競爭。如盒馬工坊、盒馬日日鮮主要滿足大眾日常生活，涵蓋肉禽蛋奶、家居生活用品、自制熟食等；帝皇鮮和盒馬金標則主打進口食材，如盒馬南極銀鱈魚扒、盒馬冰鮮三文魚扒等，面向追求高品質消費人群。

永輝超市成立于2001年，是中國較早將生鮮農產品引進現代超市的企業。截至2019上半年，永輝超市的到家業務已覆蓋22個省區的109個城市，共計518家門店為消費者提供到家服務，實現銷售額13.3億元。mini業態方面，上半年共實現19個省份50個城市的覆蓋，開業398家，平均面積488平米，合計營業收入5.5億元。

永輝超市生鮮產品主要實行全國+區域統一采購的模式，因時制宜、因地制宜，實現規模化采購。并通過產地直采以及與生鮮源頭生產商、制造商合作，統一向種養殖戶或生鮮基地進行直接采購，從源頭把控產品質量、降低中間環節加價率，獲得價格優勢。

為提升直采專業水平，公司建立了一批專業化的買手團隊，目前專業買手逾千人，深入各地，根據消費者真實需求進行全品類選品。此外，公司還通過股權投資或合作的方式深度綁定上游供應商，如2017年1月，永輝超市通過全資子公司永輝控股有限公司收購了全球零售服務商達曼國際40%的股權，2017年3月入股星源農牧公司，該公司主營主營生豬養殖與銷售，綠色蔬菜、水果、食用菌的種植、栽培與銷售等業務。

二、垂直電商模式：全程把控生鮮供應鏈，前置倉模式提升效率

垂直生鮮電商深耕生鮮產品領域，自建線上平臺進行銷售，自身擁有生鮮農產品資源、供應渠道和銷售渠道，大部分可以覆蓋周邊5公里內的消費者，目前以每日優鮮、叮咚買菜、易果生鮮等為代表。

為提升配送效率，此類平臺往往會采用前置倉模式，即指在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀及配送于一體的倉儲點，將產品配送到家。做到離消費者更近，提升配送效率。

專注生鮮領域是垂直類平臺成立的初衷，也是其最大的優勢所在：一方面，該類平臺往往從源頭開始介入生鮮產業鏈的各個環節，上游采購優選食材，全程冷鏈配送保持新鮮，前置倉布局快速配送，提升消費者購物體驗。另一方面，由于專營生鮮產品，該類平臺往往積累了大量用戶的生鮮消費數據，做到洞察消費者需求。

從實際購物習慣來看，消費者或傾向于選擇更專業的服務。如波士頓咨詢公司和阿里研究院曾在中國生鮮消費趨勢報告中表示，無論線上還是線下，消費者更滿意專業的生鮮購買渠道。以進口肉類為例，消費者對于專業的生鮮商品電商的滿意度高出綜合網絡平臺的生鮮食品館18個百分點。

每日優鮮成立于2014年10月，是一家專注于生鮮產品銷售的的電商平臺，致力于全程把控生鮮供應鏈，打造社區前置倉模式，輻射周邊3公里用戶，實現最快30分鐘配送上門。每日優鮮先后獲得騰訊、君聯、高盛等優質資本的青睞，保持較快發展態勢，在垂直生鮮電商領域，其營收規模、用戶規模以及盈利能力方面保持行業領先水平。綜合易觀、Quest Mobile、Trustdata 等平臺監測的生鮮電商 APP 月活數情況，每日優鮮在垂直類平臺里名列前茅。

經過五年的發展，在垂直類生鮮電商平臺里，每日優鮮在用戶活躍度和滲透率方面取得了較好的成績。易觀公布的生鮮電商榜單顯示，2019年4月、6月、8月，每日優鮮的月活躍人數分別為369.9萬、439.9萬和433萬，高于叮咚買菜、食行生鮮、中糧我買網等平臺。從用戶占比來看，Trustdata公布的《2019年1-9月中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，2019年Q3一線城市生鮮應用用戶占比方面，每日優鮮在北上廣深的占比均超過50%，處于領先地位。

1）全程把控產業鏈：每日優鮮堅持從源頭開始，專業買手團隊去往美國、智利、南非、秘魯、澳洲等多個國家精選食材，冷鏈物流體系覆蓋這個運輸和儲存過程，城市分選中心+社區配送中心輻射周邊3公里用戶，自有配送團隊實現一小時內送貨上門。

2）持續加碼前置倉業務，實現數字化支持：2019年2月，每日優鮮推出前置倉2.0版本，倉均面積增加到300-500 ㎡，SKU 增加到3000+，年坪效可達到10萬-12萬/㎡。并在2019年6月宣布與騰訊智慧零售達成戰略合作，在智慧物流方面進一步實現前置倉的高人效、高坪效，并在智慧供應鏈方面建立由數據驅動的敏捷供需關系。

三、綜合電商模式：享受流量及品牌優勢

此類模式是綜合電商平臺開設生鮮頻道的體現。天貓、京東、蘇寧等平臺均有布局，通過自營或者第三方商家入駐的方式銷售生鮮產品。其最突出的優勢在于天然享有流量優勢，具有規模經營、品牌效應特征，且品類豐富，經營范圍大。不過平臺化的問題在于對入駐商品品規把控難度高，可能會造成消費者體驗感下降。

京東生鮮致力于拓展全產業供應鏈，從上游開始自建或共建產業，從源頭進行品規把控；在配送方面，京東自營冷鏈配送體系不斷升級，提升配送效率。

據京東官網介紹，全品類發展的京東生鮮已成為線上最大的生鮮零售平臺，目前擁有32萬個SKU，覆蓋海鮮水產、水果、蔬菜、肉禽蛋品等，可為消費者 提供超過50個國家和地區的生鮮產品，并通過7FRESH七鮮超市線上線下相結合為消費者創造最佳客戶體驗。

1）上游直產，把控品質。京東生鮮從上游開始便自建生鮮產業，監管質量，或與當地農戶形成聯盟，從源頭把控質量。如京東生鮮通過一系列自研技術，打造出“跑步雞”、“游水鴨”、“飛翔鴿”等自有品牌，作為扶貧項目的同時也提升了自有供給；此外，京東生鮮還在2018年12月自建了水培蔬菜基地，總面積達1萬多平米。

2）原產地直采，減少中間環節。京東生鮮建立專業化的買手團隊，積極開展直采業務，降低成本，同時確保產品質量。在直采的業務布局下，京東生鮮獲得了不少新產季產品的首發權，甚至是獨家首發權。如據《北京晨報》消息，2017年7月14日，京東生鮮加拿大館正式開館，加拿大成為首個在京東開設生鮮館的國家，開創了國內電商設立生鮮國家館的先例。

3）自營+入駐，滿足消費者多樣化產品需求。在銷售環節，通過自營+積極吸引商家入駐的方式，實現品類上的拓展和延伸，豐富消費者的選擇。

4）物流方面，建立全國冷鏈物流網絡。京東的冷鏈物流全程高品質保證生鮮產品運輸過程中的“鮮和質”，截至2019年6月，京東冷鏈已經在全國11個核心城市擁有18個全溫層冷庫，生鮮冷鏈配送已覆蓋全國300個城市。

中國目前大多數地方仍然是精耕細作的小農經營模式為主，個體戶眾多的情況導致各地生鮮品種、質量、價格不統一，農產品品質缺乏標準，使得采購難以規模化進行。未來，隨著我國農業生產的規模化、專業化發展不斷推進，將有助于農產品的標準化、品質化程度的提升，這也為生鮮電商規模化采購提供了便利。

為打造出符合市場需求的彈性采購能力，并建立穩定的供應渠道，我們認為需要從選品和采購模式兩方面考慮。

1）選品：根據客群特征，深耕細分品類打造爆品引流

生鮮企業首先需要確定目標客群的喜好特征及消費水平，客群定位直接影響產品引進計劃。如盒馬鮮生的目標客群定位于一二線中高端用戶，門店多位于一二線城市的核心商圈，則布局自有品牌的金標產品能有效滿足高品質消費人群的生活所需。

同時，有針對性的深耕特色品類，打造爆品，可以實現有效的獲客引流。如帝王蟹、波士頓龍蝦等民間爆款往往成為經營者力推的特色產品，通過特色產品在采購端的針對性布局，可以打造出爆品實現引流，并為企業打造差異化優勢。如大潤發曾推出中高端自有品牌“鉆典”，系類商品包括大米、水和肉類。對于提升企業的知名度也有較大幫助。

2）采購模式：基地直采模式較受關注

目前生鮮零售存在多種采購模式，根據采購主體不同，可分為總部統一采購，區域統一采購和門店自采；根據采購是否有中間環節可分為直接采購和間接采購，前者指向制造商或者基地農戶采購，后者則是通過批發商、代理商等采購生鮮產品；而按照采購渠道還可分為基地采購、當地采購、遠程采購和批發市場采購。

整體來看，基地直采模式較受關注，通過自建基地或者深入源頭直接向生產商進行采購，有利于加強對產品質量的源頭控制，減少流通環節，在保證產品質量的同時也保持了價格低廉。

不過，此類模式往往對于企業的資金實力、采購規模、買手團隊的規模和能力提出了較高的要求，在此前深耕多年，且有著穩定的需求規模的企業往往能通過這一模式建立起較高的經營壁壘。

來源：國信證券、神農島

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