盡管明知道是一塊燙手的山芋，也目睹過不少同行先后敗走，生鮮電商領(lǐng)域卻依然不乏實力玩家。今年3月底，易果生鮮宣布完成C輪融資，由阿里巴巴和KKR投資;4月初，有消息稱天天果園宣布獲得1億美元左右的D輪融資;4月下旬，每日優(yōu)鮮宣布獲2.3億B+輪融資，由遠翼投資領(lǐng)投，華創(chuàng)資本跟投;5月下旬，本來生活宣布宣布完成C輪、C+輪融資，共1.17億美元。

雖然有資本繼續(xù)跟進，但自從今年4月亞馬遜投資的美味七七宣布倒閉之后，業(yè)內(nèi)唱衰生鮮電商的聲音仿佛再一次進入了高潮，逼得不少生鮮電商出來表態(tài)。

6月底，沱沱工社前CEO杜非在朋友圈宣布正式辭職，幾天后新任CEO閆小波就走馬上任了，其母公司九城集團董事長王雙表示，目前沱沱工社扭轉(zhuǎn)錯誤燒錢模式的使命已經(jīng)完成，現(xiàn)在是新CEO大展宏圖繼往開來的最佳時機。而閆小波則表示生鮮電商并不好做，格局未定，王者未現(xiàn)。

7月7日，本來生活公布了未來三大戰(zhàn)略，即供給側(cè)升級、流通方式升級和線上線下零售業(yè)變革。其創(chuàng)始人喻華峰表示，從未來業(yè)務(wù)模式上看，通過B2C、P2B、O2O三大渠道，構(gòu)建起溝通生產(chǎn)者、零售者和消費者之前的生鮮流通閉環(huán)，就是本來生活對于生鮮電商行業(yè)的未來思考。

從潛在的市場空間看，生鮮電商領(lǐng)域的確大有可為。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》顯示，2015年中國生鮮電商市場交易規(guī)模達497.1億元，增長80.8%。預(yù)計到2017年，中國生鮮電商市場交易規(guī)模將突破1000億元，滲透率達7%。

而市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森的報告則顯示，中國生鮮電子商務(wù)市場或?qū)⒃谖磥砣陜?nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2018年有望超過1500億元，年均復(fù)合增長率達到50%。目前，生鮮食品在我國的電商滲透率不到1%。

然而，由于農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)非標準化、冷鏈運輸和倉儲成本高、最后到家的配送難等原因，生鮮電商此前已經(jīng)經(jīng)歷過一次倒閉潮。IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，去年生鮮電商的“死亡名單”上又出現(xiàn)了13家企業(yè)。

陷入低價競爭漩渦

沱沱工社供應(yīng)鏈中心總經(jīng)理劉宇在接受中國商報記者采訪時曾表示，跟普通商品的B2C供應(yīng)鏈相比，生鮮B2C供應(yīng)鏈最大的特點就是能耗特別高，這就提高了倉儲環(huán)節(jié)的成本;而在配送環(huán)節(jié)，為了保鮮，電商不得不在包裝上下功夫，這樣一來就導(dǎo)致商品的重量和體積隨之上升，配送成本自然也升高了。此外，目前中國的農(nóng)產(chǎn)品標準化程度還很低，本來應(yīng)該由產(chǎn)地來做的農(nóng)產(chǎn)品標準化問題被轉(zhuǎn)移到了生鮮電商身上，電商在分揀農(nóng)產(chǎn)品的過程中又面臨一次損失。

在倉儲、配送、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的成本已經(jīng)比其他品類高出不少的前提下，與多數(shù)電商平臺一樣，生鮮電商也不可避免地打起了價格戰(zhàn)，這更成為整個行業(yè)的困境。

知名電商觀察人士、同時也是生鮮電商“搶鮮購”的創(chuàng)始人魯振旺告訴中國商報記者，生鮮行業(yè)毛利率為30%，創(chuàng)立搶鮮購時，原本計劃保持25%的毛利率，用低價吸引用戶。然而，2015年上半年天貓超市開始在生鮮領(lǐng)域發(fā)力，天貓入股易果生鮮后，把它當(dāng)成了自營的一部分，易果開始建立華南倉、華北倉、華中倉，在全國布局，生鮮電商市場環(huán)境開始變得困難。

“在車厘子僅僅從智利空運的時候，市場拿貨價是60元一斤，但天貓超市幾個倉都在39元包郵。我算過，它一單要凈虧40塊，還不算損耗，賣了20多萬單，一個單品一個月就凈虧1000萬元。”魯振旺告訴記者，當(dāng)時天貓超市以負毛利的方式搶占市場，搶鮮購的銷售額明顯開始下滑。

在魯振旺看來，2016年的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格戰(zhàn)將會更狠，天貓、天天果園和本來生活等拿到錢的大佬，或者說傍到大樹的巨頭，肯定還會虧損經(jīng)營，而小型生鮮電商的生存難度將會更大，因此，2016年1月魯振旺就關(guān)閉了“搶鮮購”。

“大家都在燒錢，就看誰燒得猛，這個行業(yè)不理性。去年下半年，天貓超市又在全國瘋狂地搞活動，相當(dāng)于在收割這個市場。從大環(huán)境來說，一二線城市的水果品類已經(jīng)很難做了。”魯振旺說。

垂直生鮮生存艱難

在綜合型電商巨頭的巨額補貼攻勢下，垂直生鮮電商沒有價格優(yōu)勢，但只做生鮮，用有限的SKU吸引用戶并提高黏度更不是一件容易的事，垂直生鮮電商還能否殺出重圍呢?

已離職的沱沱工社前CEO杜非認為，細分和垂直不見得是錯誤，問題在于有沒有自己的特點。在他看來，現(xiàn)在很多看似垂直和細分的生鮮電商，為了生存的壓力，都把品類擴得很廣，再垂直的網(wǎng)站都有四五千的SKU，而且每個生鮮電商的頁面陳列幾乎都是雷同的。甲公司賣的東西，乙公司也賣，丙公司所謂的原產(chǎn)地商品，丁公司也有，無非是品牌不同，沒有哪家生鮮電商在源頭品牌控制和品牌鍛造上做更多的工作。商品雷同，營銷方式雷同，會員和客群也都雷同，造成大家現(xiàn)在的趨同性非常強。

“在資本的壓力下，所有生鮮電商都在追求規(guī)模。這幾年這個行業(yè)的促銷非常瘋狂，連續(xù)幾年下來，便形成了一個共同的現(xiàn)象，就是消費者只買促銷，不買商品，這種現(xiàn)象造成了生鮮電商的商家們沒有更好地在內(nèi)功上去鍛造自己。所以，這些看似是生鮮電商的垂直細分產(chǎn)業(yè)，因為資本的壓力、市場快速擴張的壓力、生存的壓力等，大家比較急躁，沒有冷靜地去把自己的產(chǎn)品、運營、商品品牌化的內(nèi)功去做好。”杜非說。

正如杜非所說，很多生鮮電商都在盡力通過擴展品類提高用戶黏性，可這樣造成的同質(zhì)化競爭，顯然不會給生鮮電商行業(yè)帶來任何提升。

值得注意的是，除了擴展品類這種做法，市場上也有像每日優(yōu)鮮這樣堅持“精選”策略的玩家。

每日優(yōu)鮮相關(guān)負責(zé)人告訴中國商報記者，其商業(yè)模式是“全品類精選+2小時送達”。所謂“全品類”是指客戶能夠在一次消費過程中將所需要的生鮮產(chǎn)品一站式購齊，但是全品類并不意味著海量的SKU。每日優(yōu)鮮目前已布局水果、水產(chǎn)、肉蛋、蔬菜、乳品、飲品、零食、輕食8個品類，但是所有產(chǎn)品加起來只有300款。該負責(zé)人表示，從千百種同類商品中挑選出一兩款精品才是生鮮電商平臺應(yīng)該為客戶提供的服務(wù)。

能否盈利?

歸根結(jié)底，無論是綜合型電商平臺的生鮮頻道，還是垂直生鮮電商平臺，最為業(yè)界詬病或擔(dān)憂的仍然是其瘋狂燒錢的模式，畢竟，如果一個行業(yè)永遠無法實現(xiàn)盈利，它的生命周期不會太長。

魯振旺認為，天貓超市這樣的綜合型電商平臺有自己的戰(zhàn)略要求，燒錢是為了提升用戶黏性。即使生鮮品類不賺錢，但是只要留住用戶，還可以通過其他品類賺錢。

“我現(xiàn)在在天貓超市上一周大概買兩次生鮮，這個用戶黏性是很高的。”而對于垂直生鮮電商，魯振旺說，目前還看不到盈利點。

“今年可以說是生鮮電商的分水嶺，是行業(yè)洗牌年，是"廉價經(jīng)濟"向"品質(zhì)經(jīng)濟"過渡的拐點年，生鮮靠低價引流的玩法越來越難以為繼。沱沱工社一直在設(shè)法控制著我們的發(fā)展節(jié)奏。所謂蘿卜快了不洗泥，做食品的話，安全和品質(zhì)是根本，用戶的信任是生命。飆車難免失控，2015年，沱沱工社在市場的燒錢大戰(zhàn)中也曾一度失去了心態(tài)的平衡，這種教訓(xùn)非常慘痛，今天仍然心有余悸。最后真正能活下來的是那些產(chǎn)品和服務(wù)，以及供應(yīng)鏈內(nèi)功做得好的企業(yè)。拼到最后，會發(fā)現(xiàn)生鮮電商沒有捷徑可走，一切還是要回歸理性。”沱沱工社品牌總經(jīng)理許良告訴中國商報記者，前生鮮電商存在嚴重的趨同競爭，比如產(chǎn)品雷同，營銷雷同等，缺乏在源頭品牌鍛造上的工作，以及對產(chǎn)品和服務(wù)核心能力的專注。許良表示，2016年，沱沱工社的一個大策略就是不再打價格戰(zhàn)，不盲目做營銷，而是專注于產(chǎn)品、冷鏈和服務(wù)的深度提升。尤其是在產(chǎn)品上，將針對中產(chǎn)階級和母嬰群體，深度開發(fā)自有品牌的生鮮產(chǎn)品。

許良透露，沱沱工社的策略是，把控上游農(nóng)產(chǎn)品，將品質(zhì)好的上游商品，以占股或聯(lián)合做商品合伙人的方式去做，用這種方式推動產(chǎn)品的商品化，做出品牌，這樣才會有利潤空間。而做好損耗防控和存儲標準體系后，沱沱工社的損耗率全年下來將不到2%。

“生鮮電商發(fā)展到現(xiàn)在的階段，競爭的難度會越來越大，如何回歸零售商的本質(zhì)，在商品上如何提供差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)上如何提高與創(chuàng)新，價格上如何做到更優(yōu)，對每個企業(yè)都是挑戰(zhàn)，也是贏得競爭的關(guān)鍵。”每日優(yōu)鮮負責(zé)人對中國商報記者表示，每日優(yōu)鮮通過二級分布式倉儲體系，同時去冷媒化，采用“冷源冷鏈+時間冷鏈”的配送方式，有效降低了成本，目前每日優(yōu)鮮已經(jīng)在北京實現(xiàn)了單城盈利，并且可以將盈利模式復(fù)制到其他城市。

農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察——專注農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)媒體，服務(wù)中小農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)理人、行業(yè)解讀、政策剖析、干貨案例、實戰(zhàn)課堂、歡迎訂閱公眾號：nyguancha或微信搜索：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察

文章：10897 篇

瀏覽：37426 次

代表文章

農(nóng)俠會：三農(nóng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)社群（資源對接、案例分享、線上課程、線下活動）

【政策解讀】2021鄉(xiāng)村振興政策解讀（最全）

從快遞到農(nóng)業(yè)，且看順豐布局農(nóng)村的變與不變

【鄉(xiāng)村振興案例】國家推行鄉(xiāng)村振興千萬工程的六大路徑和十大典型案例

國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要（農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域節(jié)選）

中化化肥舉行2024“邁優(yōu)伴”領(lǐng)航行動啟動會

【政策解讀】玉米大豆是重點！新一輪千億斤糧食產(chǎn)能提升行動方案發(fā)布

【政策匯總】2023農(nóng)業(yè)政策大匯編（建議收藏）

2024生態(tài)農(nóng)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨茂盛生物成立十五周年慶典成功舉辦

AI賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展向“新”提“質(zhì)”，中國移動助推鄉(xiāng)村振興智啟新章