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生鮮電商僅有1%盈利，這門生意為何這么難做？

馬云華

2017-05-03 10:04:19

[ 導讀 ] 活躍在市場上的生鮮電商玩家過得怎么樣？平臺的盈利難點究竟在哪里？實體店在生鮮大戰中扮演著怎樣的角色？行業未來將走向何方？

生鮮電商僅有1%盈利，這門生意為何這么難做？

把你的菜籃子電商化，是一門大生意。BCG在《中國生鮮消費趨勢報告：新時代生鮮市場制勝之道》中預測，憑借著需求的拉動，到2020年，線上消費占生鮮總消費的比例將從目前的7%增長到15%。這意味著生鮮電商市場規模將達3,470億元人民幣。

“近兩年，生鮮電商在中國的發展速度很快，但是從另一個方面來講，發展速度過于快了，生鮮電商是一個偏重投入的行業，大家都在做一些嘗試和布局，但是并沒有扎下心來去做，尤其是垂直電商類的平臺。”羅蘭貝格管理咨詢公司全球合伙人兼大中華區副總裁陳科對表示。

在行業狂飆猛進的2016年，生鮮電商經歷了慘烈的淘汰賽，美味七七出現資金鏈斷裂倒閉，果食幫宣布停業，青年菜君破產清算，愛鮮蜂被曝裁員，許鮮也關閉大量門店。

如今，生鮮電商市場如今形成了平臺電商（京東，天貓等）、垂直電商（天天果園、本來生活、易果生鮮、每日優鮮、中糧我買網等）以及其他中小電商并存的行業格局。

活躍在市場上的生鮮電商玩家過得怎么樣？平臺的盈利難點究竟在哪里？實體店在生鮮大戰中扮演著怎樣的角色？行業未來將走向何方？我們和三家垂直類生鮮電商平臺的負責人聊了聊。

智利車厘子是如何到達你手中的？

相比于傳統的生鮮零售商，生鮮電商更樂于談及其產地直采貨源，供應鏈和冷鏈物流。以進口水果為例，與批發市場、經銷商等中轉模式不同，生鮮電商往往從海外原產地直接采摘，采用空運、海運等方式，通關入庫，根據訂單安排，在盡可能短的時間內送到用戶手中。

據中糧我買網生鮮商品部總監唐羲震介紹，一般來說，保質期較短的生鮮產品從國外直接空運到國內，以海外的櫻桃為例，從采摘開始，歷時兩三天就可以到達用戶手中，保質期相對較長的后熟水果，一般會經歷海運的方式，從歐洲、非洲等地出發，歷經十幾至二十幾天到達國內，在此過程中水果逐漸糖化成熟，在最佳食用期內到達消費者手中。

出海采購，意味著對供應鏈的要求更高，同時面臨成本控制等問題，這需要生鮮電商平臺對各個環節的把控以及整體運營效率的提升。

供應鏈、倉配和用戶都是燒錢的點

數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，全國4000家生鮮電商，7%巨虧，88%略虧，4%持平。對生鮮電商來說，盈利是個大難題，供應鏈，倉儲配送，用戶都是燒錢的點。

本來生活網副總裁、華北區總經理陳翰林認為，生鮮電商虧損的原因很多，主要集中在三個方面，首先，零售行業資產很重，投入很大，僅建倉庫就要花費幾千萬甚至上億。第二，生鮮商品毛利率較低，競爭對手不僅來自線上，還包括線下的菜場和超市，第三，生鮮電商履約環節非常多，成本高，生鮮從倉庫到送到用戶手中，所有環節都需要投入大量成本，生意特別瑣碎。

根據以太資本的數據，通常情況下，一家生鮮電商具體的成本比例可能會呈如下的狀態：

1/ 每單客單價可能在45-75元左右；

2/ 采購成本占據比較高的比例，也是大頭（60-70%）

3/ 線下成本——倉配成本，需要包含其物流的中心倉以及運輸成本（5-10%），包含前置倉以及最后一公里（20%-30%）

4/ 營銷成本（通常情況下小于10%）

5/ 毛利可能在15-25%浮動；

1）供給端標準化水平有待提高

傳統的菜市場并未解決生鮮供給與需求脫節的問題，生鮮電商雖然在供給配送方面提供了新的解決方案，但在消費升級的驅動下，未來仍有很長的路要走。

首先，國內農業品的供應鏈體系錯綜復雜，信息傳導效率不高，造成銷路不暢。其次，長期以來，國內在生鮮領域的標準不完善甚至缺失，導致商品標準化程度不高，消費者在購買過程中往往擔心商品品質。

每日優鮮COO孫原認為，生鮮電商要做的其實是把上游的供應鏈體系打通，目前平臺上有50%以上的商品來自原產地直采，其中大概20%的商品是和原產地進行合作，C2F（Customer-to-Factory）模式是生鮮電商的發展趨勢。

中糧我買網的生鮮商品以海外直采和自有品牌為主，這主要依托中糧集團的供應鏈優勢。唐羲震表示，我買網還推出了C2B生鮮平臺，瞄準對食材有著高要求的人群。

本來生活網目前主要是中間商和原產地兩種供貨方式，陳翰林介紹，未來會增加原產地的供貨比例。

產地直采、建立標準，對供應鏈的要求更高，擴大規模，在價格方面獲得優勢；優化整個流程，降低產品損耗；發現更具差異化的產品等，都是擺在各家生鮮電商面前的挑戰。

2）倉儲配送都需要大量投入

生鮮商品本身的保鮮期不長，對倉儲和配送的要求很高，目前，很多生鮮電商都著重宣傳自建倉儲、配送，一方面需投入大量成本，另一方面對運營效率的要求更高。

每日優鮮定位于社區級零售，主打2小時送達，據孫原介紹，每日優鮮在華北、華東和華南各有一個大區倉庫，這是生鮮產品到達每日優鮮的第一站，接下來生鮮產品由冷鏈車從大區倉庫運送至前置倉，目前北京市區內有100多個前置倉，每個前置倉一般覆蓋半徑3公里的區域。

本來生活是自建倉儲，目前北京區僅一個。與每日優鮮前置倉模式不同，本來生活采用的是大倉模式。陳翰林表示，本來生活網類似于線下的麥德龍和山姆店，是以大宗商品和家庭用戶為主，北京區的所有商品都從這一個大倉發出，再發往各個區域。這樣一來，商品送達的時效性就低出很多，與每日優鮮2小時送達不同，本來生活通常都是次日達。

中糧我買網也是自建倉儲，在北上廣三地分別有大型的倉配基地，用戶下單后，進行分揀提貨，次日送達。唐羲震表示，自建倉儲的成本相對高一些，但是便于管理，在一定的用戶規模下這部分成本可以覆蓋。

3）市場滲透率低，獲客也是問題

如何獲客，也是目前生鮮電商面臨的一個重要問題。陳科表示，目前，電商已過人口紅利期，近兩年網上用戶規模增速放緩；其次從中國人的家庭結構來看，年輕人雖然是網購的主體，但購買家庭生鮮產品的決策權仍然掌握在媽媽輩的手中。從獲客的角度來看，商品品類在其中起到關鍵的作用，做日常普通的果蔬類產品，還是擁有高毛利的進口產品有很大的差別。

不過，在孫原看來，和其他品類不同，目前，生鮮電商的線上獲客成本處于比較低的時期，大概為母嬰行業獲客成本的三分之一。

早期的價格戰已經篩選掉一批不合格的對手，如今已經不可持續。孫原認為，以價格優勢獲取用戶的前提是，降低上游成本，提高運營效率，而不能一味補貼用戶，以至于發展不可持續。

實體店在生鮮大戰中意味著什么？

有些生鮮電商曾試水線下門店，不過去年曾相繼傳來天天果園關閉線下門店、本來便利暫停運營的消息，線下門店在這場生鮮大戰中究竟處于什么樣的位置？

相繼關店現象，在一定程度上體現出生鮮電商的資金壓力，租金、人力成本以及消費體驗等都是線下門店的痛點。

每日優鮮表示目前不會在線下進行布局，孫原解釋道，未來一定是線上線下融合的趨勢，但是目前來看，線上獲客成本更低，和每日優鮮的前置倉相比，普通門店的租金成本大概為前置倉的3倍左右，人力成本達2倍左右。

不過，盒馬鮮生、超級物種等采用線上線下全渠道經營模式的出現，讓生鮮電商這一池春水不再平靜。面對新的競爭者，生鮮電商關于線下的布局嘗試仍在繼續。

據媒體報道，本來生活透露今年6月初將在成都天府新區鐵像寺水街開設首家線下旗艦店。

中糧我買網也對表示，今年設立了新零售事業部，將布局線下體驗店。

其他一些市場玩家則選擇和傳統商超合作，天天果園入股上海城超，運營上海城超旗下13家超市的生鮮消費區；易果生鮮接盤聯華超市股份，拓展線下；多點也與物美展開技術、營銷、會員、倉儲、商品和物流六方面的合作。

線下布局一方面能夠作為線上的延展方式，擴大銷量，另一方面抓住更多社區消費者，增加消費黏性。陳科表示，從發展模式上講，比較看好線下門店，不過依靠重資產模式的生鮮電商，資金鏈壓力較大，這多少會對其線下布局產生影響。

下一個增長點在哪兒？

首先，生鮮電商不僅僅是做生鮮產品的消費者，其最終的發展趨勢還是布局上游，打通供應鏈，從而降低采購成本，目前一些生鮮電商平臺均有嘗試。陳科表示，這需要生鮮創業者具有兩種能力，一是做到體量足夠大，在采購價格方面更有優勢，二是更有眼光去尋找別人沒有的產品，形成差異化。

其次，對區域市場需求的了解可能會凸顯出來，陳科認為，從產品的角度來說，不一定有很寬的寬度，但是應在保障基本需求的情況下，能夠有凸顯出平臺特點的產品。對于創業者來說，很難在短期內做出一個京東、天貓一樣的平臺，陳科建議找到一個細的切口切進去，比如說做單品類，只服務一類消費者的一種訴求，如果貪大求全，對于創業者來說一定會走向死亡。（來源：貨架產業網）

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