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婁向鵬：四大關鍵點，讓小特產火遍全國

神農島伊妮

2016-12-28 09:11:23

[ 導讀 ] 把地方特產賣遍全國，哪個特產企業沒有想過?但是到底該如何做？

把地方特產賣遍全國，哪個特產企業沒有想過?可是確立目標容易，發現機遇也不難，最難的是找到現實可行的戰略路徑。不久前，神農島首席專家婁向鵬在華糖萬商領袖大會上披露：小特產要想賣遍全國，有四大關鍵點。

特產是一個國家或地區的臉面與名片，也是誕生偉大品牌的天然沃土。很多特產最終都成長為大品牌，很多大品牌也是源于小小的一個特產。如：全世界最大的食品企業雀巢，每年銷售額1000億美元，來自一個很小的國家瑞士。新西蘭奇異果也來自非常小的一個國家。正官莊，誕生在韓國的全世界最賺錢、最有名的人參品牌。我們中國這幾年也誕生了很多源于特產的品牌。

小特產也可以產生或者誕生引領中國的大產業。這就是我的一個基本判斷。

我國是世界名優特產之最、美食文化王國，地方特產的品類、品種、口味是全世界最豐富的。但很遺憾，中國是特產大國，卻不是特產強國。舉個例子，中國是茶葉的故鄉，是茶葉的祖師爺。但是非常遺憾的是，到今天為止，我們中國所謂十大名茶里面，都沒有誕生出一個真正的消費品品牌。也就是說，當你去消費西湖龍井、信陽毛尖的時候，不知道該選誰，因為大家都可以叫西湖龍井，都可以叫信陽毛尖。但說到立頓，眾所周知。英國不產茶葉，但我國七大茶商加起來卻干不過一個立頓，利潤干不過，品牌干不過。市場不相信眼淚。

大家有沒有發現，其實這些世界性的特產品牌，并非源于本地。比如說，佳沛奇異果，其實源于我們的中華獼猴桃。一百年前，一個新西蘭的女教師把中國的獼猴桃帶到新西蘭，一直改良，到今天佳沛奇異果成了全世界最賺錢的企業。大家知道，現在中國最大的紅棗產區在新疆，其品質在全國稱得上領先。但是非常遺憾的是，新疆到現在沒有誕生一個真正的大棗品牌，(這個老大的位置)被鄭州的優秀企業“好想你”搶占了。

怎么辦?路在何方?特產是什么?在我看來，特產是品牌農業的戰略抓手。怎么做?四個角度，供企業家和經銷商朋友參考。

1要建立大特產的觀念

我們先看一下觀念的突破，建立大特產觀。很多人聊天，經常把小特產掛在嘴邊，這是個地方特產，好象做不大，沒敢想太大。但事實上剛才我們也看到了，很多案例、很多大品牌卻恰恰源于小特產。

首先，特產源于地域，屬于世界。距離容易產生美，叫墻內開花墻外香。大家看一下雀巢咖啡最早是怎么誕生的?是巴西政府的咖啡豆生產過剩沒有辦法，找到美國，說，你幫我搞一搞吧，怎么賣。美國開始研究咖啡，后來搞到了瑞士。另外，我們談到水果，在我國，新疆的哈密瓜已經做濫了。但是日本人卻把哈密瓜研究得非常極致。去日本的朋友可以留意一下，那里的超市，好的哈密瓜一個能賣200元人民幣。所以特產是屬于世界的。好的東西在當地可能會讓人習以為常，但是當它們走出來的時候，就有了很大的價值。

其次，除了品質，一切都可以改變。因為很多特產之所以走不出去，就是因為它太正宗了，太特了。事實上基于現在的消費發展趨勢，一切都是可以改變的。我們經常講涼茶，就是改變了傳統的涼茶，如果還在涼茶鋪里，不可能做大。包括桃花姬，也是把過去吃起來非常麻煩的阿膠塊，進行了快消化的改造。包括南方黑芝麻推出了杯裝的黑芝麻糊，其實也是借鑒了奶茶，解決了喝起來不方便的問題。所以特產必須適應新的消費需求，比如，口味一定要普適化，大眾能夠接受，口味就是王道，味道就是王道。形態要快消，價值要健康，現在大家普遍追求健康，所以我們的特產在做大的過程中，一定要注入健康的基因，這一點非常重要。

第三，特產不等于土產，特產也可以很時尚。比如，曾經非常傳統的龜苓膏，現在已經非常時尚和快消了。包括一個梅子產的溜溜梅，也是這幾年非常亮眼的一個品牌。還有眾人皆知的褚橙，其實在成功之前，其在北京新發地也賣了很長時間，效果并不起眼。后來改造了整個品牌的基因、觀念，改變了傳播模式之后才得以做大。比如，當時韓寒發了一條非常著名的微信，叫：復雜的世界，一個就夠了，馬上引爆整個輿論圈。我覺得如果沒有這個層面的改造，褚橙可能還是云南的一個橙子，沒有現在的威望。

第四，特產也可以很標準。工匠也可以工業化。很多人說特產，似乎這個特產就很難標準化，我不這樣認為。我覺得真正能夠走出去做大的特產，一定是可以標準化的。所謂的工匠精神也是可以工業化的。為什么這么說?大家知道有一本書叫《褚橙你也學不會》，其實我們如果去分析一下，為什么褚橙我們學不會?拋開褚時健的名聲，他所做的事情我們有幾個人能做到?這么大年紀的人天天在地里研究雞糞，研究配方，把整個流程標準化。我發現他們是用IT的思維、工業化、標準化的思維在改造整個傳統農業。再舉一例，去年聯想收購了杭州的龍冠龍井，這是龍井茶里面最好的一個品牌，完全標準化。標準化并不意味著就是失去了品質，恰恰相反，標準化是為了更好保證特產的品質恒定。

我們再看一個現象，五常大米大家都知道，剛剛出名，成為中國好大米的代表，馬上就進入到一片亂象之中，到處都在打假。到現在，所有人都知道五常大米好，但是都不敢吃，為什么?都覺得這里面有假。所以幾年前他們的市長帶著各個部門下去打假，全國各地跑了半個月，結果怎么樣?大家知道，這個打假隊差點被打了。所以說現在五常大米非常痛苦。這個亂象背后是什么?就是品類與品牌的困局。現在很多地方特產非常有名，而且歷史悠久，但是為什么做不強?品類和品牌之間，區域公用品牌和用戶品牌之間產生了矛盾，或者說只有區域公用品牌，沒有誕生真正的用戶品牌，這是很麻煩的事情。所以在這樣一個背景下，任何一個小企業出了問題，整個品類都會受到很大的打擊。去年黑龍江省省長也坐不住了，找了新浪的老板，說咱們一起來推廣吧，就是正宗的五常大米，政府來背書，叫“小飯圍”。到現在來看，這個推廣也沒有成功。因為它仍然沒有解決品類和品牌的關系，到底這個品牌誰可以用，誰不可以用，最后沒有解決，我認為這個事情基本上流產了。

2戰略搶位，要做品類的老大

在戰略上，既然我們看好特產，就一定要做品類的老大。這也是我們講的品牌農業最可愛之處，在工業領域不可能有這么多的品類，但是在農業領域，在特產領域，有非常繁多的品類，很多細小品類沒有領導者，沒有老大，要么你就不要干，要干一定要做老大。

品類是大鍋飯，品牌是金飯豌。像立頓紅茶、雀巢咖啡、佳沛奇異果……都是如此。我想告訴大家，老大一定是搶來的，在七年前我曾經寫過一本書就叫《老大》，就是鼓勵我們的企業家一定要勇當老大，在農業領域、特產領域，如果我們都沒有老大情懷的話，就不要干了。所以搶占中國第一股，搶占中國第一品牌，實現戰略高度的占位和資源的搶位，這是大農業產業最大的價值。

比如，烏江榨菜就是涪陵榨菜的代表，成了中國第一股。金字火腿，成為金華火腿的代表。上市時，只有1.92億，并不大，但是它已經坐穩這個行業的老大了。成了第一你就有話語權，就有控制權，就有抗風險的能力，就可以干更大的事情，可以實現更大的目標。所以我們看到，在這個領域，在中國特產的發展階段上，坦率地講，遠遠沒有從大亂走向大治，許多領域仍是空白，許多品類群龍無首，許多品牌弱不禁風，許多行業等待整合和升級。這也是為什么現在這么多的工商資本、金融資本都下鄉了，因為都看好了這樣一個趨勢、這樣一個機會，當然并不是每個資本都能成功。

3要有正確的路徑規劃

農業企業就怕走彎路。很多朋友問我，做農業有沒有捷徑，我說沒有。他們一定不放過我，最后沒有辦法，我就告訴他，我說做農業最大的捷徑就是選對路徑，不走彎路。因為我發現80%的農業企業最終出問題是出在路徑上，想法都很好，目標也有，但是路徑出了問題，最后把所有的人財物全部浪費了，這是非常可悲的一件事情。

什么叫路徑規劃?就是對我們的戰略目標，對路線、步驟，包括資源配置，進行系統的頂層設計。

舉個例子，大家知道聯想農業在青島建了很大的藍莓基地，每年聯想農業都和青島市政府都舉辦國際藍莓節。我去講課，把我嚇一跳，很多企業在那兒參展，但是這些藍莓企業，每個都很小，但是他們什么產品都敢做，從干果到鮮果到飲料，到藍莓醬，到果醋，到膠囊，到化妝品。我就問老板，銷售額怎么樣?他就不好意思說了。所以說藍莓家族很大，但是你這么干的話，很無力。這樣的例子在中國的農業行業、特產行業比比皆是，很多企業總盤子很小，但是想法很多，產品很多，一個也沒干好。

其實我們的發展路徑，簡單總結一下，可能有五種發展模式。基地型、貿易型、餐桌型、食品飲料型、大健康型。也就是說在特產這個領域，在農業這個領域，我們可干的地方很多，可干的行業也很多，可干的鏈條也很多，但是我們到底干什么?很多人覺得反正我從事藍莓，藍莓果醬、藍莓飲料、藍莓酒……反正都是藍莓。但是，在消費者市場中，一個吃藍莓果醬和喝藍莓酒的人是完全不一樣的，你的競爭環境完全不同。但是很多人不這么認為，他認為反正我是干藍莓的，這叫自娛自樂。

我認為95%的企業不適合搞全產業鏈。但是現在恰恰相反，95%的企業上來就想做全產業鏈，結果廢了。現在有這樣的一個誤區，企業越小，想法越多，銷售越少，產品越多，大部分企業是被撐死的，不是被餓死的，尤其是農業企業。那么我們剛剛夸完褚橙，我現在忍不住要再批判一下褚橙了，為什么?他們從今年開始宣布要做酒了，不光做橙子，還準備做芒果等其他水果。原因無從知曉。中國的水果品牌現在基本上還是一片品牌荒地，橙子在中國是這么大的一個品類市場，褚橙好不容易做出了一個品牌，去年它在整個橙子市場的份額不到1%，但已經是最有名的品牌了，去年賣了1億多元，已經賺了幾千萬，大家想想多好的開端。但是開發果酒的話，在中國其實不缺果酒。所以我認為這是一個危險的多元化游戲。

我個人比較推崇優生優育的力量，我覺得孩子多了不一定都能成才。如果按照我們中國大部分企業的邏輯，佳沛奇異果非常傻，老干媽辣醬非常傻，一輩子就干這一個產品。但是恰恰是這種“傻”成就了一個偉大的企業，可能我們有時候都太“聰明”了，反倒做不好。所以我的觀點是這樣的，大道至簡，有錢也不可任性，更不要說沒錢了，一定要踏踏實實地干好一件事情。找到自己的根與魂，一定要明白我是干什么的，我適合干什么，我能干什么，我在哪個領域具有不可替代的優勢，一定要想清楚這一點。

很多人問我，不做全產業鏈，怎么控制品質呢?這是兩個完全不同的概念，不做全產業鏈不等于不能控制品質。你一定要考慮在產業鏈的哪個端口、哪個環節，我們具有不可替代的優勢，你就把所有的人才往下砸下去，一旦你成為這個環節的龍頭，那么你再去整合產業鏈，再去搞全產業鏈。這至少要分三步走，很多企業一上來全干了。

比如說中糧，它既想做ABCD，又想做雀巢。ABCD是國際四大糧商，這是國家給中糧的任務。但是中糧不甘心，他又想做雀巢這樣的食品企業。結果大家看看，它的品牌這么多，沒有一個是老大，收購這么多品牌，也沒有一個老大，只有一個蒙牛是老二，最近它也在瘦身。大家想想，這么強的企業搞全產業鏈都搞不動，我們為什么要搞?再舉一例，南方黑芝麻糊幾年前受到另外一個咨詢公司的影響，就自己上市之后要發展“糊老大”，除了黑芝麻，發展了很多糊類產品，結果證明都不是很理想。那么我們給他們一個建議，叫退一步海闊天空。從南方黑芝麻糊到南方黑芝麻，退了一個字，會讓你一下子天地開闊。所以后來我們把“南方黑芝麻”五個字重新注冊了商標，這不僅僅是產品，也是品牌，還是企業、股票。所以現在全部統一了。

4要有一個好的模式的設計

通過模式的不同去創造價值的不同，最終結果是不一樣的。很多時候我們發現，企業產品、心態和資源都很好，為什么最后沒有做成?可能就是模式不對。

什么是模式?其實就是解決某一類問題的邏輯和方法論。模式要解決的是怎樣在大同的世界里創造大不同。當然模式有很多，渠道模式、產品模式、場景模式、體驗模式、產業模式、溝通模式，等等。

舉個例子，好想你為什么成為中國紅棗第一股，絕味為什么成為鴨脖的老大?模式起了很大的作用。現在絕味是全中國連鎖數量最多的企業，6000多家，也是中國鴨脖行業最大的企業。他們的成功基于他們最早在這個領域抓住時機，進行了商業模式的突破，就是連鎖加盟的模式。

比如，寧夏的百瑞源，是全國做枸杞做得最好的。它的模式是什么?就是文化營銷的模式。它在全國建了一個非常棒的中國枸杞博物館，在高峰的時候，這一個文化博物館每年的銷售額是1億元。現在這個博物館已經成了寧夏的一個文化地標，你每天會發現有很多的大客車在門口停著，參觀完了來購物，幾個快遞公司現場辦公。

當然模式不是一成不變的，要不斷進化，所以我們叫模式進化論。比如說“好想你”的模式，它從過去的連鎖經營到現在的三駕馬車，即加上商超連鎖系統和電商。這樣，會給“好想你”注入更多的動能。

另外，還有一則新的案例，本味大紅袍，在711、全家，在機場、高鐵，都能看到，包括北京的很多賓館、醫院也可以看到。什么模式?大家看一下，我們叫暖茶模式，就是場景營銷。現在很多人到了冬天不愿意喝涼的東西，那么我給你提供一個，一個暖柜，主打產品是本味大紅袍，此外還有咖啡、奶茶，現在發展非常迅猛。我可以大膽預測一下，很有可能它們會成為未來的加多寶，這就是場景模式。我提供了一個全中國人想喝暖茶的場景，這個場景可以放在家里，可以放在辦公室，可以放在電影院，可以放在車上。

大家會說移動互聯網時代，特產的模式是什么?我的理解，未來一定是社群商業的模式。什么是社群商業?其實就是回歸到人類社會的本質了。但是這個社群不是以血緣和地緣為基礎建設的，是以共同愛好和價值觀建造的，你們不認識，沒見過面，沒關系，但是可以一起玩，一起在網上聊天，當然你也可以在線下見面。

我們再說三只松鼠，它是做干果的，現在為什么開始賣花果茶了?按照傳統邏輯，這不好操作，為什么它敢去賣?就是因為它通過三只松鼠，通過干果這個品類，已經建立了一個強大的品牌社群，現在的說法叫IP。如果這個社群穩定，那么這個社群需要什么，理論上它就可以賣什么，它可以把各種特產加進去，這就是品牌社群的力量。我相信未來一定是這樣一個時代。

在模式上，我覺得一定要跳出特產做特產，千萬不要被特產所局限了。一定要相信，特產是可以做大的，特產是誕生偉大品牌的一個非常重要的沃土。按照我的邏輯就叫雜交思維，你得敢于把其他行業先進的思維、方法、模式、手段拿過來，改造這個行業，一定會獲得意想不到的成功。所以我稱之為叫雜交營銷。

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