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分析|農村生鮮品電商發展的三大建議

生鮮

馬云華

2019-09-17 09:34:03

[ 導讀 ] 農村生鮮電商怎么玩？

農村生鮮品電商的市場發展機會

中國作為傳統的農業大國，地大物博，農產品非常豐富。我國的傳統農業發展一直是停留在自給自足的小農生產方式，沒有實現規模化生產，再加上道路交通的發展落后，流通渠道不暢，市場供給和需求的對接信息不對稱，農產品滯銷的問題一直廣泛存在。

農村生鮮品有兩個基本特點：一是保鮮難，一般是本地及時性消費；二是運輸和維護成本高，物流過程中保養不當極易產生損耗。傳統的農產品生鮮流通是四個渠道：

1、農戶直接面對消費者，一般適用于農村市集交易；

2、農戶對接農批市場；

3、農戶對接農產品企業；

4、農戶通過合作社/行業協會對接農產品企業。

從此可以看出，農產品流通的環節越多，流通渠道越長，通過層層的成本轉嫁最后抵達消費者手中的價格就會越高。

互聯網電商的出現突破了買賣雙方時間和空間上的距離，使得商品信息溝通更及時高效，交易也更加便捷。通過電商渠道，使得農村生鮮品可以直接面對數量龐大的消費者，交易中間成本也會更低，對生產者和消費者都是雙贏的。較之傳統的農產品流通市場，農村生鮮品電商的優勢是非常明顯的，未來的發展空間非常大，許多資本和企業紛紛進入農村生鮮品電商行業。

農村生鮮品電商的發展制約

貨源保證

根據經濟學家大師科斯的企業定律，界定一個企業是否具有存在價值的標準就是交易成本和內部管理成本誰具有比較優勢。這一點在農村生鮮品電商行業特別明顯，自給自足的小農經濟既可以依托自由市場交易變現，也可以通過企業化的形式去銷售變現。農村生鮮電商發展的基礎是要有貨源保障，定位作為實體市場交易的補充，首先是要保證即通過電商渠道能夠更低成本、更高效地實現交易，或者是有更高的利潤保證。

有時候農村生鮮產品受天氣、病蟲害的影響，貨源不太穩定；有時候甚至會出現實體市場需求大于供給的情況，這個時候自由的實體市場交易比電商渠道可能更有效率，這時候農村生鮮產品電商可能就會出現貨源危機。

質量控制

農村生鮮產品的一個特征就是很難形成標準化，實現質量保證存在不確定性。在現代科技水平下，生鮮農產品的生產盒質量控制慢慢走向規范化，但即使是同一時間、同一地區的生鮮農產品，其大小尺寸、口感、形狀也都不統一。

消費者在對生鮮農產品消費體驗過程中才能對其做出最終質量評價，電商經營者有時候很難能事前控制好生鮮農產品的質量。因此買家對農村生鮮品電商的電商質量評價具有一定分歧，很難在網絡評價中得到統一的高度好評和信任。

物流和配送

農村生鮮品從生產源頭到最后消費者的手中，都離不開物流和配送，對物流和配送的要求主要是兩個方面：技術和成本。

生鮮屬于及時性消費，通過電商渠道購買生鮮，一方面需要強大的冷鏈物流和存儲技術做支撐，另一方面生鮮電商消費者也不愿意在除商品價值本身以外承擔較多的額外物流成本，需要做好成本控制。

農村生鮮品電商的發展建議

生鮮品電商不同于假貨橫行、魚目混珠的傳統電商，它是電商中的生活方式和品味倡導者。因此農村生鮮品電商要想走向成功，不僅僅是強調商品的品質和價格屬性，更需要做好營銷引導和服務保障。對于農村生鮮品電商發展提出三個建議：

精選中高端品類

農村生鮮品作為日常生活的剛需，銷售環節容易受到兩個因素的影響：商品的新鮮度和價格。一般的大眾化生鮮品沒有什么特色，上線電商渠道必然會遭遇菜市場與超市的直接挑戰，價格本來就彈性小，加上物流成本更沒有什么優勢。農村生鮮品電商的品類一定精選，突出優勢的本地特產或者高品質的生鮮產品，這樣在產品上才能更具食材競爭力；另外，精選的優質產品也具有更好的價格彈性和盈利空間，即使附加一定的流通成本還是可以被消費者接受。

優化物流和配送

生鮮品消費強調品相保鮮和消費的及時性，冷鏈物流、倉儲配送是生鮮電商必須要解決的兩大難題。因此，農村生鮮品電商從生產源頭到最后消費者的手中都離不開物流系統的支撐。優化物流和配送體系是發展生鮮品電商的必然選擇，一方面要加大研發投入，利用新技術、新材料和新方法來提高商品的保鮮度，如冷鏈物流技術、新材料包裝防損技術等；另一方面要建立高效的物流配送體系，在生產地源頭直接采購，快速運輸，及時送達消費者手中，各個環節都要做到無縫鏈接，確保高效。這樣才能解決消費者對生鮮品電商的及時性要求。

會員制營銷

目前的電商主要是在用流量的商業邏輯做經營，但生鮮品電商更需要客戶思維的商業邏輯來支撐，強調品質和服務，在這方面會員制營銷可以成為農村生鮮品電商經營的利器。

會員制的核心是強調會員的尊享性，給予會員不同一般的優質差別待遇。生鮮電商做會員制，第一是要突出會員的價格優勢，相對于普通消費有更低的價格，深圳市只有會員才能尊享的商品，培養會員的忠誠度；第二是要強調產品和服務質量的保障，會員在產品質量保障、服務及時響應、損壞退貨等方面享有特權，建立品牌影響力；第三是為會員量身定制的特別產品套裝和服務，引導擴大品類購買范圍，使得消費者從基礎的“很想吃”的消費需求逐漸轉至“嘗試想吃”再放縱到形成“推薦就買”的消費習慣。

內容來源：南譙區電子商務公共服務中心

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生鮮電商

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