社區生鮮O2O實際上就是“生鮮+社區+O2O電子商務模式”三者有機結合，出現了一些會員+直配、門店+平臺、物流+終端等社區生鮮O2O電子商務模式。受資本制約、用戶消費習慣等因素影響，社區生鮮電商O2O商業模式還處于初級階段。

農產品電子商務實現了農產品在線買賣，對縮減中間環節，降低經營成本具有重要影響。在移動互聯網發展潮流下，生鮮蔬果作為人們生活的剛需品、高頻消費品、消費半徑短的消費品越來越受到互聯網行業的重視。

每日優鮮、叮咚買菜、食享會、沱沱工社、盒馬鮮生等大量社區生鮮O2O電子商務也如雨后春筍般興起。研究消費者對“線上＋線下”這種新興方式購買生鮮農產品意向的影響因素，對于促進企業和商家進行精準營銷、改善消費者購買體驗具有重要意義。

農產品O2O電子商務

社區O2O電子商務的核心主要是以社區生活場景為中心，構建服務者與家庭之間的電子商務，解決最后一公里的服務。社區生鮮農產品O2O電子商務就是在社區周邊開設實體門店，以門店為中心服務周邊1-3里的用戶，用戶既可以到店消費，也可以在App或網絡平臺下單后，平臺提供１小時內送貨到家服務，平臺所開設的門店既開門營業，又承擔線上倉儲配送功能的電子商務模式。社區生鮮O2O實際上就是“生鮮+社區+O2O電子商務模式”三者有機結合，出現了一些會員+直配、門店+平臺、物流+終端等社區生鮮O2O電子商務模式。受資本制約、用戶消費習慣等因素影響，社區生鮮電商O2O商業模式還處于初級階段。

消費者購買行為影響因素

社區生鮮農產品O2O電子商務成為熱點模式，如每日優鮮的首創前置倉+到家模式、叮咚買菜的菜場+App前置倉模式、食享會的社區拼團模式等就是典型代表。紅火的背后倒閉的也不少，針對新出現社區生鮮農產品O2O電子商務，探討消費者購買行為影響因素的研究比較少見，也是一項有意義的研究課題。

社區生鮮農產品O2O電子商務消費者購買行為影響因素有六點：

消費者購買習慣。習慣是消費者的一種情感和行為傾向。隨著經濟的發展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發生變化，消費習慣也隨之發生改變，習慣網絡購物和手機購物的人尤其是年輕人越來越多。

習慣于網上購物的消費者，有著對O2O生鮮農產品電子商務接受的心理傾向，更容易產生通過網絡購買生鮮農產品的動機。

消費者分享和評論。在農產品網絡購買環境中，消費者如不到體驗店就無法親身感受商品的外觀、新鮮度、口感等，難以感知質量。因此，消費者的分享和評論成為消費者購買決策的考慮因素之一。在社區生鮮農產品O2O電子商務情境下，消費者更注重社區圈子中鄰居、朋友和網友等的體驗分享和評論，口碑推薦越積極，消費者購買意愿越強烈。

生鮮農產品質量。艾瑞咨詢發布的中國線上生鮮食品消費研究報告報道，57%的消費者網上購買生鮮農產品時首先考慮新鮮度、有無綠色安全認證、配送衛生等產品質量安全要素。新鮮程度是生鮮農產品自身品質體現，是消費者評價生鮮農產品質量的重要因素。綠色、有機、無公害、新鮮、口感好等農產品最能吸引消費者購買。生鮮產品屬于非標準產品，另外，加上易損耗的特點，很容易產生安全性問題，因此，安全性是生鮮農產品質量的重要因素。

線上平臺的信息質量。線上平臺的信息質量是指O2O模式的網上平臺展示信息的豐富程度、圖片和文字介紹的準確程度、用戶點評信息的可靠程度、線上信息和線下服務的一致程度以及線上消費者購買行為信息的開發利用程度等。

線上平臺信息質量有利于進行產品畫像，可以多維度地刻畫，從而深入了解生鮮產品特征，發現產品之間的潛在規律，進行相互推薦。同時，線上平臺應能深入地了解和分析用戶，基于用戶洞察和生鮮規則的高質量個性化推薦信息，有助于提高用戶忠誠度和平臺黏性。

物流配送服務質量。O2O生鮮農產品電子商務交易需要先進的物流提供支撐保障，包括物流服務和人員服務。

消費者通過O2O生鮮農產品電子商務在線購物，期望商家能及時、準確配送。

針對生鮮產品保鮮要求高，易損耗的特點，能充分利用線下體驗店，倉庫前置，設計和建設生鮮常溫和冷鏈配送體系，實現全鏈路產品品質控制，實現“極速達”“準時達”能提高消費者購買積極性。

透明和便利性。O2O生鮮農產品電子商務面向社區居民，服務于家庭生活。在線產品介紹很難替代線下真實的視覺、嗅覺、觸覺、味覺感受，消費者缺少足夠的體驗。透明性體現在能否在正確的時間以最佳價格購買到最合適的產品，會影響到消費者購買的積極性。如果社區生鮮農產品O2O電子商務網上平臺交易流程簡單易用，網站設計人性化，網站功能齊全完善，簡單易懂、易學易用；線下到店、現場了解、體驗方便。

從查詢到購買，從配送到退貨，社區消費者能享受透明化和便利性服務，則會樂于嘗試使用并購買；反之，社區消費者可能選擇其他農產品購買方式。可見，線上平臺越便捷易用，線下體驗越方便，隨時隨地獲取商品信息，享受到便利的購物與配送服務，消費者購買意愿越高。

社區生鮮農產品O2O電子商務實體店可以分布在用戶周邊，配送快，同時結合布局最后一公里，能提高滲透率。但是也存在供應基礎和冷鏈物流建設成本較高，生鮮農產品又難以標準化，儲運損耗大，用戶消費習慣需要培養等問題。社區生鮮電商要研究影響消費者購買行為的影響因素，重點關注以下因素。

健康和保健將繼續成為未來的焦點。社區生鮮農產品電子商務經營者持續改善產品質量，更加關注綠色、健康、安全優質農產品推廣。另外，也可以通過在線渠道為消費者提供更多量身定做和增值的生活方式，便于用戶找到想要的產品，在包裝上清晰的營養、安全信息能夠有效吸引對食材和生活方式有更高要求的用戶。

未來隨著5G技術的發展，大數據、人工智能、物聯網和傳感等相關技術的不斷升級，生鮮農產品O2O電子商務線下門店將越來越智能化。通過圖像識別、人臉識別和感應設備對客流量的評估分析，配以5G技術快速傳送，指導門店服務人員根據熱力分布及時做出調整和反饋；線上平臺能基于消費者的歷史消費偏好等數據分析，能夠進行精準推薦，從而提升客戶體驗。

■ 文 / 郭偉光 王晨 來源：經理人雜志

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