生鮮水果是未經烹調、制造等深加工過程的植物果實，含豐富維生素，具有促進消化、降血壓、排毒等作用。

中國生鮮水果行業經濟運行狀況

根據中華人民共和國海關總署統計數據顯示，2014至2018年，食用水果及堅果進口額由315.7億元增長至572.7億元。因生鮮水果進口額在食用水果及堅果進口額中的占比大，中國食用水果及堅果進口額的增長，側面反映近年來中國生鮮水果行業對進口水果依賴程度攀升，隨著中國居民消費能力不斷上升，擁有健康消費理念、青睞購買有機進口生鮮水果的消費者數量不斷增多。

2014-2018年中國食用水果及堅果進口額

中國生鮮水果行業市場現狀

現階段，中國生鮮水果主要進口來源國為泰國及智利，進口量合計占比為42.1%。中國生鮮水果主要出口目的地為泰國及越南，出口量合計占比為48.7%。

在中國生鮮水果進口貿易中，香蕉、柑橘、龍眼、火龍果進口量占比大，合計在中國生鮮水果總進口量中的占比超過60%。蘋果、柑橘、梨、葡萄出口量占比大，合計在中國生鮮水果總出口量中的占比超過80%。

隨著電子商務發展興盛，大量傳統生鮮水果企業逐漸升級轉型為電商企業，依托互聯網進行線上銷售，消費者覆蓋范圍得以擴大，促進生鮮水果銷量不斷上升。2014至2018年，中國生鮮水果行業市場規模由13,830.1億元增長至15,213.7億元，年復合增長率為2.4%。

未來五年預計中國生鮮水果行業將保持穩定增長趨勢，有望在2023年達到16,831.6億元，年復合增長率為2.0%。

2014-2023年預測中國生鮮水果行業市場規模

在電子商務迅速發展的背景下，大量傳統生鮮水果企業逐步借助互聯網渠道，相繼發展線上銷售業務。由于生鮮水果產品特殊，生鮮水果行業存在倉儲配送難、生鮮損耗及配送成本高等問題，初創型生鮮水果電商企業難以盈利及存活。

盡管生鮮水果電商市場競爭激烈，但仍有大量科技巨頭企業看好其市場前景，如騰訊、京東、阿里巴巴等，不斷進入該領域。

從消費者對生鮮水果的關注因素分析，消費者對生鮮水果的關心因素包括生鮮水果新鮮度、產品品質、購買便利性、產品性價比、水果品種選擇、促銷活動等。

隨著居民收入水平日益提高，消費者對產品價格敏感度逐漸下降，對生鮮水果新鮮度、產品品質及購買便利性的關注度不斷升高。因此，注重水果品質及消費者體驗的企業在市場的口碑更佳，可獲得長遠發展。

從消費者區域分布角度分析，現階段，大量消費者仍習慣于線下實體店鋪購買生鮮水果，僅有部分易接受新鮮事物的年輕消費者群體通過各類電商平臺購買生鮮水果，以提升其購買便利性。青睞電商渠道購買生鮮水果的消費者群體集中分布于華南、華北及華東地區，三個地區消費者群體合計占比超過70%。

原因如下：相較華西地區，華南、華北及華東地區經濟及物流較發達，擁有眾多一線城市，且大量生鮮電商企業集中分布于以上地區，因此消費者線上購買意識更強。

電商渠道消費者分布情況

傳統生鮮水果企業

1、尚未擁有自建水果種植基地的生鮮水果企業，需從上游水果種植企業處采購水果，再進行產品包裝，最終銷售至下游渠道，如水果店鋪、超市等。

2、擁有自建水果種植基地的生鮮水果企業，多具有完整的產業鏈，業務包括水果種植、水果加工及水果銷售等。此類企業經營環節涉及自主種植、采摘、加工、包裝、運輸、銷售等環節。

傳統生鮮水果企業經營流程簡單，多不涉及互聯網、配送到家等環節。多數傳統生鮮水果企業僅注重水果產品品質、店位選擇、銷售渠道開拓，對消費者購買體驗關注度低，致使消費者難以對品牌產生忠誠度，從而導致品牌效應弱、企業規模難以擴大。

多數傳統生鮮水果企業經營理念相對滯后，其經營核心在于產品端，擁有流水線經營流程的慣性思維，缺乏對各環節智能化管理支持的能力，企業整體運營效率及消費者粘性低。現階段，中國生鮮行業超過80%的企業仍為傳統生鮮水果企業。傳統生鮮水果企業利潤率約為15%-25%，其成本包括上游采購成本、市場營銷成本、人員成本、運輸成本、店鋪租金成本等方面，其中上游采購成本占比高，常超過70%。

經營模式單一的水果批發商、零售商可作為傳統生鮮水果企業的代表，其下游渠道多為農貿市場、超市等傳統線下店鋪。在互聯網及高新技術高速發展的背景下，傳統零售行業面臨改革，傳統生鮮水果零售企業逐漸與新零售接軌，以保障企業可持續性發展。

傳統生鮮水果企業商業模式

傳統生鮮水果企業商業模式單一，從自建水果種植基地、果農或水果批發商處采購生鮮水果，然后在自營門店銷售或通過物流配送至農貿市場、超市等渠道，最終消費者需自行前往線下實體店鋪購買所需生鮮水果。

此模式下，由于存在多級批發商周轉的情況，傳統生鮮水果企業采購成本高、盈利空間難以保證，且對水果質量可控度低，不利于企業的發展。在互聯網迅速發展的背景下，傳統生鮮水果企業的經營弊端愈加明顯，為拓展銷售渠道及擴大顧客群體，企業商業模式升級轉型為行業發展趨勢。

新零售生鮮水果企業

新零售生鮮水果企業，即企業依托互聯網等新興技術，在傳統水果零售的業務模式上進行創新升級的企業。

此類企業更注重顧客體驗，多通過自建物流或第三方物流為消費者提供極速送貨到家服務，典型新零售生鮮水果企業的代表包括百果園、天天果園、鮮豐水果等。

經營模式

新零售水果企業構建了以消費者為中心的新型經營模式，通過有效結合企業內部及外部資源，企業運營效率得以提升。

新零售模式可有效解決顧客忠誠度低的問題。如依托數字化APP，企業可根據消費者購買習慣更精確地洞察消費者需求，并通過會員制度或不同促銷手段，進一步提升顧客粘性。

新零售行業產業鏈

新零售生鮮水果行業產業鏈上游參與主體為水果種植企業，中游參與主體為生鮮水果品牌企業、生鮮商家及物流環節，下游參與主體為消費者。

新零售生鮮水果行業產業鏈

上游

上游參與主體為水果種植企業。

水果產區分布中國各地，表現如下：

香蕉和番石榴：海南、福建、廣東；

芒果和菠蘿：海南、廣東、廣西；

哈密瓜和葡萄：新疆；

桃類水果和草莓：為河北、四川；

蘋果：山東、陜西、河北。

中游

中游參與主體為水果品牌企業、生鮮商家及物流環節。

生鮮水果品牌企業經營環節包括：

僅有部分大型企業擁有自建水果生產基地，多數生鮮水果品牌企業均通過上游水果種植企業采購水果；

通過自營APP為顧客提供冷鏈直達服務，如天天果園擁有自營APP及自建物流系統，為顧客提供鮮果配送；

通過第三方O2O平臺實現為顧客送水果上門的服務，如京東到家整合各類O2O生活類目，為消費者提供生鮮水果產品即時配送服務。

下游

下游參與主體為消費者。

一、二線城市居民消費能力普遍偏高，可負擔高價生鮮水果的消費者數量多；

三四線城市居民消費能力有限，生鮮水果市場需求相對較小，因此消費者多分布于一二線城市。

新零售企業商業模式

1、本地O2O模式

自營APP模式

即生鮮水果品牌企業搭建自營APP平臺，顧客可通過APP進行下單，生鮮水果品牌企業統計訂單數量后統一采購商品，再配送至直營自提點或顧客指定地址。

第三方O2O平臺

即生鮮水果品牌企業入駐第三方網上購物商城后，顧客可在第三方網上購物商城進行下單，生鮮水果品牌企業統計訂單后整合商品，由第三方平臺向品牌企業進行產品采購并提供即時配送服務。

2、電商平臺模式

眾籌模式

即企業通過在知名眾籌平臺（如淘寶眾籌、京東眾籌等）上發布籌款項目，提前向顧客募集資金，可預先了解產品市場潛力及需求，再根據募集金額及顧客需求量批量生產產品，以減少庫存壓力。

自建網店自銷模式

即生鮮水果企業在知名平臺上自建網店，如京東、淘寶、天貓、有贊等。生鮮水果企業需自行采購產品、處理訂單、發貨及提供售后服務。自建網店自銷模式下，運營能力為企業競爭核心要素。

3、智能零售模式

互聯網及人工智能技術不斷發展，新零售概念興起，擁有新零售概念的無人貨架陸續面市。此背景下，部分生鮮水果品牌企業相繼將生鮮水果投放至無人貨架進行售賣。以百果園為例，2017年百果園與七只考拉、好品、領蛙等無人貨架公司進行合作，將生鮮水果投放至無人貨架，目標群體為辦公室白領。

行業競爭格局概述

中國生鮮水果行業集中度低，市場參與者眾多，大多為尚未具有品牌效應及規模的中小型傳統零售企業。

借助互聯網的力量，大量生鮮水果企業正積極進行升級轉型，如開拓線上銷售、送貨上門等業務，不斷優化消費者購物場景、擴大消費者群體覆蓋面。以百果園為例，百果園將線上業務與線下店鋪相結合，通過整合上下游供應鏈，保障了其售賣水果的品質，有效提升了消費者體驗及市場口碑。

中國生鮮水果行業競爭核心要素

企業運營案例分析

百果園擁有多種商業模式，主要運用本地O2O模式，通過線上平臺為線下店鋪引流，加之不斷完善其會員體系及加強供應鏈環節把控，形成了成熟的運營體系。

現階段，百果園線下店鋪數量已超過4,000家，覆蓋80余個城市。依托百果園線下店鋪數量多、消費者覆蓋面大的優勢，百果園持續探索新經營模式以滿足顧客多樣化消費體驗，現可通過自營APP及第三方O2O平臺為消費者提供生鮮水果外賣服務。

百果園業務流程

天天果園于2010年6月在上海成立，通過自建10,000平方米專業冷庫、配備100輛運輸車等方式，滿足了各類鮮果保鮮保溫需求，確保了鮮果的快速流通。

C2B（Customer to Business）模式，即消費者對企業，一種互聯網時代背景下的新型商業模式。在C2B模式下，用戶需提前向天天果園預定，天天果園收到預定訂單后，再從產地采摘并在短時間內將生鮮水果送至消費者處。借助C2B模式，天天果園有效減少了生鮮水果在終端的擺放時間及中轉倉儲環節，降低了庫存損耗及倉儲成本。

天天果園逐步對消費者購買核心因素認知提高：相較價格因素，消費者更關注水果品質及品牌可信任度。因此，為建立消費者對品牌的信任程度，除水果種植外，天天果園加強了產業鏈全環節的把控。為保障水果品質，在供應鏈上游方面，供應商根據天天果園提供的標準對水果進行初步篩選分類再運輸至品牌企業處。

鮮豐水果于2006年8月在杭州成立，是一家擁有完善水果供應鏈的生鮮水果連鎖企業。

鮮豐水果的發展大事件包括：2008年，鮮豐水果物流配送中心成立，為其后期業務發展奠定了基礎。2012年，鮮豐水果進軍上海、義烏、麗水等市場，經營規模不斷擴張。2015年，鮮豐水果獲得九鼎投資的天使輪融資。2017年，鮮豐水果在中國擁有超過1,100家門店，提供超過7,000個就業崗位。2018年，鮮豐水果完成由紅杉資本領投的B輪融資，市場影響力不斷上升。

O2O模式為生鮮水果電商常見的商業模式，即將線下商業機會與互聯網相結合，互聯網為線下交易平臺的商業模式。鮮豐水果于2015年啟動了O2O模式，以實體店為中心，對實體店周邊3,000米的范圍提供2小時送貨上門服務。消費者在鮮豐水果APP上訂購水果后，可選擇附近店鋪進行配送或自提，消費者購買便利性得以有效提升。

生鮮水果電商盈利難

為提升消費者購物便利性及迎合傳統零售行業改革形勢，生鮮水果企業陸續涉獵電商業務，但受限于倉儲、冷鏈物流等因素，大部分企業難以實現盈利。由于自建倉儲及物流費用高昂，部分生鮮水果企業需前期采用“燒錢補貼”的方式支撐其電商業務發展，對企業利潤率有消極影響，因此生鮮水果企業涉獵電商業務風險大。

上游供應商供貨品質難以得到保障

中國水果種植業規模化發展尚處于起步階段，現階段，水果種植業管理尚未規范，生鮮水果品質難以保障。對生鮮水果企業而言，因上游采購成本為企業主要成本，上游生鮮水果品質的不確定性可能導致企業出現極大經濟損失。因此，生鮮水果企業若難以保證其上游采購渠道供貨品質，經營風險巨大。

內容來源：天金所，農業行業觀察全網推薦