?用戶流量的把握，通過ocado的例子總結出線上與線下的導流和營銷形式。

?供應鏈整合的能力（精準定位、源頭把控）。

?冷鏈倉儲物流與配送的能力，需要做好系統化的流程和控制。

?自身的信息化建設，無論是前端還是后端，都需要公司具備一套完整且高效的系統。

10個詞總結國外10大生鮮農產品的創新模式：local harvest 行業上下游深度整合；farmigo 社區化導流和真正的團購；whole foods 情懷和創新O2O；hello fresh的菜譜思維；blue apron的周訂半成品凈菜模式；ocado B2C+O2O的標桿；fresh direct的冷鏈倉配一體化；relay foods的農村包圍城市的擴張；oisix日本農產品的精細化管理；oisix日本農產品的精細化管理。

以下為演講實錄。

首先看一下，目前生鮮電商的各個組織節點遇到了那些問題？從個人角度來看，主要分三個方面。

第一個，基地。基地如何轉型，基地如何跟電商進行良好的溝通，如何融入到電商中等等。

基地的轉型有三個要素。

① 將基地變成農場，集合所有農場優勢資源進行互補，從而轉電商。比如之前的沱沱工社是農場起家；同時，這個難點很多，包括資本如何入駐、冷鏈、宅配等等。

②優勢化基地呈現的過程，這也是目前大家都在做的。把基地變成優勢化基地，其中比較重要的問題，一是品類，品類如何確定，包括品類安全如何認證，品牌化、標準化如何處理等等。二是基地的差異化戰略，現在有一些基地做有機雙認證差異化戰略。很多基地目前處于這樣的轉型過程中，在擁抱互聯網。

第二個，冷鏈。冷鏈難，到底難在哪兒？稍候我會和大家分享，國外冷鏈到底是怎么建的？如何能夠發揮它最大的優勢，降低損耗和成本。也包括其布局、冷鏈體系以及它后臺的管理系統問題，都有非常重要的作用。

第三個，營銷。我們翻開所有農產品電商網站，看到的東西都是大同小異的。基地如何避免雷同和薄弱也是我們重點突出的問題。

從生鮮農產品消費者的需求入手，我們了解一下到底有哪些模式可以創新？現在和大家進行一次梳理。

首先，生鮮，以水果為例，消費者要買什么樣的水果？從品嘗的角度首先要視覺，其次是味覺。當你拿到一個產品首先看到它的產地是哪兒，保質期是多長時間，這很正常。在國外僅僅做到這些是不夠的，甚至某一個產品上都會有種植者的名稱，甚至有它的甜度和成熟度分級，這是我們目前部分沒有達到的。從味覺角度來說，目前有吃水果的各種方式，比如原果、果切、果汁、果泥等等，因此可以往這個方向做一些細分，了解目前的市場需求，消費者是否喜歡以及產品定位等等。從口感上來說就是甜度、成熟度。同時營養搭配也很重要，一些水果在中醫里講性溫、性寒等等都是不同的，這說明搭配也是很重要的。另外也要包括融合，就是說要做全產業鏈的融合。

從蔬菜的角度分析也是一樣，當我們需要買菜、做飯的時候，有會做和不會做兩種情況，會做又包括有時間買菜和沒時間買菜兩種情形。如果有時間買菜，都是喜歡分享、曬一下我今天做什么了；沒時間買菜衍生了新的品類，半成品食材。2014年比較火的愛做飯，國外很早就有這個模式了。除了菜肴，如果不會做就是菜譜的形式。另外還有創意餐具，國外創意餐具非常火，整個廚房在做菜過程中需要很多輔助的工具。由此觀之，基地和電商能否形成這樣的模塊運營也是非常重要的。

接下來分享全球十大農產品電商，我們來看一看全球農產品電商給我國企業能夠帶來哪些啟示。

Local Harvest的模式非常簡單。消費者只要在網上輸入相應農產品信息，網站自動通過谷歌地圖檢索到消費者的地點，從而將農產品附近農場的信息發送給消費者，下訂單之后，附近農場會進行分送。Local Harvest是連接農場和消費者的模式。在整個運營過程中在美國起家，整合消費者的信息，同時其下游開發了CSA軟件，這個軟件是由農場主使用，包括前臺處理訂單、會員管理和整個配送系統，從源頭截留，消費者可以不通過Local Harvest買菜，但是Local Harvest會通過CSA進行截留，Local Harvest有著先進的系統管理。

其在中國的應用難點就是信任，農場的情況消費者信任嗎？還有，中國的農場并不能形成像美國農場一樣的形式，因此其模式在中國的復制還是很有難度的，但是很有創新點。

社區化導流，真正做到社區化的體驗，這是Farmigo的模式。當消費者買一個東西時，可以作為帶頭人，將本社區的20余人拉進來，形成食物社區，成立社區收集需求，在網上添加相應的農場信息讓消費者進行采購。同時，社區可以掌握整個社區的訂單，向農場發布需求，從而完成配送。Farmigo的重點有兩個，第一個，社區化。以帶頭人的形式完成。第二個，真正的團購。只有滿20人才可以起團。

該模式應用于中國的難點：

第一，農場的現狀。

第二，我國幅員遼闊，很多人喜歡吃各地的美食，僅僅是本地農場無法滿足消費者需求。

第三，是信任問題，這也是最大的問題，帶頭人如何選、如何添加市場，這些都很重要。

Whole foods在美國很有影響力，不僅是水果。Wholefoods在做線上線下相結合的玩兒法。這家公司是非常有情懷的，賣的所有東西都是有機認證的，而且是非常健康的。

Whole foods的創新O2O方式。首先顧客用APP下單形成訂單，通過收集可以搜索附近全食操作，下單超市采用Instacart的配送，是獨立的采購員配送，訂單下單之后，Whole foods到附近全食店取貨并送到客戶家里。

消費者可以在線上訂食譜，Hello fresh通過食譜給消費者送半成品食材，消費者只需要簡單再加工（如炒一下）就可以了，這個非常符合80后、90后的特點，不會做飯又想吃好吃的，同時還要求吃放心、安全的食物。

從Blue Apro創新模式延伸整個各產業鏈，可以看到：

第一，Blue Apron食材是優質批發商采購，食材安全可以保障，比超市更新鮮，Hellofresh食材更好。

第二，Blue Apron在進行自營電商的一系列服務，包括食材、廚具，也就是剛才我們說創意的廚具，定制化的體驗。

第三，Blue Apron的菜譜非常有豐富性和獨特性，平時我們覺得很多飯店做的，自己家里做不了。實際上都可以進行運作，，Blue Apron也給我們提供了非常好的模式。

Ocado是B2C做的非常好的標桿企業，從英國擴充到了歐洲和美國。我們來看一下Ocado的四個方面。

第一個，流量。如何營銷？這里的玩兒法很多，比如，Ocado是第一個開發Apple watch的餐飲軟件公司，我們在車站等車看到一些大屏風，都是通過街道人流集中地方設置虛擬櫥窗，掃描一下直接下單，還有觸摸屏體驗和線下體驗活動，通過這些方式Ocado很好的運營了自己，將他整個兒的方法和口碑傳到了社區。

第二個，供應鏈完全采用扁平化。Ocado主要通過CFC分銷中心完成，比以往的供應鏈好很多，因為扁平化少了中間很多的流程，降低了損耗。

第三個，Ocado物流服務和技術。Ocado配送主要采用奔馳車完成，非常便捷。Ocado的技術，整個冷鏈系統非常標準，也就是說標準化是非常重要的，包括運用機器人處理費食品類食物。

第四個，Ocado的創新。Ocado的創新也有很多方面，現在提出了一個未來冰箱概念說，相信很多國內電商也在往這個方向做。設計理念就是，食物相當于智能的，在智能冰箱里，固定了倉儲的位置，如果這個東西沒了或少了，線上自動提示你，你家這個食物不夠了，是否要補貨下單，這是線下服務線上的方式。

Ocado配送車完全屬于不同溫區不同的倉，正常我們現在的配送相當于開著空調的普通貨車，里面并沒有得到很好的溫控，溫控就是小的收納盒，最終會顯示溫度，但是配送模式還是值得我們借鑒的。

FreshDirect倉庫相當于分銷中心，設了8個氣候區，12個溫別，實現保鮮度優化管理。

Relay food的特點是對配送中心進行合理選址，配送到一個地方自提，我們上下班就可以拿到。

日本對產品精細化管理有嚴格的把控，精細到每一個品類，比如你買了一個網紋瓜，你會看到種植者是誰，成熟度是多少，它什么時間出土，什么時間運送，其精細化管理到了極致的程度。

從OISIX的身上可以學到應急處理，比如日本福島核電站，會有一系列安全問題，如何解決這些問題，OISIX是通過非常好的全流程的處理形式，來解決這樣的問題，包括檢疫檢驗、輻射檢查等等。

Webvan是因為擴張的太快才會失敗，亞馬遜將整個布局的速度減緩了很多。Amazon Fresh的冷鏈形式跟Webvan進行了整合，主要是四個方面，包括冷庫對接、識別系統、冰袋、貨車里不僅僅是一個單獨的架子，里面有溫控的箱子。

如果要想做好生鮮農產品需要具備五大能力。

第一個，電商要做的是整體的采購，精品的采購。同時要強調整個供應鏈的整合。

第二個，冷鏈倉運配，三方面缺一不可。如何布局，需要大家自己拿捏。包括整個的區域確定，硬件及軟件的選擇。

第三個，用戶黏性，營銷體系化。可以制定相應的營銷體系，深入挖掘整個美食用戶的需求是什么，從而增加用戶黏性。

第四個，美食制作與搜集。從菜譜到居家餐飲全產業鏈布局，這個能力很重要。

第五個，線上線下建立聯動體系。這對營銷來說是非常有作用的和必要的，包括網頁、APP和線下活動，比如Apple Watch和線下活動體驗，這樣不僅增加用戶黏性，還可以完整的通過運作達到很好的效果。

最后跟大家分享農產品供應鏈趨勢變革，供應鏈前端我們需要做什么？

目前有私人定制、C2B和海外直采，要求的就是整合，基地整合、農產品品牌化和農產品標準化。

我們可以進行一下定位，在網上買菜一定要做好定位，85后、90后不想做飯，或者想尋求新鮮消費刺激感。還有社區的大媽，她們是買菜的主力軍。

線下如果想做好，其實主要圍繞著四大類群體完善。其中包括一系列的方式：自建冷鏈體系、物流體系和社會化整合，通過這樣的形式把整個供應鏈做到整合。

謝謝大家！

來源：物流指聞

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