摘要：康品匯是2009年成立的一家生鮮電商公司，2010年上線的康品匯生鮮商城面對(duì)全上海地區(qū)銷售全品類生鮮食材，并針對(duì)浦東地區(qū)實(shí)行“當(dāng)天配送”服務(wù)。2013年，康品匯進(jìn)行產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新，顛覆傳統(tǒng)生鮮的售賣模式，從傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式升級(jí)為“社區(qū)生鮮O2O+創(chuàng)新模式”。  

在模式上，康品匯通過生鮮+超市，生鮮+餐飲，生鮮+社區(qū)服務(wù)等不同形式、不同業(yè)態(tài)進(jìn)行模式創(chuàng)新，成為生鮮行業(yè)模式創(chuàng)新的開拓者和引領(lǐng)者。

在產(chǎn)品上，康品匯開創(chuàng)了社區(qū)生鮮的精品模式，擔(dān)任起老百姓的買手，從眾多供應(yīng)商中精挑細(xì)選，為客戶提供安全、健康的生鮮產(chǎn)品。  

到2015年年底，康品匯從上海浦東發(fā)展到徐匯、普陀等區(qū)域，開出近10家直營店，備受消費(fèi)者青睞，實(shí)現(xiàn)了日均銷量5萬的銷售業(yè)績，成為了上海社區(qū)生鮮O2O+的第一品牌。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2008年城鎮(zhèn)人口數(shù)為6.4億人，至2014年增至7.5億人，占總?cè)丝跀?shù)比例從48.1%上升至54.7%。隨著我國城鎮(zhèn)化速度的不斷加快，社區(qū)商業(yè)和社區(qū)建設(shè)將成為未來主要發(fā)展的趨勢(shì)之一。

生鮮電商發(fā)展也有幾年時(shí)間了，參與者很多，但成功的案例屈指可數(shù)，目前存活的也是在探索階段。原因有很多，像倉儲(chǔ)、物流、推廣、運(yùn)營、體驗(yàn)等等好多因素決定了生鮮電商的成敗。

康品匯通過三次轉(zhuǎn)型，從最初的純線上生鮮電商，到現(xiàn)在的網(wǎng)店結(jié)合社區(qū)生鮮O2O+創(chuàng)新模式，在社區(qū)O2O和生鮮O2O領(lǐng)域成為典范，受到行業(yè)、政府和消費(fèi)者的關(guān)注。

康品匯模式的成功來自于它對(duì)模式的創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商模式的創(chuàng)新和對(duì)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)模式的創(chuàng)新。而模式創(chuàng)新的背后，是康品匯作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對(duì)社區(qū)020的理解。

首先，生鮮業(yè)態(tài)經(jīng)營的需要。生鮮作為非標(biāo)準(zhǔn)化商品，品類繁多，保質(zhì)期短，配送及物流成本高，區(qū)別于電器、服裝、化妝品等標(biāo)準(zhǔn)化商品，其經(jīng)營管理難度極大。線下門店落地社區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互通，以靈活協(xié)調(diào)運(yùn)營，鎖定目標(biāo)客戶群體，解決“最后一公里”的倉儲(chǔ)配送問題。

其次，滿足消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣。國內(nèi)城市生鮮市場(chǎng)的主流是菜場(chǎng)，種類較多，買菜方便，盡管存在菜品、價(jià)格及環(huán)境等不盡如人意的地方，但老百姓購買瓜果蔬菜需要眼見為實(shí)，買塊肉都是讓師傅按照指定的位置下刀，以滿足消費(fèi)者“挑挑揀揀”的習(xí)慣。只有社區(qū)實(shí)體店可以滿足“消費(fèi)者體驗(yàn)”需求，這便是生鮮電商需要線下店的最重要原因。

最后，保證食材新鮮美味和滿足客戶體驗(yàn)。只有配備先進(jìn)的保鮮儲(chǔ)存設(shè)備，才能保證老百姓吃到鮮魚鮮肉鮮菜鮮果，解決生鮮行業(yè)的本質(zhì)特性“鮮”的問題，除此之外幾乎沒有可以替代的選擇。所以從某種程度上來說，社區(qū)實(shí)體店也要具備互聯(lián)網(wǎng)基因，才能跳脫于傳統(tǒng)的生鮮業(yè)態(tài)，也才是真正互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生鮮店。

據(jù)《2016-2020年中國生鮮電商行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯數(shù)據(jù)示，2014年中國生鮮電商交易規(guī)模289.8億元人民幣，較2013年同期增長122.6%。2015年全國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到560億，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到1500億，而全國的生鮮市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2.5萬億，盡管生鮮食品的電商滲透率僅在2%左右，但未來的市場(chǎng)前景非常巨大。

于此同時(shí)，國家對(duì)民生問題的關(guān)注為康品匯發(fā)展帶來了積極的作用，上海市“標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)”工程為康品匯提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)上海市到2020年，全市食用農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)人口將接近3000萬人，標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)建設(shè)實(shí)現(xiàn)與人口增長同步，達(dá)到1500個(gè)。

因?yàn)槿f千億規(guī)模的市場(chǎng)潛力和不到1%的電商滲透率，生鮮電商一度被譽(yù)為電商的最后一片藍(lán)海，圍繞這個(gè)市場(chǎng)的爭奪也日趨激烈。2013-2014年是生鮮電商高速發(fā)展的兩年，一方面是電商平臺(tái)上入住的生鮮類商家爆發(fā)增長，一方面是幾大垂直生鮮電商的全國拓展，同時(shí)新的垂直電商入局現(xiàn)。在資本市場(chǎng)上，生鮮電商類企業(yè)也這兩年也獲得了巨額的注資。

但是受到售價(jià)運(yùn)費(fèi)比低、保鮮難、包裝運(yùn)輸難等諸多難題，適合走電商渠道的生鮮品已開發(fā)殆盡。在品類難有突破的情況下，生鮮網(wǎng)購的用戶數(shù)增長也將放緩，因?yàn)橛脩魯?shù)的高速增長在2013-2014年基本完成。因此2015年，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模增長將放緩。在市場(chǎng)增長放緩的前提下，今年又將有新的競(jìng)爭者涌入，生鮮電商已然由藍(lán)海變紅海。

目前主流的社區(qū)生鮮O2O主要有大平臺(tái)模式，會(huì)員+直配模式、門店+平臺(tái)模式、物流+終端模式。平臺(tái)類的生鮮電商已被淘寶(包含天貓)和京東壟斷，其他平臺(tái)類將很難有立足機(jī)會(huì)；在會(huì)員+直配模式上，一畝田、多利農(nóng)莊、正谷已經(jīng)深耕多年，具有一定的優(yōu)勢(shì)；以順豐優(yōu)選為代表的物流+終端模式目前推進(jìn)也比較緩慢；康品匯的門店+平臺(tái)模式占得了一定的市場(chǎng)先機(jī)，并且目前已經(jīng)在上海打開局面，贏得了影響力，門店已達(dá)近10家，深受消費(fèi)者喜愛。

康品匯的目標(biāo)消費(fèi)群體不是單純的某一部分消費(fèi)群體，而是居民，社區(qū)周邊的居民。這部分消費(fèi)者的需求是剛性的，所以無需挖掘消費(fèi)需求，而是引導(dǎo)消費(fèi)需求。康品匯擁有線上和線下O2O平臺(tái)，通過手機(jī)APP?微信?網(wǎng)站和電話定菜,都能夠?qū)崿F(xiàn)輻射3公里?1小時(shí)送貨上門，不僅滿足了喜歡傳統(tǒng)菜市場(chǎng)買菜的消費(fèi)群體，而且也滿足了上班一族，沒有時(shí)間買菜的新興消費(fèi)群體。

同時(shí)，康品匯與傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)相比，康品匯通過出高價(jià)買走本地基地里最好的菜，比如頭道菜，但菜價(jià)和菜場(chǎng)里最好的菜的價(jià)格相當(dāng)，但菜場(chǎng)里不可能都是最好的菜。從環(huán)境上，康品匯現(xiàn)代的裝修，相比傳統(tǒng)菜市場(chǎng)要干凈、明亮許多，同時(shí)在產(chǎn)品種類上也比菜市場(chǎng)要豐富，大大滿足了不同消費(fèi)者不同的需求。

老百姓購買瓜果蔬菜需要眼見為實(shí),買塊肉都是讓師傅按照指定的位置下刀,以滿足消費(fèi)者“挑挑揀揀”的習(xí)慣，只有社區(qū)實(shí)體店可以滿足“消費(fèi)者體驗(yàn)”需求,這便是純生鮮電商無法比擬的地方。

康品匯以“成為中國最可信賴的社區(qū)生鮮平臺(tái)”為愿景，以“讓百姓飲食生活更輕松”為使命，致力于借助互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新中國生鮮經(jīng)營業(yè)態(tài)，為百姓提供真正安全、健康和輕松的飲食生活方式。與生鮮行業(yè)常見的傳統(tǒng)菜場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)B2C經(jīng)營不同，康品匯創(chuàng)新性地采用“店網(wǎng)聯(lián)合、平臺(tái)運(yùn)作”的O2O經(jīng)營模式，以中高端社區(qū)實(shí)體店作為客戶體驗(yàn)中心，以電商技術(shù)實(shí)現(xiàn)便捷的線上下單及“一小時(shí)送菜到家”服務(wù)。

康品匯提供的是一種社區(qū)生鮮的購買場(chǎng)景，消費(fèi)者選擇康品匯一定是基于康品匯的產(chǎn)品、    服務(wù)、環(huán)境等綜合評(píng)價(jià)，而這其中產(chǎn)品一定是重中之重，康品匯在產(chǎn)品的開發(fā)上一直充當(dāng)著生鮮買手這一角色，每款產(chǎn)品都是經(jīng)過精挑細(xì)選后呈現(xiàn)給顧客的，就拿最常用的食鹽來說，在1號(hào)店搜索“鹽”后出來2000多條信息，各種品牌，各種價(jià)格的食鹽展現(xiàn)出來。而在康品匯的網(wǎng)上平臺(tái)和社區(qū)體驗(yàn)店，食鹽就只有一款“中鹽深井碘鹽”售價(jià)3.5元，創(chuàng)始人告訴我們這是他們調(diào)查后得出的結(jié)果，消費(fèi)者買得最多的就是這款食鹽，而且性價(jià)比高，所以他們只上這一款食鹽。

另外，在供應(yīng)商方面，要選擇公信度高，大家比較認(rèn)可的品牌。康品匯的豬肉產(chǎn)品是由豬狀元供應(yīng)的，因?yàn)樗麄冋{(diào)查了解到，上海居民對(duì)豬狀元的豬肉產(chǎn)品和品牌認(rèn)同度比較高，經(jīng)過實(shí)地考察和多方對(duì)比后，康品匯把豬狀元豬肉作為唯一主推和首選。

類似的這種模式，既解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)問題，又解決了供應(yīng)商的規(guī)模問題，還解決了平臺(tái)的產(chǎn)供銷問題，真可謂是一舉三得。

康品匯創(chuàng)始人陶云先生原來是做互聯(lián)網(wǎng)的，在卓越、互聯(lián)星空的創(chuàng)業(yè)期都做過。后來有一些積累，就想自己創(chuàng)業(yè)，開始想法很簡單，就想讓他兒子吃得健康一點(diǎn)，就開始做生鮮。最初，做法還是做互聯(lián)網(wǎng)，只在網(wǎng)上賣，做了一年多，發(fā)現(xiàn)做不起來，燒了很多錢。畢竟生鮮是個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)，還有物流、配送等難題。經(jīng)過多次試錯(cuò)，基本找到了一個(gè)成熟的模式，就是面積不大的社區(qū)中心店。取名為“康品匯”。當(dāng)時(shí)進(jìn)菜的渠道有3個(gè)，崇明、南匯的簽約農(nóng)戶，其他的從外地調(diào)配。

2010年上線的康品匯生鮮商城面對(duì)全上海地區(qū)銷售全品類生鮮食材,并針對(duì)浦東地區(qū)實(shí)行“當(dāng)天配送”服務(wù)?此后不久,康品匯依靠互聯(lián)網(wǎng)訂購?基地直供?小區(qū)推廣三箭齊發(fā),實(shí)現(xiàn)了浦東區(qū)域日均訂送近300單的規(guī)模,然而由于物流成本居高不下,導(dǎo)致訂單穩(wěn)定增長的同時(shí)虧損也在不斷加大?

2011年，康品匯開始試水互聯(lián)網(wǎng)生鮮“落地化”,在聯(lián)洋申象菜場(chǎng)支起了一個(gè)20平方米的攤位,在菜場(chǎng)經(jīng)營中邁出了第一步?公司以崇明?南匯自有基地直供的優(yōu)質(zhì)蔬菜為切入點(diǎn),讓更多市民認(rèn)識(shí)和信任康品匯,進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)商城購買其他品類的生鮮產(chǎn)品?同年,其在長島路金橋?yàn)巢藞?chǎng)開設(shè)了第二家蔬菜專賣店,以實(shí)體提貨點(diǎn)帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?同年8月,康品匯開始第二次轉(zhuǎn)型,在金地未未來小區(qū)開設(shè)了第一家康品匯社區(qū)生鮮店?

2013年下半年,總結(jié)了前期兩種經(jīng)營模式的經(jīng)驗(yàn),康品匯在錦安東路開出升級(jí)換代的3.0版社區(qū)超市,對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格?店面環(huán)境和服務(wù)均進(jìn)行了大幅優(yōu)化,至此康品匯清晰地將自己定位于中高端市場(chǎng),與傳統(tǒng)菜場(chǎng)完全拉開差距,形成了獨(dú)特的新型菜場(chǎng)經(jīng)營模式?

2014年,公司進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化,開始了第三次轉(zhuǎn)型,以三代直營店為新起點(diǎn),確立了全新概念的社區(qū)生鮮O2O模式?

目前康品匯已運(yùn)營9家直營店：徐匯區(qū)2家，浦東5家，普陀2家，平均每月開一家。

① 花木店：浦東新區(qū)錦安東路50號(hào)

② 三林店：浦東新區(qū)御橋路239號(hào)

③ 月河店：徐匯區(qū)欽州路231號(hào)

④ 長壽店：普陀區(qū)長壽路155號(hào)巴黎春天1樓L123D

⑤ 昌里店：浦東新區(qū)東明路596號(hào)

⑥ 中海店：徐匯區(qū)羅秀路128號(hào)

⑦ 五洲店（陽光天地店）：浦東新區(qū)啟帆路430號(hào)1F103-105室  

⑧ 高青店：浦東新區(qū)高青路2878弄1號(hào)

⑨ 中遠(yuǎn)店：普陀區(qū)中潭路36號(hào)

長壽店作為康品匯旗下的第一家四代店，它將不同于現(xiàn)有的康品匯社區(qū)店，也不同于任何一家你以往見過的生鮮店。

它是挑挑揀揀的人情味與便捷互聯(lián)網(wǎng)科技的碰撞，是高品質(zhì)與性價(jià)比的融合。

除此之外，新增的店內(nèi)微廚房（WeKitchen）模塊，將采用來自康品匯的新鮮食材，為周邊居民及上班族提高一日三餐的豐盛飲食選擇，成為大家的社區(qū)廚房。

康品匯廣告語：康品匯生鮮革命——買菜從此只去康品匯。

康品匯以“天然、養(yǎng)生、平衡、順天地”為宗旨，幫助百姓回歸新田園主義綠色健康生活。

康品匯不僅從產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者提供最佳的消費(fèi)體驗(yàn)，還根據(jù)不同節(jié)日推出主題活動(dòng)，如717吃貨節(jié)、清明好食節(jié)等，同時(shí)舉辦“康品匯農(nóng)人優(yōu)品 農(nóng)人故事”，“康品匯健康田園行”等活動(dòng)。

康品匯模式一經(jīng)推出深受消費(fèi)者追捧，大大提升了消費(fèi)者的生活品質(zhì)，以徐匯區(qū)原月河菜場(chǎng)改建的500平方米綜合生鮮店為例，開業(yè)3個(gè)月后單店日營業(yè)額近5萬元，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)受到行業(yè)和政府的推崇，市區(qū)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)多次到康品匯考察指導(dǎo)工作，并吸引了外地考察團(tuán)的參觀和學(xué)習(xí)。

目前康品匯已直營9家門店，開一家火一家，2016年康品匯計(jì)劃在在上海開設(shè)20-30家面積300-1000平的品牌社區(qū)生鮮店，更多的老百姓將有望體驗(yàn)這種全新的生鮮購物方式。

康品匯通過五大戰(zhàn)略奠定了社區(qū)生鮮第一品牌，并阻擊競(jìng)爭對(duì)手加入競(jìng)爭，爭奪市場(chǎng)。

先做點(diǎn)的產(chǎn)品，再做面的品牌。

康品匯創(chuàng)業(yè)之初，立足于浦東新區(qū)花木，服務(wù)周邊的社區(qū)居民，把這個(gè)社區(qū)做成熟后才逐漸線性鋪開。這種蠶食戰(zhàn)術(shù)不僅避開巨頭鋒芒，也對(duì)康品匯的品牌沉淀起到了非常積極的作用。

要做精品店，不要做雜貨店。

康品匯的每款產(chǎn)品都是經(jīng)過精挑細(xì)選后呈現(xiàn)給顧客的，就拿最常用的食鹽來說，在1號(hào)店搜索“鹽”后出來2000多條信息，各種品牌，各種價(jià)格的食鹽展現(xiàn)出來。而在康品匯的網(wǎng)上平臺(tái)和社區(qū)體驗(yàn)店，食鹽就只有一款“中鹽深井碘鹽”售價(jià)3.5元，創(chuàng)始人告訴我們這是他們調(diào)查后得出的結(jié)果，消費(fèi)者買得最多的就是這款食鹽，而且性價(jià)比高，所以他們只上這一款食鹽。

另外，在供應(yīng)商方面，要選擇公信度高，大家比較認(rèn)可的品牌。康品匯的豬肉產(chǎn)品是由豬狀元供應(yīng)的，因?yàn)樗麄冋{(diào)查了解到，上海居民對(duì)豬狀元的豬肉產(chǎn)品和品牌認(rèn)同度比較高，經(jīng)過實(shí)地考察和多方對(duì)比后，康品匯把豬狀元豬肉作為唯一主推和首選。

類似的這種模式，既解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)問題，又解決了供應(yīng)商的規(guī)模問題，還解決了平臺(tái)的產(chǎn)供銷問題，真可謂是一舉三得。這就是O2O的威力所在。

縮短供應(yīng)鏈，堅(jiān)守原產(chǎn)地直供。

康品匯一直采取最優(yōu)原產(chǎn)地直供的方式為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，因?yàn)樵a(chǎn)地直供模式，不僅保證了產(chǎn)品的品質(zhì)新鮮，而且還減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了物流成本，構(gòu)建了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而最優(yōu)原產(chǎn)地，既保證了產(chǎn)品的食材的地道，又保證了產(chǎn)品的食材的品質(zhì)，還保證了產(chǎn)品的食材的價(jià)格。這個(gè)時(shí)候，買手制和供應(yīng)鏈成為重要的O2O影響因素。

產(chǎn)品是根、服務(wù)是源。

市場(chǎng)最本質(zhì)的競(jìng)爭就是產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭，擁有了精致的產(chǎn)品只能說成功了一半，另一半成功與否取決于你怎樣的服務(wù)體系，大部分的回頭客、老顧客都是對(duì)你服務(wù)的認(rèn)可。所以，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，千萬不要忘記了貼心的服務(wù)。康品匯推出專屬客戶經(jīng)理式服務(wù)項(xiàng)目，除了五星級(jí)的會(huì)員服務(wù)外，還有1小時(shí)內(nèi)鮮活宅配，無條件退換貨等服務(wù)。

線下導(dǎo)流線上，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)。

要實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)流線上，首先必須要打通線下線上通道，康品匯除了傳統(tǒng)的電話預(yù)購?fù)猓€有PC端網(wǎng)購平臺(tái)、APP和微信公眾號(hào)，構(gòu)建了全方位的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，線上線下實(shí)現(xiàn)了無縫鏈接。第二步則是如何轉(zhuǎn)客，具體方法有很多，例如可通過活動(dòng)引導(dǎo)顧客安裝APP，關(guān)注微信；可在店內(nèi)設(shè)置網(wǎng)購體驗(yàn)區(qū)；或在下雨天時(shí)告訴顧客下次可直接在網(wǎng)上購買，1小時(shí)即可配送到家，無需親自跑一趟。

迅速搶占市場(chǎng)先機(jī)，資源驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

康品匯與上海銘言企業(yè)管理有限公司合資成立了康品匯食品管理有限公司，有近30家“標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)”分布于徐匯區(qū)十幾個(gè)街道鎮(zhèn)，對(duì)原來的菜場(chǎng)進(jìn)行改造，并將標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行復(fù)制，展開了多區(qū)域合作，在全市范圍內(nèi)鋪開市場(chǎng)，占據(jù)了先入優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)。

來源：錦坤品牌研究院

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