生鮮電商是以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為產品核心，利用互聯網將產品通過云倉等快遞配送，或是通過社群團購、周期購等方式到達用戶手中。現在生鮮電商包括O2O模式、前置倉模式、到店+到家模式、社區團購等模式

根據網經社電子商務研究中心發布《2022年度中國電子商務市場數據報告》顯示，2022年生鮮電商市場規模約5601.4億元，同比增長20.25%。生鮮電商自2005年出現一直處于高速發展狀態，9年時間，生鮮電商市場規模增長了16倍。

中國人口眾多，擁有超大規模的潛在消費群體。生鮮食品及日用雜貨消費量巨大，生鮮電商行業的“底盤”穩固。

國內生鮮消費仍以線下渠道的菜市場為主，雖然線上滲透率不斷上升，但對比網上零售整體滲透率，仍有很大上升空間。

新冠疫情進一步加速生鮮線上滲透。疫情催生消費者對線上購物的依賴性，生鮮作為高頻剛需商品容易建立用戶心智與粘性，實現GMV增長。

疫情期間，生鮮到家業務迎來爆發式增長。得益于疫情導致的線上買菜用戶增加，生鮮電商業務在疫情嚴重期間迎來前所未有的爆發式增長，很多生鮮平臺甚至經常出現供不應求，多種產品一上架就搶購一空。

支持類政策助力生鮮電商。鼓勵數字化賦能農業全產業鏈，同時大力支持冷鏈物流的發展與技術創新，物流冷鏈技術的不斷提升，相關基礎設施持續完善，2021年冷藏車數量和冷庫總量分別增長3.7%和8.8%

隨著數字鄉村建設與農業市場數字化改革深入，我國農村互聯網普及率逐漸提升，越來越多優質農產品流向線上零售市場。

根據生鮮電商的流通過程，生鮮電商產業鏈可以分為上游、中游、下游三個環節。

上游：生產商&供應商

中游：通過生鮮電商搭橋，依靠物流、支付平臺等相關服務將商品配送給下游消費者

下游：消費者

圖二：生鮮電商的規模和滲透率（億元）

來源：頭豹研究院整理

中國生鮮電商模式可以分為5大類，包括以社區生鮮電商為主的店倉一體模式、前置倉模式、社區團購模式，以傳統電商形式為主的垂直生鮮電商和平臺生鮮電商（O2O）。

社區生鮮電商通過設立社區終端店/倉實現周邊1-3km的配送覆蓋；銷售方面是以生鮮作為通路商品實現引流，輔以高毛利日用百貨作為盈利來源。

- 店倉一體模式：高端化定位，以商品高質量+消費者到店體驗+即時配送到家等全面升級為特色。騎手送貨到家，30-40min即時送達,時效性強，生鮮品類占比大，損耗較低，生鮮質量好。代表公司有永輝、盒馬。

- 前置倉模式：大眾定位，主打商品性價比+即時配送到家服務。騎手送貨到家，30-40min即時送達，時效性強，生鮮品類占比大，主打即時性需求，損耗較店倉一體模式高。代表有美團買菜、樸樸、叮咚買菜、每日優鮮

- 社區團購模式：是由傳統團購電商向生鮮品類擴展，由團長集單配送，一般為次日達，兼顧計劃性和即時性需求，構建新的作業模式和履約關系，履約成本低。同時預售+網格倉模式可以避免傳統團購電商生鮮易耗損的缺點。代表有美團優選、多多買菜。

傳統電商分為垂直和平臺兩種方式。消費者線上購物后物流配送。渠道依靠快速送貨，時效性較差，主打計劃性需求，生鮮品類占比有限，損耗比較高。代表有本來生活、天貓超市、京東生鮮。

圖三：中國生鮮電商模式匯總

來源：招商銀行研究院整理

生鮮電商平臺的玩家主要分為兩種，一種是由互聯網巨頭在零售賽道上孵化的平臺，比如美團買菜、多多買菜；另一種是以每日優鮮、叮咚買菜兩家上市企業為首的創業型平臺。本文將主要對比社區生鮮模式的前置倉與社區團購兩種。

代表玩家有每日優鮮、叮咚買菜和美團買菜（美團下的業務），三者最初都是以前置倉模式開始發展，后續戰略方向不同而衍生出不同的發展路徑。總結來說，每日優選將業務延伸至社區零售+科技，叮咚買菜堅持圍繞前置倉并深入垂直下去，美團買菜戰略策略即穩步擴張。

前置倉模式盈利上主要面臨兩個問題：

1）生鮮商品本身毛利較低，盈利空間小。

2）由于高居不下的履約成本，大部分采用前置倉的平臺，訂單規模化程度還沒有達到盈利標準。為了提升整體的毛利率，生鮮電商普遍保持80%的源頭直采比重。除此以外，叮咚買菜選擇自建加工廠，推廣毛利空間更大的快手菜、預制菜；樸樸超市則在其他合作環節給供應商讓利，從而低價拿貨。

目前各平臺能實現真正盈利的地區并不多，每日優鮮、叮咚買菜、樸樸都只能在各自的大本營城市實現盈利，而在其他城市，平臺還要支付大量的獲客成本與對手競爭，難以實現盈利。

圖四：前置倉單倉盈利模型拆解

來源：頭豹研究院

社區團購模式定位下沉市場，與前置倉模式錯位競爭。相較于前置倉的重資產模式，社區團購的主要特點為輕資產、重運營，其具體形式表現為平臺無自有品牌、配送外包、網格倉采取加盟模式。

社區團購玩家中，美團優選表現突出，無論從產品質量、履約效率還是日均交易額維度來測評。這主要歸功于美團在倉配人員上更多的投入與鏈條精細化管理。在倉配緩解人員投入方面，美團投入較多，且管理以精細化為主，履約要求高、擁有更明確的管理流程。此外，美團優選日常單量數為4500+萬件，日均交易額超過1億元，兩個指標均表現很突出。

根據頭豹研究結果，中國生鮮電商平臺消費者主要由24-40歲的用戶組成，分布集中在一線城市，其中六成以上的消費者嘗試過5種以上的生鮮電商平臺。這是因為年輕消費者對網購包容性更高，更愿意主動嘗試生鮮電商平臺；而中老年消費者更注重食品衛生新鮮等問題，仍以線下購物方式為主。

SKU豐富度、配送即時性、食材新鮮度是消費者選擇生鮮電商平臺的三個重要影響因素。其中，年輕消費者表現出更開放的態度。在日常生活需求中，消費者更傾向購買即時配送上門的生鮮商品，而對于個性化需求的優質商品，消費真能接受隔日達等時效性較弱的購買方式。

根據頭豹調查，受訪者對于目前使用平臺的SKU滿意對在3.5分左右，其中傳統電商平臺滿意度最高；較多采取前置倉模式的生鮮電商平臺，因受限于倉庫容量等因素，SKU豐富度不足。

內容來源：微語三農

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