中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2023年上半年呈現(xiàn)回暖跡象，但是短期內(nèi)依然有起伏，全面復(fù)蘇尚需時(shí)日（圖1）。具體看，2023年前8個(gè)月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額較2022年同期增長(zhǎng)7%，但其中餐飲類消費(fèi)增速（19.4%）顯著高于商品零售類消費(fèi)增速（5.6%）。與此同時(shí)，消費(fèi)者信心指數(shù)也呈現(xiàn)波動(dòng)：在今年一季度，消費(fèi)者信心指數(shù)回升，4月開(kāi)始小幅回落，仍低于疫情前水平。受去年同期基數(shù)較高的影響，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）今年7月同比有所回落，但居民消費(fèi)需求仍在持續(xù)恢復(fù)中。

圖1 中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2023年上半年呈現(xiàn)回暖跡象，

但是短期內(nèi)依然有起伏，全面復(fù)蘇尚需時(shí)日

2020年以來(lái)，中國(guó)零售商超經(jīng)營(yíng)持續(xù)承壓，紛紛感嘆“生意難做”：頭部上市商超企業(yè)的總營(yíng)收逐年下滑，同時(shí)，平均凈利潤(rùn)率自2021年起由正轉(zhuǎn)負(fù)（圖2）。

圖2 2020年以來(lái)，中國(guó)零售商超經(jīng)營(yíng)持續(xù)承壓

目前，中國(guó)的電商滲透率引領(lǐng)全球：2022年，中國(guó)電商滲透率達(dá)到了31%，遠(yuǎn)超美國(guó)（15%）、法國(guó)（12%）、德國(guó)（11%）、日本（13%）。同時(shí)，傳統(tǒng)零售商超市場(chǎng)呈現(xiàn)高度分散化和地域化的特征，全國(guó)性連鎖商超市場(chǎng)份額較低，在超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)中，前三大玩家占市場(chǎng)總額小于10%。

本次研究特別分析并比較了中美生鮮快消品零售業(yè)態(tài)格局（圖3），結(jié)果表明，受兩國(guó)社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、發(fā)展歷程的不同，業(yè)態(tài)格局也呈現(xiàn)出顯著差異。

圖3 中美零售業(yè)態(tài)格局對(duì)比

在本次研究中，基于宏觀環(huán)境與中國(guó)生鮮快消品零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了影響未來(lái)行業(yè)發(fā)展的三大驅(qū)動(dòng)因素：人口與收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、發(fā)展模式，其中，不同收入層級(jí)的家庭結(jié)構(gòu)變化是核心因素（圖4）。

伴隨中國(guó)進(jìn)入人口新階段，預(yù)計(jì)總?cè)丝趯⒗^續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，且保持家庭小型化。受宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性的影響，收入增速放緩，人均可支配收入增速預(yù)計(jì)降至3-5%，其中，城鎮(zhèn)中等收入家庭（家庭年可支配收入10,000-35,000美金）及城鎮(zhèn)低收入家庭（家庭年可支配收入5,000-10,000美金）更易受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不確定性的影響。值得一提的是，在城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推動(dòng)下，人口從鄉(xiāng)村向低線城市轉(zhuǎn)移，更多的農(nóng)村家庭將享受到發(fā)展紅利，收入增加。

圖4  未來(lái)生鮮快消品消費(fèi)趨勢(shì)核心驅(qū)動(dòng)因素：

中國(guó)不同收入層級(jí)的家庭結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)

研究發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的行為偏好發(fā)生了一系列變化，對(duì)于生鮮快消品零售類消費(fèi)產(chǎn)生了關(guān)鍵影響。

一方面，從前資本“跑馬圈地”式的擴(kuò)張規(guī)模的階段已基本結(jié)束，隨著資本回歸理性，企業(yè)必須建立可持續(xù)的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)自我造血。另一方面，盡管中國(guó)在零售線上化的路徑上領(lǐng)跑全球，但西方零售市場(chǎng)經(jīng)歷數(shù)十年的穩(wěn)步發(fā)展，不斷打磨針對(duì)不同類型人群的細(xì)分業(yè)態(tài)與商業(yè)模式，夯實(shí)零售基本功，仍有許多經(jīng)驗(yàn)和能力值得中國(guó)企業(yè)借鑒。

研究預(yù)計(jì)，到2028年，中國(guó)整體生鮮快消品零售市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)并伴隨著業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的顯著變化（圖5）。

圖5 預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)整體生鮮快消品

零售市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，

并伴隨著業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的顯著變化

具體看，本次研究歸納出中國(guó)生鮮快消品零售未來(lái)值得關(guān)注的四大重點(diǎn)趨勢(shì)：

超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)受到線上化趨勢(shì)沖擊，整體盈利壓力進(jìn)一步加劇。不論是全國(guó)性還是區(qū)域性商超大賣場(chǎng)，在核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)門店高密度布局，取得相對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，將更有助于有效地發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（圖6）。分析目前業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)秀的區(qū)域龍頭型企業(yè)、及全國(guó)型企業(yè)在其核心優(yōu)勢(shì)地區(qū)表現(xiàn)為例，具體通過(guò)以下幾方面體現(xiàn)：

圖6  頭部連鎖商超賣場(chǎng)在核心區(qū)域的門店占比與整體凈利潤(rùn)率表現(xiàn)

自上世紀(jì)70年代以來(lái)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)在美國(guó)興起，主要吸引城市高收入及富裕家庭（家庭年可支配收入75,000美元以上）。在美國(guó)，此類家庭在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的平均年消費(fèi)額在新冠疫情前已平穩(wěn)維持在約1,800美元高位，疫情后受通貨膨脹推動(dòng)，消費(fèi)金額再次上升，已突破2,100美元（圖7）。

中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)發(fā)展在過(guò)去20年間一直不溫不火。但隨著中國(guó)城市高收入及富裕家庭數(shù)量增長(zhǎng)，以及消費(fèi)意識(shí)與習(xí)慣的覺(jué)醒，契合其消費(fèi)偏好的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)過(guò)去幾年成為市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)，如今會(huì)員店幾乎成為一種城市中產(chǎn)“身份標(biāo)簽”。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店門店面積大，地產(chǎn)選址與配套要求高，導(dǎo)致開(kāi)店拓展周期較長(zhǎng)。目前中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)仍處于早期階段，未來(lái)在中高線城市的發(fā)展空間仍然巨大。目前中國(guó)城市高收入及富裕家庭在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的平均年消費(fèi)僅為150美元，存在巨大潛力，同時(shí)疊加目標(biāo)家庭數(shù)量上漲趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在5年后有潛力達(dá)到3,000億元市場(chǎng)規(guī)模。

圖7：美國(guó)高收入及富裕家庭

在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)的平均年花銷

折扣店在美國(guó)興起于08年金融危機(jī)之后，受消費(fèi)兩極分化趨勢(shì)推動(dòng)，目前仍保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。折扣店以低收入家庭（家庭年可支配收入低于45,000美元）為目標(biāo)客群，此類家庭每年平均在折扣店的花銷金額持續(xù)上漲，在2022年已經(jīng)超過(guò)1,400美元（圖8）。而且有報(bào)道稱，越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)家庭也開(kāi)始從傳統(tǒng)大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)向折扣店解決日常購(gòu)物需求。

圖8：美國(guó)低收入家庭

在折扣店業(yè)態(tài)的平均年花銷

中國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境的新常態(tài)推動(dòng)了省錢實(shí)惠價(jià)值主張的盛行，在此背景下，折扣電商、折扣店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等主打低價(jià)與性價(jià)比的業(yè)態(tài)將得到快速發(fā)展。

2020年以來(lái)，折扣店業(yè)態(tài)開(kāi)始在中國(guó)迅速興起，我們將發(fā)展歷程定義為三個(gè)階段：

中國(guó)在宏觀環(huán)境、人口趨勢(shì)、消費(fèi)偏好三重推動(dòng)下，全品類社區(qū)硬折扣店業(yè)態(tài)未來(lái)發(fā)展前景巨大，預(yù)計(jì)在5年后有潛力達(dá)到2,000億元市場(chǎng)規(guī)模。雖然歐美市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)多家全球領(lǐng)先的折扣店企業(yè)，但中國(guó)市場(chǎng)由于其在社會(huì)文化、消費(fèi)習(xí)慣、商品選擇、城市發(fā)展、地區(qū)差異性等方面都存在顯著的獨(dú)特性，領(lǐng)先企業(yè)若直接將其“成功模型”照搬進(jìn)中國(guó)，也極有可能遭遇“水土不服”的窘境。中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)參考全球領(lǐng)先企業(yè)的路徑與經(jīng)驗(yàn)，積極探索真正適合中國(guó)消費(fèi)者需求的全品類社區(qū)硬折扣店業(yè)態(tài)，從而爭(zhēng)取在這條未來(lái)高速發(fā)展的賽道占得先機(jī)。

線上渠道是研究中國(guó)生鮮快消品零售業(yè)態(tài)發(fā)展無(wú)法繞過(guò)的話題。中國(guó)電商滲透率持續(xù)引領(lǐng)全球，各類業(yè)態(tài)創(chuàng)新層出不窮。在各種購(gòu)物節(jié)大促狂歡的市場(chǎng)教育下，消費(fèi)者早已習(xí)慣于通過(guò)電商渠道滿足日常低頻品類的囤貨需求。

在貝恩公司另一項(xiàng)零售行業(yè)相關(guān)研究中，每年會(huì)對(duì)于雙十一這個(gè)消費(fèi)者全年最重要的電商購(gòu)物囤貨活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)調(diào)研和分析。研究指出，近兩年雙十一GMV的增長(zhǎng)幾乎全部來(lái)自于直播/興趣電商的推動(dòng)，而且顧客調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間同時(shí)使用傳統(tǒng)搜索電商和直播/興趣電商的顧客占比從2021年的34%迅速上升至2022年的59%。

主動(dòng)調(diào)整門店布局，以省/城市群為單位，實(shí)現(xiàn)相對(duì)市場(chǎng)份額領(lǐng)先，打磨更貼近本地消費(fèi)者喜好的商品，獲取品牌方的優(yōu)勢(shì)資源，提升物流供應(yīng)鏈效率，從而在區(qū)域形成品牌口碑。

頭部連鎖商超賣場(chǎng)的平均線上銷售額占比預(yù)計(jì)將從目前~20-30%提升至超過(guò)50%，過(guò)去“線上虧錢賺業(yè)績(jī)，線下業(yè)務(wù)補(bǔ)利潤(rùn)”的經(jīng)營(yíng)思路將越來(lái)越難以維持。企業(yè)必須找到能夠穩(wěn)定維持O2O業(yè)務(wù)盈利的經(jīng)營(yíng)模式，具體可通過(guò)揀貨打包效率優(yōu)化、眾包配送與包材成本優(yōu)化、更科學(xué)合理的發(fā)券促銷、更精細(xì)化的用戶生命周期價(jià)值（LTV）運(yùn)營(yíng)、線上專屬/線下專屬商品池、設(shè)計(jì)合理的配送門檻或配送費(fèi)收取方式等動(dòng)作實(shí)現(xiàn)。

頭部商超賣場(chǎng)企業(yè)的自有品牌平均銷售額占比預(yù)計(jì)從目前~10%提升至~30%，領(lǐng)先企業(yè)甚至超過(guò)50%：一方面，以此對(duì)抗商品成本上漲、新興渠道價(jià)格沖擊等壓力，另一方面，以此增加消費(fèi)者粘性，降低企業(yè)對(duì)于品牌方的依賴度。然而，發(fā)展自有品牌切忌盲目，若僅以銷售額或占比為目標(biāo)往往容易“動(dòng)作變形”，企業(yè)應(yīng)更看重“質(zhì)”而非“量”，根據(jù)自身能力稟賦，謹(jǐn)慎選取適合的品類，打造更多為顧客帶來(lái)差異化價(jià)值的爆品。

在線下及O2O場(chǎng)景下，生鮮/即食/即熱/即烹類商品的銷售額占比將從目前60-65%進(jìn)一步提升至70-80%，成為消費(fèi)者選擇購(gòu)物目的地及建立忠誠(chéng)度的主要考量因素，企業(yè)應(yīng)全力投入資源，重點(diǎn)發(fā)展此部分品類。

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