在GrubMarket創始人徐敏毅看來，生鮮電商的“錯誤”燒錢方式主要有這幾種：

其一，燒錢補貼打價格戰。

今年11月末，彭博社(Bloomberg)發文披露了知名遞送企業Munchery糟糕的經營狀況。這家公司為了在短時間內拓展業務，在獲得風投后盲目打價格戰，例如以35美元出售原價為60美元的套餐，希望借此吸引客戶。然而這種方式帶來的客戶，很難稱得上有“忠誠度”，企業的利潤也被拋諸腦后。如今Munchery每月虧損高達300萬美元。

“不做這種推銷補貼，Munchery的留購率就岌岌可危，很可能會降到10%以下。”徐敏毅說。

一位咨詢公司的數據分析人士告訴記者，這種通過燒錢打價格戰留存客戶的做法極其脆弱。“許多電商以為花錢就能留存住客戶，但事實上，許多美國主流生鮮電商的留購率只有20%-30%。”

其二，盲目燒錢而不計較成本。

由于生鮮電商的“燒錢”體質，控制預算是企業首先要遵守的生存法則。但許多美國生鮮電商盲目燒錢，在本就高昂的物流成本、運輸損耗成本、線上獲客成本的基礎上雪上加霜。

以Good Eggs為例，這家生鮮電商近兩年深受投資人青睞，然而在它擴張到洛杉磯市場時，銷售規模達不到預期目標，燒光了所有錢，最終被迫撤離。當時Good Eggs出售了許多從來未開封過的儀器，包括全新的冰箱和架子，這些從未動用過的儀器，也是他們在沒有形成穩定的業務量之前盲目燒錢的一個結果。

其三，燒錢快速擴張市場。

美國生鮮領導電商的擴張速度普遍較慢，包括在東部以紐約為基地的FreshDirect，中部的Door to Door Organic和西海岸的GrubMarket。

“美國生鮮行業有高度的運營比重，需要在某個地區跑通商業模式，在收支平衡之后再擴張。”徐敏毅說。

相比之下，許多創立不久的生鮮電商往往采取快速擴張的方式，在各大城市燒錢來搶占市場，結果顧此失彼。以加州生鮮電商Farmigo為例，這個曾被多家媒體認為是美國最有未來的生鮮電商，在去年完成1700萬融資后，進軍西雅圖。然而，由于燒錢過快，客戶增長的速度跟不上，導致資金鏈斷裂。在2016年的7月，Farmigo宣布關閉生鮮電商業務。

美國生鮮電商燒錢的背后，是企業的側重點出現了偏差。許多生鮮電商借助融資搶占市場份額，希望靠短期的“陣痛”換來長期的客戶。但這種做法并不能和市場份額以及客戶留存率等價交換，反而會加劇虧損。

據業內人士分析，幾家主流生鮮電商盡管在融資和數據上做的很漂亮，但實際毛利潤卻低于10%。

其中，一家國內著名的生鮮電商的B2B毛利潤只有6%-8%。在物流成本都不夠補貼的情況下，這種商業模式根本做不到盈利。

“許多電商只關注獲客、數據和編故事，圈投資人的錢，這不符合商業規律。如果用戶的運營成本遠遠超過毛利潤，公司注定虧錢。”徐敏毅說。

未來生鮮領導電商應具備哪些特質?

在美國，生鮮電商依然擁有一個可觀的市場前景。

據U.S. Statista的數據顯示，生鮮電商將從2015年70億美元的市場規模擴張2020年的180億美元，占總市場額度也將從3%左右上升到10%。

市場的增長態勢為美國生鮮電商提供了有利的生存環境。那么未來的行業領導者應該擁有哪些優勢才能在競爭中脫穎而出?徐敏毅提出了四個方面。

1.穩健的商業模式

獲客不再是最吸引人的地方，電商的首要目標是要明確自己的商業模式，就像做一道數學題，需要掌握一套清晰的運營公式才能做到收支平衡。

“作為企業的管理者，你必須知道毛利潤、運營成本、網站開發成本、市場開發成本這些數字，最后，剩下的利潤是正的。”徐敏毅說。

同時，生鮮電商的著眼點是滿足從線下超市轉入線上購買的用戶的需求。以菜品數量為例，美國菜品的數量相對國內菜品而言要少的多，這就需要生鮮電商在SKU挑選上做到精簡，產品是當季的、新鮮的。

2.經濟的獲客方式

生鮮電商領域有個行業共認的三明治理論：產品溢價上不去，獲客成本降不下來，兩邊一擠壓，利潤就不剩了。

數據顯示，美國生鮮電商領域的獲客成本達到一個$70 —$240。在不影響獲客效率的同時降低獲客成本是未來生鮮電商必備的特質。

在徐敏毅看來，獲客方式需要多元化。以GrubMarket為例，它并不選擇麻木地在社交媒體上燒錢，也不依賴互聯網撒錢式的推廣。相反，它結合了傳統的推銷模式，例如郵件和通過銷售人員的線下模式。在美國，這一套線上結合線下的獲客方式比較高效。

3.有效的留存客戶方式

對很多只做B2C生鮮電商而言，影響留存客戶的因素太多，結合B2B或許是一條出路。由于B2B的客戶留存率很高，一旦餐館指定食物配送，只要食品質量不出現大的偏差，便不會輕易中斷合作。

據徐敏毅透露，GrubMarket采用了結合B2B和B2C的方式，這為它帶來了眾多企業級客戶，包括蘋果、Yelp、Sephora和UCSF等;同時，它的客戶留存率也保持在75% —95%這個區間。

4.體現技術優勢

生鮮電商對技術層面的要求很高，這主要體現在硬件上的物流冷鏈技術，以及軟件層面的網站和app開發技術。擁有技術優勢的生鮮電商能大幅提升用戶的消費體驗，增加用戶的粘性。

徐敏毅認為，一家生鮮電商的成功，除了要擁有這四個特質外，更重要的是企業本身能夠決定未來的道路。“一個有雄心壯志的、能做到未來像Amazon或者蘋果級別的公司，應該有能力在短期內把握自己的命運。”

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