從2005年起，國內的生鮮電商經歷了發展、落寞、轉型、壯大的過程。根據艾瑞咨詢發布的報告，2015年生鮮電商交易額約為500億，2016年預計約900億，可以看到，從最初電商滲透率不足1%的偽命題，到一個接近千億規模的市場，生鮮電商的商業邏輯已經深入人心。

在近幾年高速增長的背景下，只有極少數生鮮電商實現了盈利，更多的參與者選擇了戰略擴張，不過，隨著增速放緩、競爭加劇以及資本輸血減少，盈利能力顯得越發重要。觀察2016年的生鮮電商市場，搶鮮購、美味七七、青年菜君、壹桌網等倒閉，還有多家裁員、被收購和縮減業務的，趨勢可謂越來越明顯。

此時，該如何尋找創新的機會?我們不妨回歸商業本質，分析時下火熱的生鮮電商項目，因為只有符合商業本質的創新才是真正的創新，而那些脫離商業本質的，都將隨著潮水退去而泡沫破裂。

扒掉“玩法”的外衣，生鮮電商的本質究竟是什么?

盡管生鮮電商有著多種模式或者說玩法，諸如B2C、B2B、C2C、F2C、O2O、移動電商、社交電商等，但在筆者看來，其商業本質只有一個：將食物“從農場到餐桌”的傳統流程優化。

從經濟學的角度看，從農場生產的初級農產品到消費者餐桌上的食物，需要經過兩個鏈條：

一是顯性的產品鏈，二是隱性的價值鏈。

從產品鏈的維度，通過提升效率和降低成本，生鮮電商可以為消費者提供更好的產品、價格和服務;

從價值鏈的維度，生鮮電商則一方面結合上游提升農產品品質，做品牌化建設，另一方面引導消費者，把生產者、消費者和渠道商的利益一體化，減少中間的信任成本，為整個鏈條創造價值。

接下來，筆者將分別從這兩個鏈條出發，分析生鮮電商的商業邏輯。

產品鏈優化：降低成本，提升效率

產品鏈的核心是供應鏈，借助對供應鏈的模式整合和創新，生鮮電商可以顯著降低成本，提升效率。

可以看出，傳統模式中，農產品流通是單向、多層級的：從農場/農戶，到農產品經紀人，經多級批發商，到零售終端，最后觸達消費者。

農產品電商則改變了這一狀態，變成多種流通渠道的復雜模式。受到農產品本身的復雜性所限，沒有一種模式適合所有的農產品，一個淺顯的例子是，消費者可能會在大的B2C電商平臺買波士頓龍蝦，卻還是會去農貿市場買大白菜。

在此基礎上，有相當多的消費者更希望能一站式購齊，于是，對多種模式整合、為不同農產品選擇最佳路徑，就是生鮮電商創新的方向之一。

生鮮電商“本來生活網”便是循著這條路徑的案例之一。除了B2C業務外，這一平臺還上線了便利店綜合服務業務“本來集市”和水果P2B業務“本來果坊”。

這種情況下，“本來生活網”就不單純是面向消費者的生鮮電商，而成為供應鏈整合商。

增加了2B業務之后，采購量大大增加，減少了采購成本，而在供應鏈源頭的農戶/農企也減少了多客戶交易的機會成本。

此外，采用貨物進地區總倉之后，再分級配送到2C或者2B渠道的模式，根據不同的產品屬性分配不同的流通路徑，進而優化整體路徑。

除了上述業務，“本來生活網”旗下的“本來食享會”則是以社區為基礎的社群。這些社群有共同的地區和消費屬性，針對那些高重量、低單價的本地生鮮水果來做團購。

食享會在社區招募合伙人，讓他們選擇商品并自主設定售價和分發地點，團購完成后在分發點收取商品。這樣，就解決了這一部分生鮮水果直營成本過高的問題。

降低倉儲物流成本：總倉+前置倉

對于許多生鮮電商平臺，最大的技術性難題是冷鏈倉儲和物流，為了降低成本，可以采取不同的技術手段，也可以嘗試模式創新。

以“每日優鮮”為例，采取總倉+前置倉的模式，把可變成本轉化為固定成本，同時配合銷售上的精簡SKU和小批量包裝，就可以部分解決倉儲物流難題。為什么會有這樣的效果?

通常情況下，生鮮物品從電商倉運送到消費者手上，至少需要0.5-2天的時間，這就需要給生鮮產品提供保溫包裝并放置冰袋，這是很大的一塊成本，并且是可變成本。

假設可以把配送時間縮短，比如兩小時之內從倉庫到消費者，這樣的包裝就略顯多余了。

根據這一思路，“每日優鮮”設計了“地區總倉+前置倉”的模式，前置倉按照兩小時內配送的半徑設置。這樣，每單在包裝上的可變成本大大降低，通常情況下，一個手提袋即可解決問題。

增加前置倉雖然增加了固定成本，不過，隨著訂單量的增長，這部分固定成本被攤薄，邊際成本逐步降低，從整體上降低了成本。

價值鏈變革：讓每一個參與者都得到好處

生鮮電商不僅僅是流通渠道的角度縮短了生產者和消費者的距離，而且從信息傳遞、價值傳遞上，也改變了傳統模式。

傳統模式中有一層層復雜的環節，個別環節的強勢及信息的不對稱會造成劣幣驅逐良幣的現象——生產者手中優質的農產品無法用合理的價格售出，消費者就算花了大價錢，依然可能買不到好產品。由此看來，傳統模式的價值鏈中，極少有價值增值，反而存在貶值。

相比之下，生鮮電商的一大優勢就是部分消除了信息部隊不隊稱：

在生產端，與農戶/農企一起提升產品品質，進行品牌化建設;

在消費端，對消費者進行教育，讓他們對品質產生認同感;

在整個鏈條上把生產者、流通者和消費者結合在一起，形成利益共同體。

通過這些方式，生鮮電商正在可以為整個價值鏈創造價值。

接下來，筆者將從品牌化、引導品質消費和利益共同體的角度，闡述生鮮電商如何變革價值鏈的。

品牌化先鋒：褚橙的故事

談起農產品的品牌化，褚橙便是最好的例子，它的成功固然離不開“本來生活網”的運作，但核心在于產品品質。品牌化并非企業單純地增加投入就能做到，而是一種品質和服務的保障，由此，可以改變國內農產品市場劣幣驅良幣的現狀。同時，品牌化建設也為我國農產品區域“公用品牌”的公地悲劇找到了出路。

褚橙的意義也并不只是可以賣出高溢價的“勵志橙”。對消費者來說，褚橙雖然貴了點，但是品質有保障，如果是其它不知名的橙子，那品質只就看運氣了。對于行業來說，褚橙讓大家看到了中國農產品品牌化和標準化的希望，褚橙之后，天天果園推出橙先生、農夫山泉推出17.5°橙，也都遵循了品牌化的道路。很明顯，在中國，橙子的品牌化在中國比其它水果領先一步。

在區域品牌上，“本來生活網”還與一些優質供應商共同打造了“狀元蟹”和“李玉雙大米”等品牌。以陽澄湖大閘蟹、五常稻花香大米這樣的區域性農產品為例，市場魚龍混雜，這對生產者和消費者都不利。怎么辦?選擇優質供應商，打造有差異性的品牌，讓口碑慢慢積累和傳播，就能慢慢改變這種現象。

生產方式升級：長秋山基地

那么，有了品牌化的思路，如何切實提升產品品質，就需要生鮮電商深入一線，改善生產方式。

同樣以“本來生活網”的做法為例，平臺與一些生產基地合作，讓基地按照其指定的方式進行種植，比如在2013年，在四川長秋山的不知火柑基地，單獨劃出來200畝，由5個農戶來管理，不打農藥，用有機肥，然后按照高于市場價一元的價格全部收購。通過200畝地的示范作用，3年來，帶動整個長秋山地區按照同標準實施種植，種植面積達到1000畝。

以往，鑒于流通渠道和信息傳遞不順暢，生產者沒有缺乏主動提升產品品質的驅動力。但電商可以讓生產者更直接地觸達消費者，采取好的生產方式，有了好的產品，經由更高效的物流，自然會在市場上有更強的競爭力，這也是新零售的魅力所在。

品質消費：為“丑陋蔬果”正名

隨著消費升級的浪潮，在吃的問題上，消費者的需求逐步從安全過渡到健康和品質。除了品牌化之外，生鮮電商還可以通過營銷活動、產品設計等方式引導消費者健康消費。

最近幾年，美國的全食超市以及法國的Intermarché超市都搞過“丑陋蔬果”的促銷活動，通過這種促銷活動，讓消費者重新認識那些看似丑陋的食物，同時應對食物浪費問題。

中國有句古話“歪瓜裂棗才夠甜”，最近的食品研究也發現，丑陋的水果中，有些含有更多的抗氧化成分。通過這些促銷活動，消費者重新認識了食物的價值，超市也借此提升了形象，Intermarché超市在活動期間客流量增加了24%。

打造利益共同體，是否能解決食品安全的根本問題?

在當下的中國社會，被媒體頻頻爆出的食品安全問題反映的，是更深層次的信任缺失。悲觀者眼中這是一個互害的社會，這體現在農產品流通的價值鏈中就是大家的價值損失。

那么能否改善生產者、流通者和消費者之間的信任關系?讓三者或者兩者成為利益共同體，減少之間的信任成本，為整個價值鏈增加價值。

筆者觀察到，日本生鮮電商大地宅配創立時，是由核心農戶和消費者共同出資成立的，這樣從公司的本質上就把兩端的利益綁定在一起。

在上游，大地宅配跟農戶簽約，作為農戶會員;在下游，跟消費者簽約，讓他們成為消費會員。

此外，這一平臺每年還召開會員代表大會，共同討論公司的重要事宜，并制定生產計劃和生產標準。消費者為了更健康和安全的食物，也愿意跟農戶共同承擔生產風險，農戶則愿意跟消費者分享收益。

從本質出發，尋求創新，這樣才不至于讓創新跑偏。除了文中所舉的例子外，還有很多生鮮電商正在回歸初心，找到自己的價值。

在此，筆者真誠期望這個行業的從業者能從產品鏈和價值鏈的“一增一減”之中探索出更多的機遇，讓生產者、流通者和消費者都能從中受益，這或將成為市場良性發展之道。

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