文｜朱曉培

在最近的一期北京電視臺（BTV）的綜藝節目《記憶》現場，每日優鮮的快遞小哥現場送貨，并講了自己親身經歷的小事情。

有一次大風天，他在潘家園給一位大媽送貨。半路上，小電動還壞了，臨時在路邊找了輛共享單車。大媽是老顧客了，非要送他一瓶熱乎乎的露露，不然不收貨。小哥收下了，但沒舍得喝，而是帶回家去放在了床頭。他說，這種來自顧客的認可，讓人覺得溫暖。

像每日優鮮這樣的即時配送（1小時內送達）的生鮮電商，正在被越來越多的用戶認可。每日優鮮新發布的2018生鮮年貨消費趨勢報告顯示，80后、90后成為生鮮線上購買的主力軍，而60后及以上的人群比例也不容忽視，占到了11%。

大市場

生鮮電商是一個大市場。

今日資本徐新曾在2015年的一場活動上感慨，“互聯網風生水起，但只占了整個社會零售銷售總額的10%。那90%你還沒撈著呢，就是生鮮。”

艾瑞咨詢發布的《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》顯示，2017年，中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元，同比增長59.7%。到2019年，這個市場規模可能突破3500億元。

但與此同時，生鮮電商又是一個很難做的生意。

雖然不斷的有創業者加入到生鮮電商行業，但同時又有大量的中小型生鮮電商企業被兼并或倒閉。中國電子商務研究中心數據顯示，高達88%的生鮮電商處于虧損狀態，只有1%實現了盈利。

即使是亞馬遜這樣的電商巨頭，在生鮮上嘗試了十年，依舊進展緩慢。亞馬遜在2007年就悄悄推出了亞馬遜生鮮服務，走的是精益創業的方式，最初只在西雅圖幾個收入較高、居住密度比較高的小區提供生鮮快遞服務。但這個模式測試5年之后，才進入第二個城市，洛杉磯，同樣只是覆蓋幾個小區。

投資人們紛紛感慨，誰拿下了生鮮電商，誰就得到了天下。

中國創業者們在模式創新上的探索，讓生鮮電商市場有了新變化。

1月25日，第三方數據機構TrustData發布的《2017年移動互聯網數據盤點》報告顯示，移動互聯網細分領域中，共享單車、生鮮電商及共享貨運用戶規模增速最為迅猛，其中，生鮮電商的增速達到了208.9%。

以2017年12月為例，新增用戶近50萬。其中，每日優鮮新增用戶為23.6萬，位列第一，幾乎占到行業一半，第二名盒馬鮮生新增了7.3萬用戶。

在用戶規模上，生鮮電商也開始呈現出強者愈強的趨勢。2017年12月，每日優鮮月活躍用戶數超過第2至第8名的總和。第二名盒馬鮮生環比增速也達到了33.1%。

過去，生鮮電商市場以地域性垂直類生鮮平臺為主。但現在，不論是每日優鮮，還是盒馬鮮生，都具有了明顯的線上線下融合的特點。每日優鮮是前置倉配送，而盒馬鮮生是超市+餐飲，但它們同時都選擇了3公里配送。在他們覆蓋的區域，一些用戶聲稱，自己正在考慮裝修時放棄冰箱。在他們看來，每日優鮮、盒馬鮮生這樣的生鮮電商，就是自己的“云冰箱”。

新物種

艾瑞在報告中提到，過去，中國城市居民的家庭成員結構存在“上網的不買菜，買菜的不上網”的分化特征，導致了生鮮電商用戶拓展緩慢。

每日優鮮CEO徐正

但每日優鮮CEO徐正認為，從2015年開始，“上網”與“買菜”的人群開始重疊。

2015年開始，80后、90后女性步入家庭，開始高頻買菜，而00后也慢慢進入這個階段。當這三代以前從不買菜的人，開始從買菜的小增量人群變成主流人群的時候，這意味著一個產業的重大變革。“我們認為這十年才是好的。”

生鮮電商難做，關鍵是沒找到一個合適的模式。

徐正認為，市面上大部分的生鮮電商公司都是簡單的套用其他品類電商的做法。而已經成熟的品類，3C、服裝都是長尾銷售，大家的做法都是中心倉，江浙滬包郵通過快遞發貨，通過流量運營獲得用戶。但這種做法，放在生鮮行業并不合適。

任何商業模式有它的適用范圍，模式不合適，表現出來的結果就是長期客戶留存率不超過10%。100個人在你這兒買，最后剩還不到10個人，這還是非主流人群的非主要購買方式。

對的模式應該具備四個特點：高留存率，高頻次，能盈利，高增長。目前看來，每日優鮮和盒馬鮮生都符合這些特點。盒馬鮮生自己公布顯示，用戶月購買次數達到4.5次，線上商品轉化率35%，高于傳統電商。

每日優鮮和盒馬鮮生最大的共同點，就是模糊了線上線下的區隔。

盒馬鮮生實體店像一個超市，店內還有一個海鮮餐廳，用戶也可以直接讓餐廳現場加工。但也可以把實體店看成一個倉儲中心，店內有懸掛鏈系統，前面揀貨打包10分鐘，后面三公里20分鐘。三公里內可以半小時送達，為的是保證新鮮。

而每日優鮮選擇了全品類精選、前置倉配送的模式。2015年夏天，每日優鮮在望京建了第一個前置倉，服務于周圍半徑也是三公里。

徐正認為，讓一個用戶高頻在你這兒買，你的送貨就得快，品質要好，而且超市買得到的，你這里都能送得到。你有肉、可是蛋送不了，消費者還得去超市，那不行。而要快，只有貨離他近才能快，最好的辦法就是在他旁邊建一個倉。“這是倒過來想的邏輯，也是基于用戶需求過來的。”

從公司創業開始算，每日優鮮用了三個季度，完成了前置倉的單點模型驗證，又用了三個季度完成了單一城市的驗證。現在，每日優鮮在全國已經鋪了二十個城市。

生鮮電商線上線下融合的模式，正在吸引更多的參與者。今年1月初，京東打造的首家線下生鮮超市“樣板” 7FRESH也北京亦莊大族廣場店正式開業迎客。7FRESH采用了前店后倉模式，為用戶提供線下體驗的同時，滿足其生鮮上門的即時需求。7FRESH總裁王笑松表示，“2018年要舍命狂奔”。

實際上，生鮮電商線上線下融合，更有利于優勢互補。對于生鮮銷售而言，線上線下只是外在表現方式，當行業發展到一定階段，各種渠道融合成了必然趨勢。

爭奪新場景

2014年前后，很多互聯網企業聞風而動，紛紛扎進了生鮮電商領域。但包括風光一時的美味七七在內，多家創業公司在這個賽道上碰壁、出局。

在中國電子商務研究中心高級分析師姚建芳看來，雖然互聯網公司在獲客渠道上存在優勢，但燒錢補貼用戶的方式卻難以長久。而且，供應鏈和物流配送等環節，一直是生鮮電商最大的挑戰。

36氪在其報告中指出，截至2017年12月3日，高達90.1%的生鮮電商以生鮮配送業態為主，物流成本在其總成本中占比較大。由于自建冷鏈物流耗資巨大，不少中小型生鮮電商企業只能轉而與第三方物流合作，這種模式無法全面保障用戶體驗。而前置倉和門店的模式，有效的解決了用戶體驗的問題。

無論是前置倉還是門店，其實都是一個追求極度貼近用戶的探索。誰離用戶最近，誰就更占優勢。

每日優鮮和盒馬鮮生，以及京東的7Fresh等后來者，競爭策略無非都是從一個需求入口切入，都是圍繞居家生鮮消費需求進行的場景配置。

在徐正的規劃中，每日優鮮在建筑物空間內的線下觸點，應該是智能化的柜子。因此，過去半年，每日優鮮開始鋪辦公室場景，基于前置倉和全品類商品供應鏈的雙重優勢，推出了無人貨架便利購。目前，每日優鮮便利購已完成對全國30個城市30000多個優質點位的覆蓋，而且目前正在加速拓點。

區別于目前市面上的常規無人貨架，便利購不只做常溫快消品，而是將對溫度要求更高的生鮮、餐食等進行了整合。可以向用戶提供熱食、冷藏、冷凍和常溫商品，這不但發揮了每日優鮮在生鮮上的優勢，也通過生鮮為切入點，涉足了常溫快消品的銷售。

每日優鮮曾做了一個測試，只要用戶在辦公室的智能柜子上買一瓶10塊錢的水，就送10塊錢的紅包，可以在商城上免費使用。數據顯示，前端的這些場景是有疊加效應的，而這種疊加的效應會讓每日優鮮的事業做得越來越順。

徐正認為，每日優鮮是用了供應鏈、物流、會員、數據，四個后臺的密度，為人們建立了一個生鮮的“云冰箱”，讓用戶在任何一個場景都可以隨時隨地的得到服務。

互聯網、大數據的發展，讓人們享受的服務不斷的升級。滴滴要讓車找人，美團要讓外賣找人，天貓、京東要讓貨找人。對于每日優鮮、盒馬鮮生來說，則要讓食物找人。徐正說，像每日優鮮這樣的生鮮電商還在進化的路上，他們不再開店，而是以人為中心，去做一些事情。

就在幾天前，每日優鮮與廠商合作“復活”了一款老北京的飲料，摩奇桃汁。這款桃汁在每日優鮮APP上線三小時，10000箱就被搶購一空。同時，摩奇桃汁也通過便利購被鋪到北京的多個寫字樓里，很多用戶在打開便利購的柜子時，一下子想到了小時候。“記得每次上完舞蹈課都會纏著媽媽買一個，因為每次都會故意忘帶誰。”便利購用戶秦曄說。

這或許就是新零售的意義所在。

來源：商業與生活

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