隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的入局，各種各樣的生鮮新零售店從去年開始在全國迅速擴張。阿里“盒馬鮮生”，永輝“超級物種”開業(yè)以來，眾多電商以及像大潤發(fā)、GREEN&HEALTH這樣的超市紛紛加入了新零售的試水大軍，就連做外賣的美團也推出“掌魚生鮮”，試和錢大媽、易果生鮮、順豐優(yōu)選一起拉開生鮮零售領(lǐng)域的新熱潮。

一、行業(yè)概述

01

生鮮概念與特征

生鮮商品經(jīng)營源于外資零售企業(yè)，近年來國內(nèi)生鮮食品進入社區(qū)呈爆發(fā)之勢。生鮮商品主要包括水果蔬菜、肉類、水產(chǎn)這三類未深加工的初級產(chǎn)品以及面包、熟食這兩類加工制品，它們統(tǒng)稱為“生鮮五品”。

生鮮店選品非常聚焦，主要在一日三餐，會集中在水果蔬菜、肉、水產(chǎn)這三大品類，總的來講占全品類的60%。此外，日配乳制品、關(guān)東煮、飯團等在內(nèi)的鮮食類產(chǎn)品因為與生鮮的保存條件基本相同，而毛利較高，通常會與生鮮統(tǒng)一管理和售賣。

生鮮品類

傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)菜市場普遍存在“臟、亂、差”的問題，這是眾所周知的；大型超市，選址上未必離顧客更近，加之交通問題、結(jié)賬耗時、選品體驗等問題，同樣讓人感覺不方便。生鮮品類高頻剛需，多為即時性需求，生鮮店選品精準、放心又方便， 消費者直接到店揀選，也可線上下單即刻配送到家，具有高毛利、高復購率、高用戶黏性特點，因此深受新零售企業(yè)看好。

02

傳統(tǒng)生鮮電商模式的痛點

盒馬鮮生CEO侯毅曾表示“簡單的B2C生鮮電商模式可以說是失敗的”，目前生鮮電商面臨的最大問題就是運營成本難以下降，傳統(tǒng)電商運營生鮮面臨著保質(zhì)期太短，對新鮮度的極高要求，冷鏈問題解決不了，配送耗材損耗居高不下等問題。而且商家難以用線下體驗，建立消費者對商品品質(zhì)的認知。

傳統(tǒng)賣場做生鮮，運營成本對比電商甚至還要高，純做APP的電商流量成本又高昂，只有通過線上、線下聯(lián)動，才能發(fā)揮零售優(yōu)勢，解決消費場景及相關(guān)配送環(huán)節(jié)。

03

生鮮新零售是趨勢

消費升級時代，新零售企業(yè)主攻生鮮品類，構(gòu)建新零售模式，即基于智能技術(shù)實現(xiàn)的線上線下一體化融合，將以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面全面打通和升級，總體來說主要做到兩點：

線上：基于大數(shù)據(jù)的生鮮售賣，消費者看中的商品可以線上下單、預購，加強供應鏈管理，把配送服務(wù)做到完善。

線下：將商品品質(zhì)和服務(wù)升級，搭建購物消費全場景，把到店體驗做到極致，滿足消費者多樣化的服務(wù)和互動性需求。比如盒馬鮮生的線上訂單線下加工、品嘗，讓沒有時間做也不一定會做美食的上班族們直接在超市里吃飯、喝茶、聚會，以更低的價格、更快的速度、更新潮的方式享受到來自全球的美味。

盒馬鮮生的逛吃模式

二、需求和技術(shù)是兩大核心驅(qū)動力

新模式店的興起在于線上流量紅利逐漸見底，而物聯(lián)網(wǎng)和移動支付的逐步成熟則為其提供了技術(shù)基礎(chǔ)；此外，需求決定供給，與零售新時代相伴而來的是人們的消費升級。

截至2017年，國內(nèi)的生鮮零售行業(yè)已經(jīng)嘗試過多種模式，包括商超、綜合平臺、垂直電商、O2O、OMO等等，生鮮零售行業(yè)近年來的蓬勃發(fā)展主要有以下三個原因：

? 生鮮消費用戶潛力巨大，屬于高頻剛需品類。生鮮大都屬于日常生活消費剛需，易消耗且支出穩(wěn)定，可預測，高頻剛需性顯示了市場前景。同時，生鮮電商與圖書、3C、服裝、母嬰等電商相比起步較晚，發(fā)展尚未成熟，生鮮作為電商界最后一片藍海，也是眾多資本和商家競相入駐的領(lǐng)域。

? 消費升級下，人民生活水平不斷提高，購買體驗與產(chǎn)品品質(zhì)被人們所重視。現(xiàn)在人們的個性化、專業(yè)化消費需求日益彰顯，傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式不斷推陳出新，業(yè)態(tài)細分更加明晰，傳統(tǒng)“大而全，一次購足”的零售理想逐漸被“小而專，細分服務(wù)”的各品類專業(yè)店所代替，在生鮮的各大品類中蔬果、精肉和熟食已不乏像百果園、周黑鴨、雙匯等成功品牌。

而且80后、90后成為家庭消費的主力人群，他們工作節(jié)奏更快，消費能力更強，區(qū)別于較年長用戶去早市、商超購買生鮮產(chǎn)品的習慣，新一代消費者對生鮮的品種、質(zhì)量、規(guī)格、購物形式、服務(wù)的要求也都在改變。

? 智能手機和移動支付的普及，冷鏈倉儲等技術(shù)的進步賦予生鮮新零售新的可能性。生鮮品類具有難貯存，對運輸要求較高的特殊性，簡單復制普通電商的模式行不通，只能依賴技術(shù)加持，生鮮零售的快速發(fā)展離不開愈加成熟的供應鏈和冷鏈倉儲物流技術(shù)，這是保障生鮮品質(zhì)的根基。數(shù)字化技術(shù)、移動支付技術(shù)讓商家可以在互動過程中抓取到用戶的消費數(shù)據(jù)，搭建起一個時時跟消費者產(chǎn)生互動的橋梁，不斷地完善，反哺豐富線下體驗。

三、商業(yè)模式解析

01

市場現(xiàn)狀

據(jù)鯨準提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年生鮮企業(yè)成立數(shù)回落，但涉及業(yè)態(tài)變得多樣且線上線下走向融合。截至2017年12月初，我國共有752家生鮮相關(guān)企業(yè)成立，其中生鮮配送業(yè)態(tài)的數(shù)量最多，共有678家，其中有350家獲得融資，占51.6%；生鮮食品和生鮮食材次之，成立數(shù)分別為35家和29家。

2015年成立的生鮮相關(guān)企業(yè)數(shù)最多為266家，2017年生鮮企業(yè)成立數(shù)僅9家，9年來最少，但是早幾年成立的生鮮企業(yè)正謀求新發(fā)展方向，尤其是與新零售的結(jié)合。

02

典型的生鮮新零售模式

線上線下融合之際，從生鮮配送平臺到社區(qū)超市、便利店，再到自助販售機和無人便利架等多種業(yè)態(tài)，生鮮企業(yè)的新零售場景布局開始無限接近消費者，不斷降低用戶即時消費生鮮的需求成本。

有的企業(yè)基于線下攻線上，有的企業(yè)從線上開拓到線下，以期打通線上線下，有的企業(yè)本身具有多種業(yè)態(tài)，雖然難于明確厘清，但概括分析，根據(jù)各生鮮企業(yè)的本身形態(tài)可大致分為生鮮配送、餐飲+超市、便利店三類。

生鮮新零售模式圖

（1）生鮮配送：較老牌的生鮮配送電商有每日優(yōu)鮮和易果生鮮，O2O生鮮配送企業(yè)京東到家等，以便利貨架/貨柜入局辦公室無人零售是從線上反攻線下的典型。

生鮮配送玩家，大都以生鮮電商為主營業(yè)務(wù)，同時探索線下布局，其中以每日優(yōu)鮮為代表：

1、“精選模式+會員”解決白領(lǐng)生鮮購買痛點。每日優(yōu)鮮采用全品類精選B2C模式，約1000個SKU，覆蓋水果蔬菜、肉蛋、零食、乳品等11 個品類，精選模式減少用戶的選擇成本，便于通過提高標準化管理程度降低損耗。2017年11 月，每日優(yōu)鮮正式宣布推出優(yōu)享會員服務(wù)，為會員提供300款專享商品，同時享受返現(xiàn)5%，會員專享價最高優(yōu)惠50%、1小時達以及專享客服等權(quán)益。

2、“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的冷鏈物流體系，提供優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)。每日優(yōu)鮮目前在全國20個城市設(shè)立近1000個前置倉，相較于中心倉模式，采用去冷媒化運輸，配送員負責前置倉周邊3公里區(qū)域內(nèi)配送上門及貨品上架，為用戶提供全球生鮮2小時（會員1 小時） 送貨上門的配送服務(wù)，品質(zhì)更佳，成本更低。

3、憑借已有供應鏈布局線下新零售業(yè)務(wù)“便利購”。每日優(yōu)鮮除去移動端的零售“到家”服務(wù)，還在辦公區(qū)域開設(shè)了“便利購”辦公室無人零售服務(wù)，消費者通過微信小程序即可下單，在熱柜、冷藏柜、冷凍柜和零食貨架自取商品。 從生鮮配送電商過渡到生鮮新零售，每日優(yōu)鮮憑借已有前置供應鏈和用戶基數(shù)或可相互導流，進一步提升用戶粘性。

（2）餐飲+超市玩家：騰訊投資的永輝旗下超級物種、阿里旗下的盒馬鮮生和京東旗下7Fresh則是依托線下場景誕生的餐飲+超市，以線下流量為中心，同時提供配送服務(wù)覆蓋周邊線上用戶，屬于線下線上聯(lián)動模式。

以盒馬鮮生為例，作為餐飲和超市的結(jié)合，盒馬鮮生以更具體驗感的逛吃模式區(qū)別于傳統(tǒng)商超。同時，通過線上線下的數(shù)字化運營管理，提升能效，即從會員、商品、交易到供應鏈，實現(xiàn)商品追蹤和源頭溯源，并做到3公里內(nèi)30分鐘的配送效率，節(jié)省了冷鏈物流成本的同時，還給消費者帶來較好的品質(zhì)體驗。

在2017中國全零售大會上，候毅闡述了盒馬鮮生的四大優(yōu)勢：

第一是場景優(yōu)勢，滿足消費者差異化場景的差異需求，比如在家或者在路上時的生鮮購買需求。

第二是體驗優(yōu)勢，線上App更注重快速便捷，線下門店更注重體驗，兩者結(jié)合將給消費者帶來豐富的全渠道生鮮體驗。

第三是流量優(yōu)勢，線上與線下無界融合有助于流量相互轉(zhuǎn)化，增強用戶黏性，最終做到留存。

第四是互補優(yōu)勢，增加渠道相當于增加流量入口，且可以根據(jù)不同的時間/季節(jié)節(jié)點、促銷商品隨時切換、安排適合的線上線下活動。比如線上更適合通過社群、社區(qū)優(yōu)惠券來促銷定向折扣商品，線下可通過烘焙DIY、主廚課堂等吸引人群流量。

（3）便利店玩家：除去辦公室場景、基于商圈的超市場景，社區(qū)場景還有生鮮便利店以及寫字樓周邊的新型便利店，是以線下為核心輻射線上周邊的典型，以錢大媽、生鮮傳奇為代表。

農(nóng)貿(mào)市場與生鮮超市已成為居民購買生鮮的主要渠道，但仍有很多居民小區(qū)地理位置距其較遠，周邊缺乏便利的生鮮購買渠道，錢大媽等社區(qū)生鮮便利店的出現(xiàn)填補了這一空白 。

錢大媽門店經(jīng)營面積60-70 平米，以“不賣隔夜肉”為理念， 創(chuàng)新推出定時打折的方式，要求所有門店經(jīng)營的新鮮肉菜均當天銷售完畢，每天19：00開始打折，每隔半個小時再降一折，直至免費派送，決不隔夜銷售，這種類似“荷蘭式拍賣” 的定時打折模式有效的加快了商品動銷。

對于線下生鮮零售渠道而言，生鮮的鮮活度與價格為兩大最為關(guān)鍵的因素。錢大媽自建倉儲配送系統(tǒng)，從食材的采購、打包、分揀、到店整個作業(yè)過程不超過12 個小時，從而保障了食材的新鮮，而定時打折方式則在一定程度上降低了生鮮的產(chǎn)品價格。

截至目前，錢大媽品牌已經(jīng)在廣州、佛山、深圳、東莞、珠海、中山、惠州、清遠、肇慶等地建立起300 余家門店，并于今年6 月獲得了京東的融資，新一輪估值約為6億元。

四、行業(yè)總結(jié)

01

市場規(guī)模

我國人口眾多，生鮮作為居民日常飲食必需品，消費零售總額十分龐大。根據(jù)        Euromonitor 數(shù)據(jù)，2016 年我國生鮮產(chǎn)品零售總量 3.24 億噸，零售總額 4.57 萬億元，同比 2015 年增 長 9.30%，其中蔬菜類與水果類銷量占比均超過 30%。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2016 年我國社會消費品零售總額為 33.23 億元，按此計算生鮮零售總額在社零總額中的占比高達 13.8%。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報告顯示，2016年生鮮電商的滲透率為3%，遠低于整個電商行業(yè)20%以上的滲透率，我們可以看出我國生鮮電商的發(fā)展仍處于低滲透率的初期，未來與新零售結(jié)合將有不可想象的發(fā)展空間

02

未來趨勢

生鮮企業(yè)這個被稱為具有萬億規(guī)模的市場，但實際上僅1%的生鮮電商實現(xiàn)盈利，未來生鮮新零售企業(yè)也必須首要解決供應鏈管理難、生鮮難以保存、冷鏈物流成本高、非標品標準化、用戶粘性不高等難點。

針對消費者對于生鮮購買在體驗、價格、時間上的三大痛點，未來生鮮新零售將從這三個維度出發(fā)給消費者帶來更佳體驗：

? 更近：從“中心倉”到“前置倉”，從“便利店”到“辦公室貨架”，離消費者更近，刺激且方便消費。

? 更快：購物模式從“計劃性購物”到“即時性購物”轉(zhuǎn)變，人們對更高購買效率提出要求，人們不滿足“次日達”而是“當日達”和“1 小時達”的模式創(chuàng)新，因此更完善的供應鏈能力和智能技術(shù)壁壘將成為生鮮新零售的核心競爭力。

同時新消費群體購買習慣也在變遷，他們不喜歡囤貨，更喜歡“日日鮮”，更傾向于每天隨時隨地按需購買全國及全球優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品。

? 更數(shù)字化：未來生鮮新零售將走向全渠道，線上線下加速轉(zhuǎn)化，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下進行人貨場重構(gòu)，通過大數(shù)據(jù)畫像，了解消費群的購買需求并進行趨勢預測不斷挖掘消費者的需求升級。供應鏈方面，也將通過消費者需求反作用于消費結(jié)構(gòu)，從而從供應鏈端開始就對整個消費鏈條進行升級。

    來源：臺州市電子商務(wù)中心

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