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社區團購的本質

于曉

2019-04-17 10:23:20

[ 導讀 ] 社區團購的真正本質是：社區場景+團購模式+社交屬性+C2B零售。

縱觀社區團購的進化演變，我們需要回歸到社區團購的本質，從而探索未來千億市場的發展變化。經過長期的研究分析，筆者認為社區團購的真正本質是：社區場景+團購模式+社交屬性+C2B零售。

一、社區團購的發展起源

什么是社區團購？簡單來說社區團購就是以社區為中心，由團購平臺提供貨品，社區團長把小區里的鄰居拉進一個社群，群成員通過小程序下單購買，然后團購平臺將貨品送到團長家里或店里，之后再由社區團長通知群成員過來自提或送貨上門，是一種基于熟人和半熟人關系賣貨的模式。

早在2014年，社區團購就有苗頭，到2016年，做社區團購的企業越來越多，這一年算是社區團購的元年；接下來的2017年，由于小程序的興起，讓社區團購這個生意有了規模化和標準化的可能，第一次將線下分散的社區人群組織到線上，完成集中和高效的轉化，小程序成為社區團購這個行業最大的助力，讓社區團購行業快速成長；到2018年，社區團購得到了資本的青睞，各路資金涌入社區團購賽道，包括興盛優選、小區樂、松鼠拼拼等30多家社區團購平臺先后獲得融資，其中不乏紅杉資本、金沙江創投等知名投資機構的身影。

縱觀社區團購的進化演變，我們需要回歸到社區團購的本質，從而探索未來千億市場的發展變化。

二、社區團購的本質

經過長期的研究分析，筆者認為社區團購的真正本質是：社區場景+團購模式+社交屬性+C2B零售。

1、社區團購的本質之一――是社區商業

社區團購的本質，首先一定是基于社區場景的，符合社區邏輯的。社區商業是典型的存量競爭商業而非流量商業；存量商業只服務于固定的人群，物美價廉和良好的服務體驗是吸引社區回頭客的唯一生存策略，而社區團購的終極目標就是通過高性價比和高復購率達到社區商業的存量壟斷。

2、社區團購的本質之二――是團購商業

社區團購是一種將線上線下相結合的社區場景拼團模式，以社區為核心，通過招募團長組建社區拼團群，聚集同一社區中有著相同消費需求的人們并以此獲取流量。在這個模式下，團長負責發放商品拼團消息和日常的運作，并吸引群里的成員下單，通過各種方式進行結算，并把款項轉到團長手里完成支付，在拼團成功之后則由平臺完成商品的發放和售后等工作。

社區團購不僅完美地繼承了團購模式的所有優點，如預售模式、以最優價格購買等；還通過作為中間人的團長的面對面服務和基于熟人和半熟人的關系規避了團購模式的弊端，如最后一公里的配送、對品質和售后服務的擔憂等。

3、社區團購的本質之三――是社交電商

從獲客層面來看，社區團購是基于LBS的熟人和半熟人關系，由團長將朋友與鄰居拉到群中，轉化為平臺的流量，本質上屬于社交電商的一種。但我們又不能把社區團購和社交電商混為一談，社區團購既有社交電商的基因，又具備線上線下融合的屬性。在整個商業鏈條中，團長是一個非常關鍵的角色，每一個社區都有一名團長負責商品的推廣銷售、配送和售后等工作，社區團購不僅具有獲客和履約成本低的特點，同時還具有模式輕、方便快速復制的特點。社區團購在成本上的優勢，釋放了銷售效率層面的壓力，以更細微的觸角扎進社區，用低客單價解決了下沉問題。社區團購就像是定向爆破一樣，以小區為單位，在更廣泛的下沉市場引爆了更大的人群。

4、社區團購的本質之四――是C2B零售

社區團購模型解決了拉新成本和留存成本的問題，在社區團購的場景中，還解決了最后一公里的配送成本問題，但最核心的還是社區團購是最接近C2B的模型，是最容易獲取用戶準確需求的模型。社群里的小b（團長），解決了B2C電商在用戶洞察上的問題；對小b（團長）來說，一個社區幾百人的服務范圍為更精準的用戶洞察提供了條件，而半熟人的社交壓力也讓小b（團長）有極強的意愿去收集、反饋和解決用戶的需求，半熟人的關系甚至會讓小b（團長）比平臺更關注用戶的需求。

社區團購還可以借用云服務的SaaS（Supply as a Service）概念，基于社群共建共享的消費標準，跳出傳統零售的經營范疇，圍繞會員來整合供應端的更多服務內容，這些內容包括有形的商品、認知的內容、精神的消費等等。在傳統零售的三要素“人、貨、場”之外，還可以增加另一個維度 “群”，來建立起新的零售參照體系。“群”既是用戶時間的駐留，也是購買力的駐留，更是Supply資源的駐留。社區團購的SaaS（Supply as a Service），Supply資源越好，Service能力越強，會員的駐留將越持久，形成一個正向的循環。在前進的路上，C2B（Community to Business）是終極的目標，用社交建立連接，以社群創造共識，為會員整合服務，滿足“人、貨、場、群”新四要素組合和Supply as a Service的正向循環。

綜上所述，縱觀社區團購的進化演變，我們需要回歸到社區團購的本質，從而探索未來千億市場的發展變化。經過長期的研究分析，筆者認為社區團購的真正本質是：社區場景+團購模式+社交屬性+C2B零售。

來源|聯商網作者|云棲居士

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