摘 要：農業社會化服務供應鏈構建實質上是一項龍頭企業主導的商業模式創新。價值主張、目標市場、價值網絡、客戶關系、成本與收益模式是構成該新型商業模式的五大要素。農業社會化服務供給形式的供應鏈取向,也是商業模式的創新過程,其驅動機制包括連接、聚合、協調、互動和共享。透過新希望六和、安徽農服兩個典型案例,揭示農業社會化服務供應鏈構建的關鍵點和基于要素與機制有機結合的商業模式創新演化過程。

隨著農業適度規模經營的不斷發展,以家庭農場和專業大戶為代表的規模農戶大量涌現,迫切需要為其提供個性化、全程化、綜合化的農業社會化服務,迫切需要專業化、規模化、協同化的社會化服務同步跟進,迫切需要龍頭企業、合作社等多元供給主體增強服務資源整合與協同響應。否則,農業生產成本將大幅上升,規模經營也很難盈利。因此,在加強農業供給側改革、提高農業服務供給質量和效率、推動農業服務轉型升級的新形勢新要求下,以協同響應為取向,構建“以龍頭企業為集成商、合作社等中介服務組織為功能商、規模農戶為客戶”的農業社會化服務供應鏈成為大勢所趨[1]。

與之相適應,以供應鏈為載體,以資源整合、協同響應、價值共創、共生共享為內核的新型農業服務供給模式因應而生。該模式中,龍頭企業作為供應鏈核心和連接上下游成員資源、信息的集成商,在模式構建中起著主導者的作用,同時,合作社等中介服務組織參與服務資源供給的整合集成,規模農戶參與服務需求的整合集成,三方共同參與價值創造活動,凸顯了其鮮明的價值共創特征,實現了農業服務供給模式的創新。基于價值創造形式的變化,按照“商業模式是企業創造價值的邏輯”的觀點[2]91,這項由龍頭企業主導的價值共創活動,也是一次農業社會化服務的商業模式創新。本文嘗試從商業模式創新視角審視農業社會化服務供應鏈構建的過程與機理,以期有新的啟示與收獲。為研究方便,本文所指農業服務特指經營性的農業社會化服務。

一、農業社會化服務供應鏈的實質:一種新的商業模式

商業模式的內涵尚無共識,較為一致的觀點有:商業模式揭示了商業運作的實質——商業活動參與者之間的價值交換[3];商業模式是企業借此生存產生收益的一種商業運作方法,其說明企業在價值鏈中的位置并闡述企業如何賺錢[4],或揭示企業在一定價值網絡中如何向客戶提供產品或服務以及獲取利潤的方式[5]25。農業社會化服務供應鏈模式實質上是一種農業社會化服務供給的新的商業模式。該模式具有“整合性、協同性、規模性、共生性”的特征。具體而言,該模式中,龍頭企業作為集成商發起構建農業社會化服務供應鏈,形成由龍頭企業、合作社等中介服務組織(功能商)和規模農戶(客戶)組成的價值網絡,通過農業社會化服務資源整合集成、有效配置,協同響應規模農戶服務需求,最終實現參與各方共生共贏:龍頭企業獲取供應鏈管理收益和自身服務資源收益,合作社等獲取服務規模收益,規模農戶獲取降本增效收益。

商業模式在構成上可以抽象為一組相互關聯的要素。因此,也可以結合商業模式構成要素進行契合性分析。商業模式包括哪些構成要素,學界并無定論。有四要素說,即:客戶界面、核心戰略、戰略資源與價值網絡[6],或四大關鍵要素:價值主張、目標客戶、供應鏈、成本與收益模式[7];有五要素說,即:核心產品、目標市場、企業運營流程、企業的價值鏈結構和企業價值分配原則[2]91;有九要素說,即:產品、目標客戶、渠道、企業內部價值鏈、核心能力、客戶關系、合作網絡、成本和收益方式等九個要素[5]25。事實上,學者們的觀點都是基于特定的研究目的或視野。綜上,結合本文研究目的,本文從價值主張、目標市場、價值網絡、客戶關系、成本與收益模式五大構成要素入手,詮釋農業社會化服務供應鏈這一新型商業模式:

1.價值主張

龍頭企業主導構建的農業社會化服務供應鏈,不同于以往農業服務各自為政的供給模式,而是通過與合作社等中介服務組織的聯合與合作,進行農業服務資源整合及合理配置,為規模農戶提供產前產中產后的一攬子解決方案,或為響應規模農戶的個性化需求提供系統的解決方案,最終實現以較低的服務成本、良好的服務質量,及時響應規模農戶的個性化服務需求。直觀地講,價值主張更多時候表現為讓規模農戶“省事、省心、省力、省錢”。

2.目標市場

目標市場即需要借助外部組織的農業服務才能更好地從事經營、提高經營效益,且具備一定經營規模的家庭農場和種養大戶(合稱“規模農戶”)。服務供應鏈模式下,規模農戶不再是被動的服務接受者,而是通過服務需求信息發布、服務質量反饋等形式參與到價值創造中。

3.價值網絡

價值網絡是由龍頭企業、圍繞農業產前產中產后提供服務的各類服務功能商(即合作社等中介服務組織)、規模農戶共同構成的,以“服務資源(包括需求信息)整合集成、協同響應、價值共創、共生共享”為準則,涵蓋縱向協作(供應鏈上下游協作)與橫向協作(水平合作)的功能性網絡結構。

4.客戶關系

將龍頭企業(集成商)與合作社等中介服務組織(功能商)看作一個整體(當然,功能商作為服務供給方,集成商作為服務集成方,二者也可看作是一種客戶關系),該整體與規模農戶(客戶)之間的關系,即客戶關系,也是一種供需關系。服務供應鏈模式下,該客戶關系是一種建立在互動、互信、互惠基礎上的長期合作伙伴關系。

5.成本與收益模式

龍頭企業在獲取自有服務資源的供給收益外,還將獲得服務供應鏈管理收益以及企業聲譽提升所帶來的品牌收益。撇開農業服務供應鏈模式與傳統服務供給模式都會發生的成本不計(如服務設施、設備的折舊成本),龍頭企業的成本主要表現為服務供應鏈運營成本,具體包括:整合功能商的交易成本、實現功能商與農戶有效對接的協調成本、整合規模農戶(需求信息)的交易成本、信息平臺建設與維護成本(有些情況下暫時不需要建設信息平臺,但從長遠看,信息平臺建設是必須的)。對合作社等功能商而言,收益主要源自參與整合集成后獲得的服務規模收益,成本則表現為參與整合集成后單筆服務收益的下降,或表現為龍頭企業在每筆業務中收取的管理費。

總的來看,五大要素體現了農業社會化服務供應鏈這一新型供給模式“協同、共生、共創、共享”的合作本質及由此帶來的合作收益,揭示了其作為一種新型商業模式的本質內涵。

二、農業社會化服務的供應鏈取向:商業模式的創新過程

農業社會化服務供給所呈現出的供應鏈取向,不僅是供給模式的演進和創新,也是商業模式的創新過程。商業模式創新是建立在新價值主張基礎上的商業模式元素創新設計過程[8]。鑒于前文已有涉及從商業模式元素創新角度進行的分析,這里主要從商業模式創新的動因、新商業模式價值共創的形成、商業模式中利益相關者交易方式的變革等角度對商業模式創新的過程進行詮釋(如圖1)。

圖1 農業服務的供應鏈取向與商業模式創新過程

( 一)商業模式創新的動因

商業模式創新的過程是企業開發利用新機會、獲取新資源、新競爭優勢、新經濟增長點的過程[9],也是企業獲得快速成長的過程[10],這或許可以解釋龍頭企業主導實施農業社會化服務商業模式創新的動因。一方面,企業的涉農屬性決定了其有著服務農戶的職責擔當,不斷深入的涉農實踐也奠定了其作為“龍頭企業”的服務優勢;另一方面,企業有著拓展業務空間、提高服務收益的需要,或是培育核心競爭力的需要,抑或是做強做大的需要。此外,政府大力支持農業社會化服務發展的政策導向、互聯網技術的深入應用、市場競爭的加劇、共享經濟的出現等外部環境的影響,尤其是關鍵利益相關者(規模農戶、合作社等中介服務組織)的需求拉力和協同響應更是重要誘因。這里主要分析關鍵利益相關者形成的誘因。

在農業社會化服務商業模式創新中,規模農戶既是服務的對象,也是創新的參與者。畢竟,顧客價值主張是商業模式創新的源頭和出發點。傳統服務供給的高成本、供給質量和效率的低下以及農戶規模化生產的新要求,需要有新的“省事省心省力省錢”的服務供給方式。因此,規模農戶在龍頭企業的倡導帶動下,很自然地加入到需求整合及共同規劃的活動中,并主動配合進行服務質量信息反饋,促進服務質量和服務水平的提升。

對合作社等中介服務組織而言,龍頭企業實施的服務資源整合以及服務需求集成所產生的服務規模效應為其擺脫“服務資源閑置、利用率低,功能單一,服務提檔升級難”困境提供了契機。作為農業社會化服務供應鏈的功能商、服務資源整合的參與者和具體業務活動的實施者,合作社等功能商的參與意愿和協同水平對于提升供應鏈服務能力和構建競爭優勢至關重要。可以說,在一定規模(規模過大,協調成本高)或區域范圍內,同類或異質性服務功能商越多,越能做大服務功能池,越能更好地響應規模農戶系統化或個性化服務需求。

( 二)新商業模式價值共創的形成

前述動因提供了服務資源整合和商業模式創新的基礎。龍頭企業、合作社等功能商以及規模農戶三方的聯結形式,為何選擇以服務供應鏈為組織取向呢?合作社等中介服務組織作為服務供給主體,規模農戶作為服務需求主體,雙方都有對接合作的需求,此時,需要服務供給方有效聯合整合起來,共同為規模大戶服務。這就需要具備一定條件的龍頭企業充當集成商,其條件是,龍頭企業本身涉農,且自身提供部分服務資源,有進行整合集成的愿望、動力和實力,不僅能獲得穩定的服務收益,還可以獲得整個服務供應鏈的綜合管理收益。單個服務供給主體(包括龍頭企業)提供的服務,不能滿足規模農戶的需求,且各方不能獲得穩定的收益,也不能充分利用現有的服務資源。而在整合集成模式下,龍頭企業或整個農業社會化服務供應鏈則具備了一種新的服務能力——以降低服務成本、提高服務質量、實現共贏為目的,由龍頭企業主導的通過資源整合、服務供應鏈管理、協同響應而產生的滿足規模農戶需求的能力。由此,依托服務供應鏈這一組織形式,造就一種新的能力或競爭優勢,這便是服務供應鏈構建的理由。不僅如此,唯有服務供應鏈這種形式,既能克服一體化組織形式為農戶提供一攬子服務實力不足的局限,又能達到整合服務資源、共同創造顧客價值的目的,而后者正是服務供應鏈管理的核心[12]。從單個主體功能單一地提供某項服務獨立創造有限價值,到整合協同提供系統化個性化服務、三方共同創造價值,這就是組織形式的供應鏈取向所帶來的成果。

可見,農業社會化服務供應鏈取向過程,也是龍頭企業在市場拓展戰略的內部驅動下,分析外部環境的影響,洞悉規模農戶、合作社等功能商的價值訴求而進行的服務供給結構再造活動——通過整合內外資源和重構農業社會化服務生態來逐步建構自身的資源、能力和競爭優勢。在這個過程中,龍頭企業主導的供應鏈取向活動,打破行業既有的價值—成本互替定律,建構起新的最優行為準則[13]。具體而言,改變傳統農業服務供給模式下功能商與農戶之間收益與成本互替定律(功能商多收益,則農戶多成本,反之亦反),通過資源集成化、服務規模化建構起新的價值共創、價值共享行為準則,最終,規模農戶服務需求得到有效響應,服務成本下降,功能商因業務增加、信息共享而獲得更多收益,龍頭企業也獲得可觀的綜合收益,實現了三方共贏。

(三)商業模式中利益相關者交易方式的變革

商業模式創新能夠以快速、高質量的方式滿足顧客的多樣化個人需求。這方面,農業社會化服務供應鏈表現甚為明顯。不需要龍頭企業(或合作社等功能商)大量投資農業服務資源,而是通過資源獲取和供給模式創新,通過整合服務資源和服務供應鏈協同響應,即可快速高質量地滿足規模農戶需求。商業模式變化本質上是利益相關者交易結構的調整。農業社會化服務供應鏈取向所反映的商業模式創新,改變以往農戶與多個功能商進行協商交易的方式,農戶只需與龍頭企業協商(功能商供應鏈內部化),即可在龍頭企業協調與調度下獲得個性化農業服務。雖然農戶仍要接受服務功能商面對面的現場服務,但不需要搜尋服務功能商,也不需要與服務功能商進行交易談判,省去了很多時間精力成本,也降低了服務成本。在農業生產不同階段需要不同服務時,仍只需與龍頭企業對口聯系即可。由于有龍頭企業對服務功能商的篩選把關、對接匹配、調度安排、監管與跟蹤,且有服務規范和標準的實施要求,終端服務質量明顯提高。再者,通過再造資源交易方式,賦予企業新的競爭優勢,提高企業績效。最終,由包括龍頭企業、合作社等功能商在內的服務供給主體共同分享增值收益。

三、農業社會化服務供應鏈取向的驅動:商業模式創新的演化機制

農業社會化服務的供應鏈取向,是基于為客戶提供問題解決方案而做出的選擇。提供問題解決方案,是商業模式的基本特征之一。因此,商業模式創新的演化機制將圍繞為客戶提供問題解決方案這一特征展開,也形成農業社會化服務供應鏈取向的驅動機制。這些機制包括:連接、聚合、協調、互動和共享。

(1)連接。

連接是構建農業社會化服務商業關系網絡的基本機制,也是商業模式創新的基本機制。事實上,商業模式創新就屬供求連接方式創新的范疇[17]。借助連接機制,將龍頭企業、合作社等中介服務組織、規模農戶、服務等元素關聯建立商業關系,同時將不同資源整合、系統化,以形成價值創造和價值獲取能力。在農業社會化服務關系網絡中,或基于合作互補,或基于供需關系,形成了多種多樣的連接,既有涉及產前產中產后全產業鏈服務功能鏈的連接,也有服務功能商—客戶之間的供需連接,還有縱向合作與橫向合作交織而成的混合連接。農業社會化服務的供應鏈取向選擇,改變了以往農戶與不同服務供給主體的連接,代之以農戶與龍頭企業之間的連接以及龍頭企業主導下的農戶與服務功能商的連接。這種連接,一方面依靠全方位服務增強了龍頭企業與規模農戶的合作黏性,另一方面建構了一種社會網絡語境下的強連接。在強連接下,龍頭企業以自身的服務資源為基礎,整合其他服務資源,并通過某種制度設計使規模農戶在獲得系統或個性化服務的同時,形成對龍頭企業較大程度的依賴,做出有利于促進雙方進一步合作的行為安排,最終使參與各方獲益。在強連接下,龍頭企業與規模農戶之間的關系由“弱關系”向“強關系”轉變,雙方的關系價值獲取方式由“利用自利性行為攫取價值”向“利用互利性行為創造新價值”轉變 ,最終共同致力于價值共創。按有關學者對關系治理行為的分類——聯合求解與聯合規劃來看,龍頭企業與規模農戶的強連接還表現在,雙方不僅通過“聯合求解”解決規模農戶當前所需的服務問題(如龍頭企業聯合有關功能商提供自身可能無法提供的農機服務、倉儲服務、融資服務等。當然,整合服務資源原本就是服務供應鏈構建的前提),而且還通過“聯合規劃”解決規模農戶未來發展所需的服務問題,如制定生產計劃、討論中長期發展規劃等。

龍頭企業與合作社等功能商之間也存在連接,連接的強度取決于雙方達成何種合作方式。譬如,實踐中可能的合作方式有:①邀請配合。在承擔某項功能方面,龍頭企業要求功能商給予配合,如通過電話或口頭邀請功能商提供農機、農技、收購等上門服務。②租借。龍頭企業租借功能商的設施設備,為規模農戶提供服務。③開展聯合,組建聯合體、聯盟。龍頭企業召集或帶動其他功能商參與。④合資合作、參股控股。這些合作方式中,雙方或達成口頭合作協議,或簽訂正式契約,顯然,后兩種方式的連接強度高于前兩種。

(2)聚合。

聚合是指聚集整合資源,凝聚參與各方,發揮合力,實現“1+1>2”的功效。在傳統農業社會化服務供給模式中,龍頭企業、合作社等中介服務組織都只能扮演服務功能商的角色,都是以“碎片企業”的形態存在。因此,農業社會化服務供應鏈作為實現聚合的載體和平臺應運而生。這個以龍頭企業為發起者的聚合平臺,在龍頭企業信譽資產和能力的背書下,以資源關聯度、資源互補性、文化相容性和文化認同度為參照,將眾多服務供給者(如農機、農資、倉儲、融資等功能商)、服務需求者(規模農戶)聚集整合起來,形成服務規模,提高服務效率,降低服務成本,更好地滿足規模農戶的服務需求,最終實現參與各方聚合式成長。聚合,不僅聚合資源,還聚合農業社會化服務的信息、經驗、知識,讓聚合各方更有效地參與到價值共創中,最大可能地實現聚合效應。聚合效應的一個間接成果就是形成農業社會化服務供應鏈品牌,這是在業務導向、需求滿足之外由服務特色、口碑、影響力等形成的一種力量或符號印記,而品牌的感召力量將引致更大的聚合,包括數量的、質量的、本地區的、區域外的功能商和規模農戶,最終形成一個資源互補、配置合理、運作高效的農業社會化服務生態系統。

(3)協調。

農業社會化服務供應鏈的高效運作需要構建良好的協調機制。前述連接、聚合機制要真正發揮作用,協調機制作為具體的實施保障機制必不可少。以往農業服務供給模式中,要么沒有協調者(供需雙方直接談判對接),要么缺乏明確的協調主體(協調主體是變化的),另外,不同供給主體間各自為政,缺乏有效的協調,最終導致服務供給缺乏質量和效率。服務供應鏈模式下,龍頭企業充當協調者,其服務供應鏈管理的一個核心職能就是協調。通過協調,既減少功能商、客戶彼此搜尋對方的時間精力成本,也減少各參與方連接、聚合中的失序與內耗。龍頭企業主導的農業社會化服務供應鏈協調主要包括:供需對接協調、服務時間協調、服務優先序的協調、服務中問題和沖突的協調、參與方行為不一致的協調,以及存在服務需求、服務應急、服務故障等不確定情形的協調。此外,還有縱向協調與橫向協調交織的協調,以及服務系統內外關系協調。可見,協調水平、協調成本關乎著整個服務供應鏈的運行水平與運行效率。

(4)互動。

農業社會化服務的供應鏈取向,為需求響應下服務供給主體間尤其是龍頭企業與合作社等功能商間的協同提供了組織載體和保障,從實質上看,則是建立一種以需求響應為導向的基于各自核心專長的服務外包和服務協同的供應鏈伙伴關系。而龍頭企業、合作社等功能商、規模農戶間的互動,有利于供應鏈伙伴關系的形成。不僅如此,成員間的互動有利于增進了解信任,提高合作默契和協同水平,進而提高合作績效。當圍繞提高農業社會化服務供給質量和效率的互動達到一定頻率和層次,就邁入了價值共創的軌道。通過成員間的有效互動,或示范或知識溢出,促進互動式學習,在提升各方實力的同時,也能增強彼此間的文化相容性和認同感。當前,全國范圍內也興起了諸多農業社會化服務供需對接平臺,但大多限于一次性或偶然性的對接,缺乏深入的互動。農業社會化服務供應鏈的組織構架(服務供應鏈屬于介乎企業與市場這兩種制度之間的中間性體制)及其日益完善的信息平臺支撐,則為供應鏈各方的有效互動提供了有力的保障。具體而言,各方依靠服務、培訓、技術、資金、信息、質量、標準、契約、信譽、文化等多元介質開展互動。譬如,面向規模農戶,龍頭企業除自身提供或指派調度功能商提供現場服務外,還通過開展培訓、生產指導、調研需求、傳遞信息、融資擔保等與之建立聯系;再如,龍頭企業與合作社等功能商之間通過任務指派、服務規范、培訓、契約、共創品牌等建立聯系。總之,各方通過互動,建立起有效溝通、關系維護和共同成長的通道,促進需求驅動的服務響應真正落地。

(5)共享。

共生共享是農業社會化服務供應鏈取向的著眼點和歸宿。如果說連接、聚合、協調、互動是共生的方式和手段,共享則是共生的目標和歸宿。沒有合理共享,就沒有和諧共生。倡導共享,既是對共享經濟理念的貫徹與實踐——共享資源、能力、信息、知識,也是商業模式創新的動力,是商業模式的生命力所在——利益共享是永恒的合作主題。龍頭企業整合農業服務資源,正是基于共享經濟模式催生出的共享資源的啟迪,在此氛圍下,合作社等中介服務組織也試圖改變單打獨斗的做法,加入到資源整合行動中來。能在多大程度上享受資源整合(包括規模農戶的服務需求整合)帶來的服務規模效應及收益增長,決定著合作社等功能商的整合參與和協同響應意愿。同樣,對規模農戶而言,也試圖改變自包自攬或與不同服務功能商單獨交易的高交易成本和低效服務的困境。能在多大程度上享受服務資源整合帶來的個性化需求滿足、服務響應及時和服務成本節約等服務升級效應,決定著規模農戶的整合參與意愿,也決定著農業社會化服務供應鏈構建的成效。整合共享資源并不必然帶來共享收益的增長,還需要在整合資源之后共享能力、信息、知識,甚至共擔(共享)風險,還需要龍頭企業以共享為紐帶,切實提高供應鏈共生體的價值共創能力,使各類共享相互促進,相互補充,渾然一體,相得益彰。此外,通過共享,可以增強各方的聯合依賴性,促進聯合依賴效應的形成——減少沖突,降低交易成本和共生體內部的協調成本,同時,在共生系統內產生更高的資源共享(各類共享均可歸結為資源共享)效應和協同效應,提高聯合價值創造的邊際收益[20]。而這些增值收益,正是服務供應鏈取向的價值所在,也是新型商業模式的價值所在。

圖2 商業模式演化機制之間的關系

在五大機制中,如果說連接是起點、動因,共享是目的、終點,那么聚合、協調、互動則是為了連接和實現共享的手段(如圖2)。由于連接方式的變化,或為了更好地實現(強)連接,農業社會化服務供應鏈這一新型商業模式應運而生。

四、兩種典型模式的比較分析

為驗證前文的理論探索,結合商業模式構成要素和演化機制,本文選取新希望六和的“擔保雞”服務模式和安徽農服的“331”服務模式兩種典型模式(案例)進行比較分析。

( 一)兩種模式概況

1.新希望六和的“擔保雞”服務模式

新希望六和股份有限公司(簡稱“新希望六和”)創立于1998年。公司立足農牧產業,注重穩健發展,業務涉及飼料、養殖、肉制品及金融投資、商貿等領域。

2007年,新希望六和首創“擔保雞”服務模式,旨在發揮自身一體化運營的產業鏈優勢,整合多方資源創建養殖擔保體系,支持養殖戶從事標準化養殖1。具體而言,借助新希望六和集飼料、種苗、屠宰冷藏、獸藥供應和技術服務于一體的雞、鴨兩條產業鏈開展業務,按照“養殖戶+龍頭企業+政府+銀行+養殖合作社+上下游企業+保險公司+擔保公司”八位一體的運作模式,建立高效的運營管理體制和風險控制體系,對接金融部門及相關企業等多方資源,開展擔保業務,服務規模養殖戶,確保銀行資金安全和禽肉制品質量安全。

2.安徽農服的“331”服務模式

安徽省農業服務股份有限公司(簡稱“安徽農服”)是由安徽省農墾集團聯合天禾農業科技集團、安徽現代農業創業投資有限公司作為主要發起人成立的國有控股的股份制法人企業。公司于2015年8月4日注冊成立,注冊資本一億元(國有資本占比55%),是國內第一家以農墾為主導、以農服為主營的省級專業公司。

( 二)兩種模式的比較

兩種模式雖有種養行業的具體運營差異,但均較好地詮釋了農業社會化服務供應鏈這一商業模式的要素和演化機制。此外,兩者還有諸多共同點:①兩種模式都整合了內外部服務資源,更好地響應了規模農戶的需求。②兩種模式均實現了服務創新。“擔保雞”模式改變了以往“各養殖環節單獨交易、融資難、服務成本高”的服務模式,在解決規模養殖戶融資保險難、提供一攬子服務方案、降低整體服務成本、確保持續增收方面實現了服務創新。“331”服務模式改變過去“以企業為中心,企業有什么服務資源就提供什么服務”的服務模式,向“以種糧大戶為中心,種糧大戶需要什么服務就提供什么服務”的服務模式轉變,在幫助種糧大戶規避風險、科學種田、解決困難、節本增效方面實現了服務創新。③兩種模式下服務績效(表現為參與主體的收益)均有所提升。

( 三)小結與思考

(1)商業模式創新需要由具有實力、戰略觀和責任擔當的龍頭企業推動。農業社會化服務供應鏈的構建,具有涉農屬性,提供部分農業服務的實力型龍頭企業向集成商轉型是關鍵。龍頭企業實力越大,聚合的參與者越多;資源越充分,聚合效果越好,模式的持續性也越久。如新希望六和、安徽農服都是典型的涉農企業,且頗具實力,在業界具有顯著的聲譽和影響力。

(2)價值網絡或農業社會化服務生態系統的構建至關重要。如案例中銀行、擔保、保險公司的引入,同行企業、農業服務組織以及與政府的合作,縱向橫向的

聚合與協調,有利于更好地整合配置資源,實現價值共創。

(3) 在價值網絡中實現價值共創需要有良好的制度設計。該制度設計能有效降低風險,將參與各方緊密地捆綁在一起,最終實現各方受益。例如,新希望六和貸款制度的設計。新希望六和發起進行資源整合,并牽頭成立擔保公司,貸款劃入銀行或擔保公司的養殖戶賬戶,貸款資金不到養殖戶手中,養殖戶將禽產品銷售給新希望六和,所獲收益減去養殖戶從新希望六和(所轄公司)購買投入品的費用以及歸還銀行借款,剩下的才是養殖戶的最后收益。再如,安徽農服貸款制度的設計。資金貸款服務也是在服務對象與農服公司簽訂糧食回購協議的前提下進行,糧食回購,回購款先行歸還銀行貸款,剩余則是農戶的收益。

(4)要彰顯或實現價值主張,不僅需要利益相關者尤其是供應鏈參與各方進行有效連接、互動、共享,還需要龍頭企業的擔當與推動,聚合(包括進行有效的制度設計)各方資源,形成價值網絡;同時,協調好網絡的價值共創活動,構建良好的客戶關系,并為各方測算可能的成本與收益,增加透明度,增強網絡或鏈條的凝聚力、吸引力,以更好地聚合資源,開始新一輪的價值創造活動。兩個案例進一步詮釋了前文的商業模式構成要素與演化機制,且將二者有機地結合在一起,更系統深刻地揭示了整個商業模式的創新演化過程(如圖3)。

圖3 基于要素與機制的農業服務供應鏈商業模式創新演化過程

五、結論與啟示

( 一)主要結論

本文主要結論有: 第一,指出農業社會化服務供應鏈模式實質上是農業服務供給的一種新商業模式,并詮釋了其五大構成要素,即:價值主張、目標市場、價值網絡、客戶關系、成本與收益模式;第二,從商業模式創新的動因、新商業模式價值共創的形成、商業模式中利益相關者交易方式的變革等角度,分析了商業模式創新的過程;第三,提出了農業社會化服務供應鏈取向的驅動機制,即連接、聚合、協調、互動和共享;第四,結合新希望六和、安徽農服兩個典型案例,分析了其商業模式構成要素與演化機制,更系統深刻地揭示了農業社會化服務供應鏈構建的關鍵點和基于要素與機制有機結合的商業模式創新演化過程。

( 二)管理啟示

本研究表明,農業社會化服務供應鏈的構建實質上是一項商業模式創新。而農業社會化服務供應鏈取向或商業模式創新,首要的是培育一批有實力、敢擔當的涉農龍頭企業,具體而言,則是引導或推動現有的農業產業化龍頭企業或實力型農業社會化服務組織(包括合作社)向綜合服務集成商轉型;其次,需要大力倡導共享經濟理念,營造氛圍、創造條件,吸引銀行、擔保、保險、同行企業、農業服務組織以及政府部門的加入,推動農業社會化服務生態系統或價值網絡的形成,以更好地整合配置資源,促進價值共創的實現;再次,需要龍頭企業積極實施誘致性制度變遷,通過有效的制度設計,聚合、協調好各類功能商或主體資源,構建多元共生介質,推動利益相關者連接、互動、共享;最后,需要進一步創造條件,搭建互聯網信息平臺,以提高供需主體之間、各類功能主體之間連接、溝通互動的質量和效率。

來源：華南農業大學學報(社會科學版)2019年06期

作者：彭建仿 胡森森

重慶工商大學企業管理研究中心重慶工商大學長江上游經濟研究中心

基金：國家社會科學基金項目(16XGL009；18BGL100)；

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