
商業案例|71歲“老干媽”再度露面:不貸款、不參股、不融資、不上市!
2019年,生鮮電商看上去依然有著烈火烹油,鮮花著錦之盛。
近段時間,資本依然源源不斷地涌進生鮮賽道。
在去年創下7個月連續5次融資的記錄之后,近期,生鮮電商新秀“叮咚買菜”官宣了B4、B5輪融資,資方包括星界資本、華人文化、BAI等知名資本。
無獨有偶,從社區團購崛起中的“生鮮傳奇”宣布已完成數億元B+輪融資,并將發力開店和供應鏈建設。這時也傳來呆蘿卜完成1億美元A輪融資的消息,老股東高瓴資本、晨興資本等均在資方之列。
連賽道元老每日優鮮也安耐不住了。傳每日優鮮正向DST、軟銀等尋求3-5億美元融資,估值至少30億美元。
“生鮮電商是零售業最后待開墾的萬億市場。”行業人士萬志明(超市老萬)如是評價。據相關數據顯示,2018年,中國生鮮市場規模已破千億元,預計2019年將突破1600億元,2020年將突破2000億元。看上去很美。
然而,資本和創業者所瞄準的這個千億規模的市場,是否那么值得期待呢?
往事沉浮
生鮮電商賽道形成至今,一路跌跌撞撞,幾經沉浮。
上海創業老兵金光磊把生鮮看做零售業的一個垂直單元來玩的時候,并沒有多大的野心和狼性。用他的話說,沒想那么多。
金光磊說,只是單純看到人們對生鮮的品質有更高的要求,那么,用互聯網的方式來玩會不會更高效?易果生鮮的隊友們以“不知者無畏”的狀態跳進了生鮮電商的賽道,而且,這一干就是15個春秋。
易果生鮮出世,這一年是2005年,通常也被業內視為生鮮電商的元年。
彼時正值PC時代,電商逐步地被大眾認知,易果生鮮之后,生鮮觸電者不在少數。比如,樂康、沱沱公社、優菜網、天鮮配等玩家涌入賽道。這是生鮮電商興起的一個階段,然而,生鮮有其特殊性,遠非簡單地帶“電”就能夠把局面打開。
因而,行至2012年,很多平臺開始出現倒閉。
2005年到2012年的探索算是生鮮電商一個階段。此階段的平臺品類單一,小眾化即小而美。
2012年底,在本來生活的助推下褚橙成為了“網紅產品”,生鮮電商遠大前程的畫卷再一次被鋪開。這一時期的生鮮電商開始謀求全品類,多模式的發展路徑。
此時,順豐優選、本來生活、美味七七、菜管家、一號生鮮等拉開了生鮮電商大戰的序幕。它們把B2C\C2C\O2O等演繹得淋漓盡致,尤其是移聯網給生鮮電商賽道帶來不曾有的豐富度和發展空間。
數據顯示,2013年國內生鮮電商市場交易額130.2億元,同比增長率高達221.5%,2014年仍然保持125.8%的增速。
更重要的是,資本不斷地涌入,BAT等大佬級的企業之光也開始照耀進來。比如,阿里牽手易果生鮮,百度加持百果園,騰訊則重點扶持每日優鮮等。
這一時期,生鮮電商的火熱一直持續到2015年。
好景不長,轉至2016年,生鮮電商幾乎從天堂跌入到地獄。亞馬遜2000萬美元天使輪投資的美味七七成為第一張多米諾骨牌,在這之后,一大片生鮮電商應聲倒下。
據相關媒體數據統計顯示,2015 年進入生鮮電商市場的初創公司有 34 家,而進入2016年年底,生鮮電商“死亡名單”上就有14家生鮮電商企業宣告破產倒閉。其中包括:吉哆生鮮、菜管家、鮮品會、美味七七、本來便利等。
此時,生鮮電商高消耗率、高成本等困難和問題一一暴露。生鮮電商之所以這么難做,主要因為從上游的產品、質量,下游的配送、用戶體驗等運營環節均存在不同程度的難點。
洗牌淘汰之后,2017年成為生鮮電商整個產業鏈開始成熟的起點。
與上一個時期的巨頭加持不同,這個時期巨頭洗牌的跡象更加明顯。尤其是,在新零售的互聯網化運動的潮流下,盒馬鮮生、京東7fresh、美團小象生鮮等轉而成為生鮮電商的暴風中心。
這一階段更多地是在模式上競逐和探索。每日優鮮的前置倉,盒馬鮮生前店后倉等成為目前為止“生鮮電商”的樣板。
業內普遍認為,2018年有可能將成為生鮮電商“扭虧為盈”的轉折之年。經過洗禮,最后能活下來的企業,或將迎來爆發式增長。
的確如此,盒馬之后,在生鮮賽道上以社區為單元,或者3公里為半徑的買菜平臺又展現一波高潮。
今年1月,美團在上海低調上線了“美團買菜”業務,兩個月后進軍北京,在五環外的天通苑與北苑兩個社區開始試點;餓了么也不甘示弱,與叮咚買菜合作,宣布買菜業務要從100城推進到500城。
3月28日,新零售標桿盒馬鮮生也推出了“盒馬菜市”,首店在上海五月花廣場開業;而擁有近萬個門店的蘇寧小店則宣布,4月下旬將上線“蘇寧菜場”項目....
從2005年垂直生鮮電商的萌芽,到2012年出現了一個小高潮,再到2014—2015年之間的野蠻生長,然后到2016年的大敗退之后,2017年生鮮電商再次展現活力,“巨頭意志”也在助攻這一賽道。2018年至今,買菜、社區團購等新平臺開始涌現。
生鮮電商沉浮十余載,似乎活力不減。
爆點
生鮮電商沉浮至今,作為一個垂直的電商賽道,幾乎在每一個小高潮都可以看到一個東西在其作用——資本。
這似乎更像一場to VC的戰爭。
2013年,在生鮮電商進入小轉折之年,先行者易果生鮮牽手阿里則是其中一個縮影。
經過8年的探索之后,易果生鮮接受了阿里這一戰略伙伴,第一次開始融資。然而,開弓沒有回頭箭,隨著2013年的A輪融資之后,阿里及天貓已經先后參與過易果的四輪融資。顯然,對易果生鮮而言,資本則是救命稻草,而對于阿里來說,顯然,對易果的投資是戰略卡位。毫無疑問,隨著資本的進入,易果生鮮面臨“阿里化”宿命的選擇。
生鮮電商市場的火熱,一直延續到了2015年。在這一年,資本對于生鮮電商的關注也愈發強烈。
天天果園于當年5月完成7000萬美元的C輪融資;9月,百果園也完成4億元A輪融資;每日優鮮共完成兩輪融資,其中B輪融資達到2億元;愛鮮蜂也在同一年先后完成B、C兩輪融資,共計1.2億美元,估值一度高達3億美元。
燒錢買市場似乎已成為當下生鮮電商混戰的常態,其中從未缺席過巨頭的身影。
2018年12月,阿里宣布將天貓超市生鮮運營權轉交給盒馬。這就意味著,易果不能再接觸C端,只能在B端為阿里提供供應鏈、冷鏈物流方面的支持。換言之,阿里的錢點亮易果之后,易果也失去了自由發展的理由。
每日優鮮亦如此,自從2014年成立以來完成了8輪融資,在最新一輪融資中,生鮮電商企業每日優鮮獲得4.5億美元融資,這樣的融資輪數和融資金額堪稱生鮮電商界的獨秀。而騰訊在其中則“現身”了四次。
生鮮電商向死而生,無不是資本引爆的力量在起作用。
從叮咚買菜掀起了“買菜”的新風尚,可窺端倪。叮咚買菜神崛起,嚴格來說,是在資本的熱捧下“橫空出世”。
目前,兩歲不到的叮咚買菜已經連續完成6輪融資,具體金額雖然不清楚,但是叮咚買菜已經成為各買菜平臺學習的一個樣本,慕名而來叮咚買菜的大本營觀察、學習的項目團隊不在少數,這其中就包括美團買菜業務。
像叮咚買菜圍繞3公里范圍內的社區密度來布局,店既是倉,0元起送0元配送費,最快29分鐘送達的服務,以及在供應鏈、冷鏈、倉儲物流等方面,無一能夠離開資本的血包。
資本兇猛。這是從去年至今看到這一賽道上的新變化。
根據電子商務研究中心不完全統計數據,2018年國內共有22家生鮮電商企業共融資近120億元,其中,作為主打農產品和蔬菜水果的B2B生鮮食材電商的美萊網,成功獲得兩筆融資共10.5億美元,成為2018年生鮮電商行業最大的一匹黑馬,兩輪融資后,其估值達到約70億美元。
此外,作為專注于生鮮移動電商的每日優鮮,保持著平均六七個月一次的融資速度,于2018年9月6日,宣布完成新一輪4.5億美元融資,這是每日優鮮自成立以來的第8輪融資。
與2017年相比,2018年融資筆數有所增加但增加幅度不大,融資金額相對變化不大且金額普遍較大,說明資本界仍看好生鮮電商行業,行業發展速度平穩。
與前兩年相比,2019年第一季度融資13筆,融資金額3.9億元,說明生鮮電商行業依然在依靠融資燒錢來搶奪市場。
資本是賽道的引爆點。然而,光靠資本就能打勝仗嗎?這得讓子彈飛一會。
落點
一邊是海水,一邊是火焰。
有資本加持,打出幾波小高潮的生鮮電商,死亡的陰影依然揮之不去。
據AI財經社的調查,今年6月以來,鮮生友請及關聯的萬淳水機、下榻小灶發生資金爆雷,留下超3億元的投資商欠款,5000多萬元的供應商欠款,1600多萬元的員工工資,1000多萬元的消費者充值卡欠款。
同樣,作為資本寵兒的盒馬生鮮、超級物種等高調開局之后,前路的光明并未如期而至。
7月,上海五角場永輝超級物種店宣布停業,為三年來燒了兩個億永輝云創新零售項目的首店關閉。無獨有偶,盒馬鮮生也突然失速,4月盒馬鮮生昆山店營業不足八個月,宣布關張,為三年來盒馬鮮生首店關閉。同時,海南盒馬被曝3個月巨虧千萬元,大潤發中國急于“甩包”,欲500萬美元出售海南盒馬全部股權。
此外,美團小象生鮮直接關閉了無錫、常州的8家門店;內憂外患下的京東7fresh聲量越來越小;號稱威脅盒馬鮮生模式的叮咚買菜,也被曝融資受阻,高管離職,業務停滯......
生鮮電商的前方幾何?顯然,也到了思考的節點。
其實,隨著巨頭的加入,尤其是2015年之后,行業的發展已經帶來新的變化,資本的大舉進入,經營的邏輯也從產品思維轉換到用戶思維來。先燒錢,把規模做大做強之后,再徐圖發展。
“線上的巨頭們并非首先考慮盈利的問題,他們首先要培養消費者新的購物習慣,看線上購買的過程能不能為消費者創造價值。”一位業內人士如是說。
然而,生鮮電商的賽道和共享單車、無人零售不盡相同,它本不是一個能單純靠資本去驅動的爆款模式,其中涉及到產業鏈的諸多環節。諸如,產品、倉儲、配送等,這其中很多環節是互聯網和技術無法替代的。
“其實,在消費者習慣形成以后,生鮮電商還是要回歸到生鮮經營的本質問題上來,如何理順供應鏈,如何減少損耗以及如何提高保鮮技術,零售技術會是他們下一步要考慮的事情,目前第一階段的生存主要還是靠資本支撐。”一位生鮮電商創業者告訴地歌網。
生鮮電商首先是高損耗,不易標品化,對冷鏈倉配有著高標準的要求,這些不只是資本能夠去解決的問題,它需要回歸,這是賽道引爆之后的落點。
“這是一個賺不來快錢的苦力活。”金光磊多次這樣形容生鮮電商的創業環境,“生鮮產品源頭質量難以把控,在物流、倉儲、配送等方面難度極高,從產地到零售商,最終損失50%以上是常有的事。”
生鮮電商要想得到可持續的發展,一邊需要規模效應的產生,從而來分擔成本壓力,一邊需要迅速實現收入的增長,但是,生鮮電商做的是高頻、低消的生意,由于客單價低,獲客成本高,毛利率自然就低。
要撬動這一千億規模的市場并非易事,這其中的成本看得見。
首先,生鮮在冷鏈物流成本特別高。根據資料統計,生鮮電商的物流損耗普遍在5%—8%,有的甚至超過10%,而在配送成本上,基本上都超過20%。此外,還有房租、前置倉、水電、包裝、損耗、推廣獲客等方面無不是高額的成本負擔。
好比螺絲殼里做道場,生鮮電商掙的都是辛苦錢,賺的是一分一分的差價。目前,生鮮電商完全是靠資本的護持來跑贏賽道。然而,長期以往,難以為續。
顯然,生鮮電商的賽道深耕,是一場持久戰,也是一場回歸戰。
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