前幾天，百果園門店數(shù)突破4000家，覆蓋全國80多個城市。據(jù)悉，2021年后，百果園會重點發(fā)力渠道下沉，在三、四、五線城市做更大規(guī)模的拓展。

百果園，全稱深圳百果園實業(yè)發(fā)展有限公司，在創(chuàng)始人余惠勇的帶領(lǐng)下扎根農(nóng)業(yè)，一做便是18年，百果園已成為水果銷售行業(yè)龍頭品牌。

2001年，百果園創(chuàng)立。在門店開到100家時，已連續(xù)虧損7年，第二個7年，百果園完成了千家門店的跨越，覆蓋70個城市，注冊會員數(shù)4500萬。并購北京最大的水果連鎖零售企業(yè)果多美、牽頭發(fā)起并成立“優(yōu)質(zhì)果品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會”、并購水果電商一米鮮、2018年銷售額突破100億元……百果園優(yōu)異的成績，在業(yè)內(nèi)有目共睹。

百果園集團總裁徐艷林說，要想讓天下老百姓持續(xù)不斷地吃到好水果，靠的就是品牌。你只有讓他們知道你的品牌，才能去找到你的品牌，才能吃到你的水果。品牌化是水果行業(yè)升級的根本。只有品牌化，才可能有高溢價，否則農(nóng)產(chǎn)品逃脫不了低價競爭的命運。

那么，水果老大百果園是怎樣做品牌的？

以產(chǎn)品開發(fā)為例，百果園提出了“三不”原則，即沒有專家不做，沒有行家不做，沒有從源頭開始不做，同時堅持“高品質(zhì)、高營養(yǎng)、高安全”的選品標準，以及“又好又便宜”的市場策略。

產(chǎn)品上，百果園深度參與種植基地各流程環(huán)節(jié)，優(yōu)化乃至買斷良種，標準輸出，指導管控。

百果園逐步布局了包括全球范圍的230多個特約供貨基地、全國范圍的26個倉配中心。百果園不僅參與種植基地的建立、研發(fā)新品種，還引進國外先進的種植理念及科學種植方法等，從源頭改善種植環(huán)境，輸出種植技術(shù)，另外和高校、機構(gòu)合作培養(yǎng)農(nóng)業(yè)人才。

品牌上，百果園在區(qū)域性、地域性的品類中做水果產(chǎn)品改良，做水果定制、農(nóng)事過程管理、整個采摘期的管理、采購的管理等，這都是在豐富百果園的品類品牌。

百果園圍繞水果“更好吃”的經(jīng)營目標，深耕上游種植供應(yīng)鏈，堅持“品牌+產(chǎn)品”策略，抓上游產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)展終端新零售模式，打造國產(chǎn)水果品類品牌。

向下百果園建立了最靠近消費者的終端門店體系，公司以特許加盟模式在全國80多個城市，開設(shè)4000多家門店，為中國5300多萬會員提供來自全球的好吃水果。

此外，百果園和中國扶貧志愿服務(wù)促進會共同提出“百果百縣”項目，旨在幫扶100多個國家級貧困縣，解決貧困地區(qū)果園和市場對接等問題。百果園充分發(fā)揮自身在國內(nèi)水果種植指導、采后保鮮、物流倉儲、品控分級、營銷拓展、品牌運營、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育等方面的優(yōu)勢，助力當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)、林果業(yè)發(fā)展。目前百果園已與湖南麻陽縣、陜西周至縣人民政府分別簽署扶貧戰(zhàn)略合作，加上此次與新疆8個地州的簽約，“百果百縣”名單擴大至10個。

新疆維吾爾自治區(qū)扶貧辦黨組成員、副主任李朝陽攜新疆8個地州扶貧辦走訪百果園門店

消費者在意水果好不好吃，百果園就把“好吃”這一感性認知分解為營養(yǎng)、安全和生態(tài)三方面進行量化。

2015年6月，百果園建立了全球第一個全品類水果果品標準體系（四度一味一安全），同時按照好吃標準，百果園將水果標準分為四級三等——招牌、A、B、C；大、中、??；共12個等級。

比如“四級標準”就是從“四度一味一安全”（糖酸度、新鮮度、爽脆度、細嫩度、香味、安全性。其中，糖酸度、新鮮度、安全性是共性標準；香味、爽脆度和細嫩度標準，有的水果有，有的水果沒有）六大要素，明確每一個品種水果每一等級的標準。

“標準”解決水果連鎖發(fā)展的關(guān)鍵，同時也保證了客戶體驗問題。有了這個標準，百果園在水果行業(yè)經(jīng)營管理中遇到的難題便迎刃而解：定價，按照標準定價；檢驗，按照標準檢驗；采購也是依據(jù)標準采購，百果園從而形成了其獨特的商業(yè)模式。

標準化運作下的百果園，從2010年開始，正式推出三無退貨的政策（只要消費者覺得不好吃，就可以無小票、無實物、無理由退貨）。在App上線后，也推出了瞬間退款，無論是線上還是線下購買，消費者只要對水果不滿意，可以不經(jīng)過店員，直接通過App退款。

百果園集團副總裁焦岳說，從每一年賠付幾百萬到今年可能達到2億人民幣，百果園確實經(jīng)受了很多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。但是，獲得了更重要的、用金錢無法衡量的東西，那就是顧客的信任以及對百果園文化的認同。

根據(jù)百果園提供的數(shù)據(jù)，過去十年，使用三無退貨的顧客數(shù)，占到了百果園總顧客比例的2.43%。其中，這2.43%的顧客中，在2018年復購超過10次以上的占比為34.1%。

百果園集團副總裁焦岳介紹，從2016年到現(xiàn)在，百果園有了大約8000個圍繞門店的社群，400萬左右的微信果粉?，F(xiàn)在，微信群不僅僅是銷售商品，還會介紹很多的果品知識，同時處理一些售后的問題，更重要的是，這個微信群作為一個社交渠道，已經(jīng)成為了很多生活區(qū)的群落。

除此之外，通過微信小程序、自營APP、外賣APP，可以實現(xiàn)30分鐘配送到家，甚至部分訂單可以15分鐘到家，因為百果園的門店就開在顧客樓下。

做線上線下一體化至少有兩個好處：一是方便營銷，例如推廣自有品牌“吸個椰子”，抖音上做了一個活動，已經(jīng)超過4億人瀏覽。如果只是做線下門店，不會有這樣的成績。二是利用線上的數(shù)據(jù)，洞察顧客需求。比如顧客在不同的時間段購買什么水果，什么時候買水果，售后情況怎么樣。

2017年上半年，百果園提出五年內(nèi)要打造20個品類品牌的目標。目前已經(jīng)打造出了青妮王、吸個椰子、牛頓蘋果、黑藤巨峰葡萄、獼宗等二十個左右的品牌，未來的路還很長。

今年4月16日，百果園創(chuàng)始人余惠勇宣布進軍生鮮領(lǐng)域，發(fā)布百果園集團獨立生鮮平臺“百果心享”，并提出在2019年將開發(fā)50款生鮮食材商品，銷售額突破1億元的目標。

百果心享的平臺售賣雞蛋、貝貝瓜、大米等在內(nèi)的5種SKU。對于擴充品類的節(jié)奏和規(guī)劃，余惠勇并沒有給團隊太大的壓力，只是希望每上一款商品都能感動到自己。

余惠勇稱，兩年內(nèi)，百果園生鮮專注預售模式，實現(xiàn)即時到家和門店自提，以及預售門店第二天到的模式。以此，將門店做成倉，盡管不會增加百果園門店端的庫存，但也被套上是否因為庫存不夠，影響水果品項的質(zhì)疑。

生鮮一直是零售電商領(lǐng)域最難啃的骨頭，生鮮電商90%以上的死亡率也讓創(chuàng)業(yè)者望而卻步。面對整個生鮮行業(yè)仍面臨“行業(yè)標準缺失、價格忽高忽低、品質(zhì)參差不齊”等問題，百果園除了繼續(xù)深耕水果行業(yè)外，還將充分發(fā)揮自身品牌影響力、標準化基因以及全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，推動整個生鮮行業(yè)實現(xiàn)標準化發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品價格年年漲跌不定，果品價格起伏失控的根源在哪里？

專注品牌農(nóng)業(yè)17年的福來咨詢認為，一是，在種植端，果品行業(yè)是落后分散的小農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)不管銷售，不是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

提起農(nóng)產(chǎn)品銷售，大家首先想到的是什么？對，農(nóng)貿(mào)市場！農(nóng)民不知道市場在哪里，市場需求信息梗阻。因為不足夠強大，沒有市場議價能力，只能依賴中間商。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷大多停留在“蘿卜青菜，裝筐就賣”的初級階段。中間隔著采購商、批發(fā)商，生產(chǎn)者和市場（最終消費者）神龍首尾不相見。

這正是三農(nóng)問題最大的問題：長期以來的小農(nóng)經(jīng)濟生產(chǎn)格局，與以城市為代表的現(xiàn)代社會不適應(yīng)不對接。價格大起大落，說明供給不均衡；食品安全問題頻發(fā)，說明生產(chǎn)的格局、體系不夠健全。小農(nóng)經(jīng)濟的生產(chǎn)格局不適應(yīng)大市場、大社會快速發(fā)展的要求。缺乏連接生產(chǎn)者與銷售市場的信息反饋和共享平臺。

二是，中高端產(chǎn)品供應(yīng)不足，品牌缺失。

一方面，中高端產(chǎn)品供應(yīng)不足，好產(chǎn)品不愁賣。另一方面，品牌水果缺失，只能被價格所左右。

縱觀全國，水果行業(yè)里響當當?shù)钠放粕僦稚?，更多的水果企業(yè)沒有屬于自己的商用品牌，還在區(qū)域公用品牌中混日子，無法用自家的商用品牌掌控自己的命運，產(chǎn)品裸奔著以價格優(yōu)勢生存，價格越拼越低。

在水果售價整體看跌的情況下，褚橙的價格受到了影響了嗎？進口的佳沛奇異果、新奇士甜橙價格受到影響了嗎？完全沒有，價格仍然淡定堅挺，這就是品牌的力量。

中國果業(yè)如何破局？果品行業(yè)是農(nóng)業(yè)的一部分，果品行業(yè)的問題跟整個農(nóng)業(yè)一樣，根子是落后、分散和小農(nóng)。因此，要在果業(yè)大力全面推進農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，而品牌化是中國果業(yè)產(chǎn)業(yè)破局的戰(zhàn)略抓手。

很多水果品類還沒有形成產(chǎn)品品牌，所以，可信賴的渠道品牌就成了一種信任背書。這就是百果園在做的渠道品牌，是商業(yè)品牌的一種。

百果園做好了農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到廚房餐桌的最后一公里，而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)并不精于此道。因此傳統(tǒng)企業(yè)要去學習百果園的經(jīng)商之道，尤其是如何做品牌、如何與消費者打交道。

其次，真正有能力做全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)少之又少。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)要學會和百果園這樣的企業(yè)對接，學習、適應(yīng)和倒逼自己升級，以滿足升級了的消費者和現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)。

素材來源：靈獸、大國品牌養(yǎng)成記、混沌大學、中國扶貧

轉(zhuǎn)自：神農(nóng)島

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