01

當(dāng)我們談?wù)撋r零售，究竟在談?wù)撌裁矗?/strong>

自打去年我們投資了生鮮傳奇，出門(mén)被問(wèn)得最多的問(wèn)題是，你是怎么看待誼品生鮮的？

在談?wù)撋r零售這件事的時(shí)候，我們究竟在談?wù)撌裁矗?/span>

體驗(yàn)和效率。

02

“多”、“快”、“好”、“省”衍生出的多種商業(yè)模式

• “多”即品類和產(chǎn)品夠全夠多。中國(guó)人的餐桌在全球來(lái)看也是非常豐盛的。

以叮咚買(mǎi)菜為例，SKU約1600個(gè)，其中生鮮占比超70%，生鮮SKU超過(guò)1000個(gè)，僅蔬菜品類就有300多個(gè)。

圖：上海阿爾迪超市 & 合肥生鮮傳奇

• “快”即是購(gòu)買(mǎi)的便捷性和購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)的時(shí)間。中國(guó)人對(duì)于“速度”的要求越來(lái)越高，這一方面是我們的經(jīng)濟(jì)增速、生活節(jié)奏帶來(lái)的，另一方面我們密集的“小區(qū)”式的居住結(jié)構(gòu)為這種便捷的“快消費(fèi)”業(yè)態(tài)提供了客觀環(huán)境。

• “好”是指生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。包括新鮮度、產(chǎn)地、口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等。“舌尖上的中國(guó)”最打動(dòng)人的一個(gè)地方就是回溯到食材的原產(chǎn)地，每一道菜都帶著“泥土的味道”。

圖：中國(guó)人對(duì)于食材的新鮮和原產(chǎn)地非常重視

來(lái)源：《舌尖上的中國(guó)》

• “省”即是價(jià)格。作為高頻剛需，群眾對(duì)生鮮價(jià)格的高敏感性不可低估。

03

低毛利+高流通成本帶來(lái)的賺錢(qián)之難

那么，生鮮零售為什么這么難？

有幾點(diǎn)原因：

①　高頻剛需，價(jià)格敏感。

②　農(nóng)產(chǎn)品屬性，無(wú)品牌溢價(jià)。

③　產(chǎn)品無(wú)差異化，門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

④　上下游分散，流通鏈條長(zhǎng)，渠道成本高。

⑤　運(yùn)送半徑有限，損耗高。

從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)看，渠道成本占了60%以上，越往上越難獲利。我們對(duì)比一下各個(gè)行業(yè)的毛利就比較清晰了，從下面這個(gè)表格可以看到，生鮮零售的毛利在整個(gè)大消費(fèi)（包括零售）都算非常低的，而除去各種成本和費(fèi)用之后凈利潤(rùn)更是微薄。

毛利低，加之流通鏈條長(zhǎng)、渠道成本高，生鮮的成本又難以下降，各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)都被極致壓縮。

生鮮的以上特性決定，其本質(zhì)是一門(mén)省錢(qián)的生意而非賺錢(qián)的生意，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，比起賺錢(qián)，如何在平均價(jià)格下壓縮成本才是其存亡之道。

04

核心是規(guī)模，一切都將向流通成本更低的方向變化

壓縮成本成為生鮮運(yùn)營(yíng)的核心。通常大家認(rèn)為規(guī)模大了就有采購(gòu)成本。

事實(shí)上，如果僅僅是從銷(xiāo)地批發(fā)商采購(gòu)，一個(gè)生鮮社區(qū)店采購(gòu)的成本并不比個(gè)人去買(mǎi)幾箱蔬菜要便宜很多，而如果從農(nóng)戶直采，農(nóng)戶的毛利本身只有2%左右，多出來(lái)的點(diǎn)也不會(huì)超過(guò)1%。

而生鮮最大的成本，是流通成本。

圖：生鮮流通鏈條

來(lái)源：安信證券

以我們經(jīng)常在朋友圈看到的事情為例，每逢春節(jié)就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)這樣的新聞：

某某地方10萬(wàn)斤大白菜爛在地里，1毛錢(qián)1斤都沒(méi)人買(mǎi)，菜農(nóng)沒(méi)錢(qián)過(guò)年了。而與之形成對(duì)比的，同時(shí)期超市里的白菜因?yàn)榇汗?jié)水漲船高，價(jià)格翻了幾番。

面對(duì)“菜賤傷農(nóng)”，不懂的人指責(zé)商家黑心。真的是這樣嗎？

假設(shè)我們要將這些1毛錢(qián)1棵的大白菜從地里送到消費(fèi)者的飯桌上，需要經(jīng)歷些什么呢？

①　首先需要請(qǐng)人將白菜從地里收割上來(lái)裝進(jìn)箱子里，農(nóng)戶售價(jià)1毛錢(qián)1棵的白菜加上人工工資和紙箱成本，變成了1.5毛。

②　然后大白菜從地里運(yùn)到產(chǎn)地批發(fā)商，產(chǎn)地批發(fā)商雇人卸貨、搬運(yùn)進(jìn)倉(cāng)庫(kù)、再將貨物搬運(yùn)至車(chē)上運(yùn)到銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)，1.5毛的白菜加上人工搬運(yùn)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)租金費(fèi)、干線運(yùn)輸費(fèi)（部分還可能需要冷鏈）、運(yùn)送中產(chǎn)生的損耗以及批發(fā)商自己的毛利，1棵白菜變成了3毛錢(qián)。

③　銷(xiāo)地批發(fā)商再將白菜搬運(yùn)到倉(cāng)庫(kù)，除去損耗、二次包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和人工費(fèi)用等，3毛錢(qián)的白菜變成了5毛。

④　銷(xiāo)地批發(fā)商再將白菜運(yùn)送到超市、餐館、學(xué)校等地方，終端渠道加上自己倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人工、包裝、門(mén)店租金、損耗等，5毛錢(qián)的白菜變成了8毛（數(shù)字不一定完全準(zhǔn)確，不影響我們得出結(jié)論）。

流通成本占終端價(jià)格的60%以上。

圖：一斤蘋(píng)果的流通過(guò)程

來(lái)源：實(shí)際調(diào)研

圖：生鮮流通鏈條

來(lái)源：安信證券

規(guī)模是生鮮盈利的核心，不僅是因?yàn)橐?guī)模大了能降低采購(gòu)成本，而是因?yàn)橹挥幸?guī)模以上才能實(shí)現(xiàn)集采、集儲(chǔ)、集運(yùn)，從而降低流通成本。

實(shí)現(xiàn)集采的真正意義在于，中間節(jié)省的人力成本（搬運(yùn)、司機(jī)、打包等）、倉(cāng)儲(chǔ)成本、包裝成本以及損耗都是“省錢(qián)”的地方。

一切都將向流通成本更低的方向變化。

05

除了省錢(qián)，生鮮有哪些賺錢(qián)之道

生鮮的核心在于降本增效，但也不是說(shuō)全然沒(méi)有賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。生鮮零售卻可以通過(guò)其他方式賺錢(qián)。

①　發(fā)展自主品牌。通過(guò)相較高毛利的自主品牌來(lái)提升整體毛利幾乎是所有生鮮零售企業(yè)發(fā)展方向。

②　擴(kuò)充品類。從生鮮擴(kuò)充到食品、家居日用等同樣高頻的快銷(xiāo)品商。

③　擁有獨(dú)占性的供應(yīng)鏈資源。如果量足夠大，可以控制獨(dú)占上游供應(yīng)鏈資源，也可以提高溢價(jià)。

06

復(fù)購(gòu)率=忠誠(chéng)度？生鮮零售下半場(chǎng)戰(zhàn)火激烈

中國(guó)擁有獨(dú)特的居住結(jié)構(gòu)，相比歐美以house為主的居住方式以及較低的人口密度，中國(guó)以小區(qū)為主的居住環(huán)境為社區(qū)店、便利店提供了天然的發(fā)展土壤。

而社區(qū)生鮮店的模式是目前線下買(mǎi)菜中最為便捷的一種模式。當(dāng)社區(qū)生鮮店在一定區(qū)域形成規(guī)模，實(shí)現(xiàn)集采集送，在一定規(guī)模下可以實(shí)現(xiàn)盈利。

其中最大的兩塊：

• 一是履單成本

• 第二是損耗

有創(chuàng)始人說(shuō)，好的商業(yè)模式，不是算賬算出來(lái)的。

但不管是生鮮傳奇、誼品生鮮，還是叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市，前半場(chǎng)看起來(lái)似乎取得階段性勝利的生鮮零售企業(yè)們不得不面臨的共同問(wèn)題是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)不會(huì)坐以待斃，反而可能“坐享其成”。

生鮮零售下半場(chǎng)，戰(zhàn)火或許比上半場(chǎng)還要激烈。

來(lái)源：凱珩資本

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