作者：陳立耀

來源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察（ID：nyguancha）

從2011年-2019年來說，生鮮電商一直成為資本的寵兒，多個融資案例都來自生鮮電商。

有媒體曾報道：生鮮電商的未來，一片黃金。畢竟市場巨大，又是剛需。

-010-

萬億級市場，盈利困難、倒閉頻頻

數(shù)據(jù)顯示，從2016至2018年，中國生鮮電商整體市場規(guī)模穩(wěn)步增長，2018年市場規(guī)模已突破千億，預(yù)計2019年市場規(guī)模將突破1600億元。

在資本的助推下，生鮮電商發(fā)展進(jìn)入快車道,京東、騰訊等巨頭加速布局生鮮領(lǐng)域，同時還出現(xiàn)巨頭抱團(tuán)發(fā)展的局面。

比如，阿里旗下的盒馬鮮生這幾年正在以摧枯拉朽之勢不斷攻城略地，其他家的生鮮電商店也在加緊搶奪市場，比如京東的獨立生鮮品牌7Fresh。騰訊和京東合作，投資了美團(tuán)、每日優(yōu)鮮、永輝超市和天天果園等。

同時，國家政策也促使生鮮電商高速發(fā)展。政策支持、消費者年收入增加、電商市場成熟，都是對于生鮮電商發(fā)展利好的外部環(huán)境；而大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展，又給生鮮電商市場的發(fā)展注入了內(nèi)部動力。

比如國家政策的支持，冷鏈物流、信息技術(shù)的發(fā)展、大品牌巨資的介入、新零售的布局及大數(shù)據(jù)的發(fā)展，都為生鮮電商注入了新的動力，生鮮電商發(fā)展已進(jìn)入快車道。

自2011年興起至今，經(jīng)歷近10年的摸索，生鮮電商2016年的市場覆蓋率還不足3%。2016-2017年，有14家生鮮電商倒閉。僥幸存活下來的生鮮電商處境也不樂觀。

中國電子商務(wù)研究中心的一組數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

最近這幾年倒閉的生鮮類公司就有：果食幫、水果營行、美味七七、迷你生鮮、優(yōu)菜網(wǎng)、菜管家、鮮品會、卡卡鮮、后廚網(wǎng)、青年菜君、搶鮮購、一米鮮、壹吉購、壹桌網(wǎng)、鮮來多……，近期正深陷倒閉風(fēng)波的就有：呆蘿卜、吉及鮮、我廚生鮮、愛鮮蜂、鮮生友請、叮咚買菜、妙生活、易果生鮮，等等。

業(yè)內(nèi)人士總結(jié)：生鮮電商中間環(huán)節(jié)的費用太高（約要占銷售額的30%-40%），而生鮮電商的毛利率又很低（不到20%），高額的費用讓企業(yè)在短期內(nèi)很難能實現(xiàn)盈利。

-020-

跨界布局生鮮：醉翁之意不在酒

天底下沒有“無緣無故的愛”，也沒有“無緣無故的恨”。

諸多產(chǎn)業(yè)大佬跨界布局生鮮，其目的也只有一個就是延伸產(chǎn)業(yè)鏈，占領(lǐng)更多的市場。近幾年，海爾、長虹、溫氏、新希望都花重金布局生鮮，他們終究還是產(chǎn)業(yè)的生意，而非靠生鮮賺錢。

1、海爾布局生鮮：賣冰箱

海爾對萬億級生鮮從未停止過想象。

2016年，海爾推出互聯(lián)網(wǎng)冰箱的品牌-海爾馨廚，打造生鮮入口，直接連接消費者與生鮮電商平臺。據(jù)悉，海爾擁有6.8個生鮮入口，超過25萬人在使用海爾馨廚。消費者可通過這個“入口”直接在線購買新鮮食材，并且食材源頭可追溯，保證了食材供應(yīng)渠道的透明性。

同時，海爾與生鮮電商行業(yè)領(lǐng)先品牌易果生鮮與國內(nèi)家電巨頭海爾冰箱聯(lián)合簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)了解，易果將獨家植入海爾馨廚互聯(lián)網(wǎng)冰箱終端，共同建立新型廚房場景商務(wù)平臺，并實現(xiàn)并實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的共享共通，為用戶提供個性化的推薦。

2019年，海爾智慧冰箱聯(lián)合食聯(lián)生態(tài)平臺資源方，從食材原種植地、檢驗檢疫、食材購買、冷鏈運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，為用戶提供全流程安心食材體驗，打造私人訂制。

從海爾布局生鮮來看，其目的是銷售海爾互聯(lián)網(wǎng)冰箱，但沒有改變源頭或者供應(yīng)鏈端口，而是改變用戶消費場景。

2、長虹布局生鮮：賣年輕化品牌

擁有30多年的長虹集團(tuán)面臨品牌老化、缺少科技要素，如何需要捕獲80、90后市場，成為長虹的重要課題。

2017年，長虹已經(jīng)推出智慧家庭應(yīng)用解決方案，打造生活與家。于是，長虹在生鮮平臺上開始下功夫，也是其智能化戰(zhàn)略的重要一步。2018年7月，成立購食匯為美菱電器投資的生鮮電商平臺，涉足葡萄酒銷售。

其操作如下，甄選各國優(yōu)質(zhì)、特色食材，讓用戶足不出戶，也無需海外代購，只需輕輕一點手指，就可以享受海外直購的優(yōu)選產(chǎn)品，而且用戶當(dāng)天上午下單，下午即可送達(dá)。

有人也指出，長虹與美菱都面臨著品牌老化嚴(yán)重的問題，應(yīng)該加大品牌推廣力度，加強(qiáng)品牌科技化、娛樂化和年輕化 。

3、溫氏：開生鮮生鮮門店賣肉

豬周期，讓傳統(tǒng)養(yǎng)殖企業(yè)紛紛布局C端市場。

早在2017年，。溫氏累計簽約門店197間，已開業(yè)178間，業(yè)務(wù)已拓展到深圳、廣州、東莞、肇慶、云浮(含新興)、蘇州、杭州等城市。2018年公司繼續(xù)優(yōu)化生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈配套，努力加快生鮮門店布局。

溫氏內(nèi)部報告也指出，公司生鮮營銷業(yè)目前還處于探索階段。門店擴(kuò)展的主要難點在于合適的門店資源很稀缺。

4、新希望布局生鮮：擴(kuò)大門店影響力

對于新事物，聯(lián)想的學(xué)習(xí)能力真的很強(qiáng)大。其中包括新零售、人工智能，還包括生鮮社區(qū)電商。

面對生鮮的誘惑，2014年，新希望就與永輝超市合作，供應(yīng)低價生鮮。

2020年1月4日，新希望旗下草根知本集團(tuán)推出了社區(qū)生鮮新零售“鮮小廚”。

目前，鮮小廚將自己定位為基于社區(qū)微型前置倉的生鮮電商。其小程序界面顯示，該平臺可以提供的商品以肉類、蔬菜、水果、乳制品等生鮮類為主，商品下方均寫有“即時購”和“預(yù)定”字樣。選擇即時購，2公里內(nèi)最快29分鐘送達(dá)；如果預(yù)定，當(dāng)日20：00點之前的訂單會在次日11點以后送達(dá)、或者前往門店自提。用戶可以提貨的門店約有110個，其中多為新希望鮮生活門店。

目前，鮮小廚已在成都、昆明等城市布局近200個社區(qū)微倉，會員增長近萬人。

從新希望布局生鮮來看，其目的還是發(fā)力新希望生活門店，希望擴(kuò)大門店的粘連和合作。

-030-

新希望靠什么制勝未來

其實，前置倉已經(jīng)成為生鮮電商制勝市場的武器。

當(dāng)下前置倉賽道，不論是阿里菜劃算，美團(tuán)買菜等巨頭，還是樸樸超市、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等頭部玩家，均采取價格戰(zhàn)補(bǔ)貼等形式獲客。

然而，不同于叮咚買菜、菜劃算、樸樸超市高密度覆蓋，鮮小廚以細(xì)顆粒度微倉覆蓋，打造城市立體生鮮網(wǎng)絡(luò)，不做3-5公里的大生意，每個微倉只服務(wù)好1-3個社區(qū)。該模式被新希望鮮小廚稱為社區(qū)微型前置倉電商模式，用小而美的社區(qū)微倉，做更懂消費者的精準(zhǔn)服務(wù)。

鮮小廚創(chuàng)始人、總經(jīng)理徐大川表示，“融合集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)、物流和金融優(yōu)勢，鮮小廚的目標(biāo)是通過4-6年成長為覆蓋萬家社區(qū)的生鮮巨頭，用十年時間，成為全產(chǎn)業(yè)鏈布局的生鮮獨角獸。

其實，作為瞬息萬變的生鮮領(lǐng)域，4-6年很漫長，每一個模式都可能被顛覆，鮮小廚能否成堅持多久呢？

其實，生鮮運營有2關(guān)鍵點：

1、復(fù)購率。通過復(fù)購率，提升平臺的造血能力。但目前來看，生鮮復(fù)購率成為一道門檻。

2、差異化競爭。生鮮已經(jīng)是紅海，阿里、京東、順豐、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等巨頭都在布局，在品牌影響力相同的情況下，未來需要靠精細(xì)化服務(wù)才能制勝市場。

那么，面對競爭，新希望布局生鮮勝算又要多大呢？我們拭目以待吧。

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