社區(qū)生鮮O2O實(shí)際上就是“生鮮+社區(qū)+O2O電子商務(wù)模式”三者有機(jī)結(jié)合，出現(xiàn)了一些會(huì)員+直配、門店+平臺(tái)、物流+終端等社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)模式。受資本制約、用戶消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，社區(qū)生鮮電商O2O商業(yè)模式還處于初級階段。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在線買賣，對縮減中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本具有重要影響。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流下，生鮮蔬果作為人們生活的剛需品、高頻消費(fèi)品、消費(fèi)半徑短的消費(fèi)品越來越受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重視。

每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、食享會(huì)、沱沱工社、盒馬鮮生等大量社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)也如雨后春筍般興起。研究消費(fèi)者對“線上＋線下”這種新興方式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意向的影響因素，對于促進(jìn)企業(yè)和商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、改善消費(fèi)者購買體驗(yàn)具有重要意義。

農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)

社區(qū)O2O電子商務(wù)的核心主要是以社區(qū)生活場景為中心，構(gòu)建服務(wù)者與家庭之間的電子商務(wù)，解決最后一公里的服務(wù)。社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)就是在社區(qū)周邊開設(shè)實(shí)體門店，以門店為中心服務(wù)周邊1-3里的用戶，用戶既可以到店消費(fèi)，也可以在App或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單后，平臺(tái)提供１小時(shí)內(nèi)送貨到家服務(wù)，平臺(tái)所開設(shè)的門店既開門營業(yè)，又承擔(dān)線上倉儲(chǔ)配送功能的電子商務(wù)模式。社區(qū)生鮮O2O實(shí)際上就是“生鮮+社區(qū)+O2O電子商務(wù)模式”三者有機(jī)結(jié)合，出現(xiàn)了一些會(huì)員+直配、門店+平臺(tái)、物流+終端等社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)模式。受資本制約、用戶消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，社區(qū)生鮮電商O2O商業(yè)模式還處于初級階段。

消費(fèi)者購買行為影響因素

社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)成為熱點(diǎn)模式，如每日優(yōu)鮮的首創(chuàng)前置倉+到家模式、叮咚買菜的菜場+App前置倉模式、食享會(huì)的社區(qū)拼團(tuán)模式等就是典型代表。紅火的背后倒閉的也不少，針對新出現(xiàn)社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)，探討消費(fèi)者購買行為影響因素的研究比較少見，也是一項(xiàng)有意義的研究課題。

社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)消費(fèi)者購買行為影響因素有六點(diǎn)：

消費(fèi)者購買習(xí)慣。習(xí)慣是消費(fèi)者的一種情感和行為傾向。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，我國消費(fèi)群體逐漸發(fā)生變化，消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生改變，習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和手機(jī)購物的人尤其是年輕人越來越多。

習(xí)慣于網(wǎng)上購物的消費(fèi)者，有著對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)接受的心理傾向，更容易產(chǎn)生通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者分享和評論。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境中，消費(fèi)者如不到體驗(yàn)店就無法親身感受商品的外觀、新鮮度、口感等，難以感知質(zhì)量。因此，消費(fèi)者的分享和評論成為消費(fèi)者購買決策的考慮因素之一。在社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)情境下，消費(fèi)者更注重社區(qū)圈子中鄰居、朋友和網(wǎng)友等的體驗(yàn)分享和評論，口碑推薦越積極，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。艾瑞咨詢發(fā)布的中國線上生鮮食品消費(fèi)研究報(bào)告報(bào)道，57%的消費(fèi)者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)首先考慮新鮮度、有無綠色安全認(rèn)證、配送衛(wèi)生等產(chǎn)品質(zhì)量安全要素。新鮮程度是生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)體現(xiàn)，是消費(fèi)者評價(jià)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。綠色、有機(jī)、無公害、新鮮、口感好等農(nóng)產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者購買。生鮮產(chǎn)品屬于非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，另外，加上易損耗的特點(diǎn)，很容易產(chǎn)生安全性問題，因此，安全性是生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。

線上平臺(tái)的信息質(zhì)量。線上平臺(tái)的信息質(zhì)量是指O2O模式的網(wǎng)上平臺(tái)展示信息的豐富程度、圖片和文字介紹的準(zhǔn)確程度、用戶點(diǎn)評信息的可靠程度、線上信息和線下服務(wù)的一致程度以及線上消費(fèi)者購買行為信息的開發(fā)利用程度等。

線上平臺(tái)信息質(zhì)量有利于進(jìn)行產(chǎn)品畫像，可以多維度地刻畫，從而深入了解生鮮產(chǎn)品特征，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的潛在規(guī)律，進(jìn)行相互推薦。同時(shí)，線上平臺(tái)應(yīng)能深入地了解和分析用戶，基于用戶洞察和生鮮規(guī)則的高質(zhì)量個(gè)性化推薦信息，有助于提高用戶忠誠度和平臺(tái)黏性。

物流配送服務(wù)質(zhì)量。O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易需要先進(jìn)的物流提供支撐保障，包括物流服務(wù)和人員服務(wù)。

消費(fèi)者通過O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在線購物，期望商家能及時(shí)、準(zhǔn)確配送。

針對生鮮產(chǎn)品保鮮要求高，易損耗的特點(diǎn)，能充分利用線下體驗(yàn)店，倉庫前置，設(shè)計(jì)和建設(shè)生鮮常溫和冷鏈配送體系，實(shí)現(xiàn)全鏈路產(chǎn)品品質(zhì)控制，實(shí)現(xiàn)“極速達(dá)”“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”能提高消費(fèi)者購買積極性。

透明和便利性。O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)面向社區(qū)居民，服務(wù)于家庭生活。在線產(chǎn)品介紹很難替代線下真實(shí)的視覺、嗅覺、觸覺、味覺感受，消費(fèi)者缺少足夠的體驗(yàn)。透明性體現(xiàn)在能否在正確的時(shí)間以最佳價(jià)格購買到最合適的產(chǎn)品，會(huì)影響到消費(fèi)者購買的積極性。如果社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)網(wǎng)上平臺(tái)交易流程簡單易用，網(wǎng)站設(shè)計(jì)人性化，網(wǎng)站功能齊全完善，簡單易懂、易學(xué)易用；線下到店、現(xiàn)場了解、體驗(yàn)方便。

從查詢到購買，從配送到退貨，社區(qū)消費(fèi)者能享受透明化和便利性服務(wù)，則會(huì)樂于嘗試使用并購買；反之，社區(qū)消費(fèi)者可能選擇其他農(nóng)產(chǎn)品購買方式。可見，線上平臺(tái)越便捷易用，線下體驗(yàn)越方便，隨時(shí)隨地獲取商品信息，享受到便利的購物與配送服務(wù)，消費(fèi)者購買意愿越高。

社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)實(shí)體店可以分布在用戶周邊，配送快，同時(shí)結(jié)合布局最后一公里，能提高滲透率。但是也存在供應(yīng)基礎(chǔ)和冷鏈物流建設(shè)成本較高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品又難以標(biāo)準(zhǔn)化，儲(chǔ)運(yùn)損耗大，用戶消費(fèi)習(xí)慣需要培養(yǎng)等問題。社區(qū)生鮮電商要研究影響消費(fèi)者購買行為的影響因素，重點(diǎn)關(guān)注以下因素。

健康和保健將繼續(xù)成為未來的焦點(diǎn)。社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營者持續(xù)改善產(chǎn)品質(zhì)量，更加關(guān)注綠色、健康、安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣。另外，也可以通過在線渠道為消費(fèi)者提供更多量身定做和增值的生活方式，便于用戶找到想要的產(chǎn)品，在包裝上清晰的營養(yǎng)、安全信息能夠有效吸引對食材和生活方式有更高要求的用戶。

未來隨著5G技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和傳感等相關(guān)技術(shù)的不斷升級，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)線下門店將越來越智能化。通過圖像識(shí)別、人臉識(shí)別和感應(yīng)設(shè)備對客流量的評估分析，配以5G技術(shù)快速傳送，指導(dǎo)門店服務(wù)人員根據(jù)熱力分布及時(shí)做出調(diào)整和反饋；線上平臺(tái)能基于消費(fèi)者的歷史消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)分析，能夠進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，從而提升客戶體驗(yàn)。

■ 文 / 郭偉光 王晨 來源：經(jīng)理人雜志

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