2020年初，受突如其來的新冠病毒疫情和春節雙重影響，催生宅經濟到家需求，在全國抗擊疫情的當下，線下用戶開始向線上轉移，線上買菜也成為了被迫之選。生鮮電商平臺訂單量激增，從主要平臺來看，在春節期間交易額均出現200%以上的增長。

各公司最新披露數據顯示，春節期間，每日優鮮除夕至初四期間實收交易額較去年同期增長321%，預計春節七天總銷量將突破4000萬件；叮咚買菜大年三十訂單量同比前月增長超300%；美團買菜北京地區日均訂單量是節前的2-3倍。

以盒馬為例，其在廣州、深圳、成都等地的線上訂單量達到平時的5-10倍，雖然疫情期間日均供應量已提升至平時蔬菜供應的6倍，但仍會出現當天線上訂單上線幾秒鐘就被搶光的現象；京東到家從除夕至大年初九，全平臺成交額同比去年增長約374%；美團買菜在北京、上海、深圳、武漢四地銷售量均有明顯上漲，北京地區日銷售量最高為節前的2-3倍。

蔬菜水果、糧油副食、肉類海鮮等生鮮品類需求較大，日均銷量占比超60%。與此同時，超市商品銷售額同比去年春節增長600%，水果和蔬菜均增長達 200%。

生鮮電商線上需求激增帶來用戶量和銷量的同時也考驗著企業的應急能力、強大供應鏈管理能力及物流配送能力。

這樣一份亮眼的數據，似乎將生鮮電商在2019年遭遇的陰霾一掃而光。

2019年，生鮮電商的唱衰聲不斷。后電商時代，線上紅利接近尾聲，主流電商平臺營收增速放緩，用戶增量爭奪白熱化。越來越多的企業出現資金鏈斷裂、暴雷、裁員、倒閉，線下流量價值重塑，隨著巨頭的布局加入，生鮮電商市場迎來一波洗牌期。

此次疫情后，需求出現井噴，消費者生鮮購物習慣有望加速從農貿市場、連鎖超市向生鮮電商轉變，或加速生鮮行業變革進程。對于市場上尚存的平臺而言，既是機遇也是挑戰，用戶需求爆發增長會倒逼平臺進行供應鏈和運力升級。

隨著2020年的開啟，受疫情影響生鮮電商或將迎來新的時代。當資本趨于冷靜，行業最終格局或將加速形成，迎來新的拐點。

01

生鮮電商的主要模式

隨著消費者對品質需求的提升，生鮮食品的消費場景逐步多元化，由單一線上或單一線下渠道，逐步演變為線上線下相結合，消費者生鮮消費方式的選擇多樣化、便利化，從而提高了用戶體驗與忠誠度。目前生鮮電商主要模式大致可以分為四大類：

生鮮電商主要模式圖（來源：明觀投資、創業邦研究中心）

• 到店+到家相結合模式

生鮮電商在社區周邊開設門店，平臺所開設的門店既開門營業，又承擔線上倉儲配送功能，線上依托于線下門店，服務周邊1-3公里的用戶。用戶既可以線上下單也可以到店消費，APP下單后1小時內送貨到家。

其優勢是實現生鮮新零售，線上線下一體化，用戶體驗較好，配送效率高。代表企業例如：盒馬、永輝、7FRESH等。

• 到家第三方平臺模式

利用互聯網將生鮮產品通過第三方平臺電商大倉和分倉等快遞方式配送給消費者，一般為用戶下單后，30分鐘-1小時送達。其優勢是背靠第三方平臺，客流量大、覆蓋范圍廣，多面向品牌忠誠度較高的用戶。代表企業例如：京東到家、多點等。

• 前置倉模式

主要在社區周邊密集處設立倉儲點進行儲存，或者與線下商超、零售店和便利店等合作，分檢和配送覆蓋周邊1-3公里內的消費者，沒有營業門店，APP下單后1小時內快速送達。其優勢是利用前置倉儲存商品損耗率較低，配送時效較快。代表企業例如：每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等。

• 社區門店模式

主要指電商平臺在社區門口開設門店，主要服務對象為社區居民。居民可通過拼單、團購等模式優惠下單，送貨上門或社區門店自取。代表企業例如：蘇寧小店、誼品生鮮、生鮮傳奇等。

02

生鮮電商行業發展歷程

中國生鮮電商行業的發展可分為四個階段，早期萌芽期多以本地傳統綜合電商或水果蔬菜類電商為主，受制于技術物流不成熟等因素，時效性較差，多為次日達或2-3日達，生鮮菜品質量很難得到保障。

隨著以每日優鮮為代表的前置倉模式企業的初現，傳統電商巨頭相繼入局，同時，受資本青睞，生鮮電商也迎來了探索期。此后，隨著生鮮電商不斷發展，社區團購模式，到店+到家等模式紛紛涌現，前置倉模式逐漸成熟，同時革新了物流配送體系。

在企業端，盒馬鮮生、超級物種、蘇鮮生等一批優秀企業快速涌現，生鮮電商行業迎來高速發展期的同時也面臨著行業洗牌。

目前，新模式不斷入局，技術、物流發展成熟，保證了供應鏈需求和效率，生鮮電商迎來了成熟發展期，持續熱潮呈現爆發式增長。未來，隨著市場端的供大于求，馬太效應凸顯，生鮮電商行業混戰已然開始，或迎來了加速洗牌期。

生鮮電商行業發展歷程圖（來源：創業邦研究中心）

03

生鮮電商市場分析

2017年起，中國生鮮電商市場發展迅速，市場規模約為1402.8億元，并保持50%以上的增長率。2017-2018年市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場遇冷。

與此同時，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設，并帶來了一系列創新模式，使得生鮮電商市場重振活力。2018年中國生鮮電商行業市場規模接近2000億元，線上市場滲透率繼續提升。  

2019年生鮮電商出現冷靜期，從瘋狂擴張邁入穩步增長階段，增長率保持在30%左右。與此同時，前置倉、社區門店等模式發展較為火熱，成為當年亮點。

預計2020年，生鮮電商行業仍將保持快速發展，市場仍將以線下為主。同時，生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛，滲透率將繼續提升。

生鮮電商市場整體集中度較高，頭部效應明顯。數據顯示，2019年H1中國生鮮電商市場份額前五名分別被京東到家、美菜商城、多點、盒馬、每日優鮮所占據，頭部五強大約占比45%，市場集中度快速提升，垂直生鮮電商正在加速向頭部平臺聚集。

2019年投融資市場整體趨冷的大背景影響，巨頭自身切入生鮮賽道的步伐也在加快，目前生鮮電商行業仍以巨頭為主導。

電商巨頭積極投資布局生鮮電商行業，阿里系的盒馬鮮生是新零售商業模式的開創者，定位中高端用戶，主打產品生鮮和即時餐飲；易果生鮮是天貓超市生鮮頻道的獨家運營商。阿里同時入股高鑫零售，借助高鑫大潤發賣場擴展自家生鮮超市盒馬，引領新零售風向。

騰訊系的每日優鮮、誼品生鮮，并與永輝超市合作，采用“高端超市+生鮮餐飲+O2O”混合業態，力挺超級物種餐飲生鮮店。7FRESH是京東在其無界零售布局指導下的生鮮落地項目，瞄準在消費升級道路上的新中產階級，采用線上線下融合的創新模式，集超市與餐飲于一體，打造品質消費場景。蘇寧積極布局蘇寧小店、蘇鮮生等。

生鮮零售企業具備強大盈利能力和全渠道運營的模式，傳統超市企業具備供應鏈優勢、以及跨區域高效運營能力，兩者在行業加速整合的背景下進一步擴大優勢，迎來市場業績的同步提升。

作為電商平臺中較為活躍的領域，這一賽道顯然已成為當下各綜合型平臺的必爭之地。

中國生鮮電商行業巨頭布局（來源：創業邦研究中心）

近兩年，生鮮電商行業得到迅猛發展，滲透率不斷提高。生鮮商品的毛利率很高，但由于產業鏈太長直接導致產品損耗大，利潤低。解決之道是縮短供應鏈，來降低損耗，節約成本，才能夠提高滲透率，從而真正盈利。

• 生鮮電商平臺賽道主要玩家概覽

目前來看，生鮮電商領域格局未定，處于行業洗牌期，相對于其他品類產品，滲透率未來還有較大發展空間。搶食分羹仍在繼續，燒錢擴張的模式也尚未走向終局。

（來源：互聯網公開資料、明觀投資、創業邦研究中心）

04

生鮮電商產業鏈圖譜

生鮮電商的出現在一定程度上取代了產業鏈中從上游供應商到消費者之間的層層經銷商。

基礎層為上游，加工制造企業通過與養殖場、農場、生鮮水產、乳制品廠的深度合作，在有強大物流倉儲保證的前提下，通過第三方平臺電商、社區團購、前置倉、到店+到家等新型銷售模式到達消費終端顧客手中。

在生鮮電商這個行業領域中，對于倉儲、物流配送的要求極高，供應鏈能力也是生鮮電商企業降低成本、提高效率、保障商品質量的關鍵。生鮮商品保質期短、易損耗的特征使得冷鏈物流在生鮮的運輸和配送中尤為重要，物流成本在生鮮電商的成本結構中占比巨大。冷鏈物流比一般物流要求更高，成本也更大，隨著行業的發展，眾多生鮮電商平臺開始加碼生鮮冷鏈物流，深入產業鏈。

生鮮電商行業產業鏈圖譜（來源：創業邦研究中心）

05

生鮮電商投融資及企業匯總

中國生鮮電商行業經歷了多年的發展，前期大量中小型企業涌現，除了巨頭布局不斷加碼外，也有部分初創企業持續拿到了融資。過去一年仍處于資本寒冬期，生鮮電商在創投領域中仍相對活躍，多家生鮮電商企業得到資本青睞，獲得大額融資。

例如19年年底社區生鮮品牌“錢大媽”宣布完成10億元的D輪融資，隨后其全國擴張的步伐也在提速；社區電商“呆蘿卜”，于同年6月獲得高瓴資本、晨興資本的6.34億元的A輪融資；生鮮傳奇、叮咚買菜、食行生鮮也相繼獲得億元人民幣規模的融資。

盡管如此，在燒錢的生鮮電商領域，很多初創型由于存在供應鏈、燒錢補貼、虧損加劇等問題，面臨倒閉、被并購的局面。2019年11月底，主打社區門店的明星企業呆蘿卜，陷入關店和資金鏈斷裂危機；緊接著擁有著線下優勢的妙生活，也關閉其在上海的80家門店；一周后吉及鮮宣布融資失敗，面臨大量關倉、裁員等。

據不完全統計，僅在2019年死亡的生鮮電商企業多達15家，獲投輪次集中在前期A、B輪，死亡原因大多因為現金流斷裂、行業競爭、市場需求飽和等方面。

與此同時，也涌現了不少明星生鮮電商企業。生鮮電商發展日趨理性，融資事件相對較少但金額較大，資本向頭部企業集中的特點愈發明顯。

06

生鮮電商發展創新機遇

• 時效性保障——供應鏈

本次疫情恰逢春節，各生鮮電商平臺線上訂單需求猛增，庫存及配送都達到了上限，對生鮮電商平臺的供應鏈能力提出了極大挑戰。生鮮行業上游生產高度分散，流通環節多、時間久，生鮮商品又存在保質期短極易腐損、損耗率高，受地域性和季節性限制強，產品質量難以控制等問題，面對突發狀況則更考驗企業的強供應鏈管理能力。

對于生鮮電商來說，物流倉儲成本太高，有保障的供應鏈渠道非常重要，全程冷鏈運輸到末端配送的冷鏈配送中，每一個過程都要通過不同的溫區保存好生鮮產品，這就需要針對不同的溫區進行區別對待，實現精細化管理。

對于供應鏈的管理與整合能力或將會是未來一段時間內各平臺重點加強布局的領域，以確保各流程之間有效連接，降低運營成本與物流成本。保障供應鏈環節是未來生鮮電商的制勝法寶，也是在洗牌期脫穎而出的關鍵。

• 安全性保障——“無接觸”配送

疫情期間，不少生鮮電商商家推出“無接觸”方式配送貨物，送貨人員送貨前通過電話與顧客溝通，確定收貨方式及商品放置地點，避免與顧客直接接觸，嚴格遵照疫情防控要求，保證顧客健康。

“無接觸”配送不僅可以持續給用戶提供安全的生活保障，還降低了自身經營的風險，或許也是未來供應鏈發展新趨勢之一。

• 提升復購率及下沉市場滲透率

突如其來的疫情，使生鮮電商企業在階段性獲取了大量新增用戶，但同時面臨著巨大考驗。此次疫情后，消費者生鮮購物習慣有望加速從農貿市場、連鎖超市向生鮮電商轉變，做好用戶留存才是至關重要的。隨著大數據、人工智能等技術的發展成熟并不斷應用在零售及供應鏈各個環節，消費者體驗及深層次的消費需求將不斷被滿足。

如何給下沉市場客戶帶來更好的購物體驗也是值得生鮮電商平臺探索的新課題。目前，高線城市對生鮮電商GMV的貢獻占比高達85%，可見對于下沉城市來說，生鮮電商還有很大的市場待挖掘。

對于生鮮電商企業來說，在未來擴大規模的同時，提升復購率與下沉市場滲透率，保持供需平衡，才是突圍的關鍵。

來源|創業邦研究中心、明觀投資                 文|艾佳

題圖來源|壹圖網

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