2019全國(guó)水產(chǎn)近6500萬(wàn)噸，進(jìn)出口貿(mào)易總量超1000萬(wàn)噸。在新形勢(shì)下，2020年預(yù)計(jì)海鮮行業(yè)迎來(lái)新機(jī)遇，生鮮電商與食材化制成品助力增長(zhǎng)。

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產(chǎn)量企穩(wěn)，結(jié)構(gòu)優(yōu)化

2019年我國(guó)漁業(yè)發(fā)展平穩(wěn)，全國(guó)水產(chǎn)品產(chǎn)量保持在6450萬(wàn)噸左右，與上年基本持平。其中，我國(guó)近海捕撈約1000萬(wàn)噸，比上年減少5%左右；養(yǎng)殖約5050萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1%左右。在水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)綠色發(fā)展路徑下，我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，養(yǎng)捕比達(dá)到78：22，稻漁綜合種養(yǎng)面積達(dá)到3500萬(wàn)畝。

在進(jìn)出口貿(mào)易上，2019年水產(chǎn)品出口下降，進(jìn)口增長(zhǎng)，貿(mào)易順差大幅收窄。根據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年，我國(guó)水產(chǎn)品進(jìn)出口總量1053.3萬(wàn)噸，總額393.6億美元，同比分別增長(zhǎng)10.3％和5.4%。其中，進(jìn)口量626.5萬(wàn)噸、進(jìn)口額187.0億美元額，同比分別增長(zhǎng)19.9%和25.6%。出口量426.8萬(wàn)噸、出口額206.6億美元，同比分別下降13.8%和8.0%。貿(mào)易順差僅為19.6億美元，同比下降74.1%。

進(jìn)口方面，進(jìn)口市場(chǎng)普遍增長(zhǎng)。其中，我國(guó)自東盟進(jìn)口量同比增長(zhǎng)39.0%，自越南進(jìn)口量同比增長(zhǎng)59.8%，自印度尼西亞進(jìn)口量同比增長(zhǎng)11.4%；自俄羅斯和秘魯進(jìn)口量同比分別增長(zhǎng)6.9%和5.6%。

02

水產(chǎn)冷凍品為最大海水加工品

巨大的存量市場(chǎng)顯示出國(guó)內(nèi)的消費(fèi)潛力，同時(shí)水產(chǎn)相關(guān)行業(yè)也持續(xù)發(fā)展。在水產(chǎn)加工業(yè)中，水產(chǎn)冷凍品為最大海水加工品。作為漁業(yè)生產(chǎn)的延續(xù)，水產(chǎn)加工是連接漁業(yè)生產(chǎn)和流通的紐帶，是包括以魚(yú)、蝦、蟹、貝、藻等的可食用部分制成冷凍品、腌制品、干制品、罐頭制品與熟食品等的食品加工業(yè)，以及以食用價(jià)值較低或不能食用的水產(chǎn)動(dòng)植物以及食品加工的廢棄物等為原料，加工成魚(yú)粉、魚(yú)油、魚(yú)肝油、水解蛋白、魚(yú)膠、藻膠、碘、甲殼質(zhì)等的非食品加工業(yè)。 從海水加工產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，2018年，水產(chǎn)冷凍品占比最大，達(dá)70.24%，魚(yú)糜制品及干腌制品、藻類加工品、罐制品、水產(chǎn)飼料(魚(yú)粉)、魚(yú)油制品、其他水產(chǎn)加工品的比重分別為14.28%、5.13%、1.65%、3.01%、0.34%、5.35%。

作為中國(guó)重要的海產(chǎn)品貿(mào)易國(guó)，挪威去年向中國(guó)出口16.8萬(wàn)噸海產(chǎn)品，價(jià)值52億挪威克朗（5.6億美元），較2018年增長(zhǎng)40%。按照出口量計(jì)算，冷凍水產(chǎn)最多，其中冷凍青花魚(yú)4.7萬(wàn)噸，冷凍真鱈魚(yú)3萬(wàn)噸。

2020年1-6周，挪威冷凍青花魚(yú)對(duì)華出口數(shù)量達(dá)5,985噸，同比大幅增長(zhǎng)78%。冷凍產(chǎn)品為海鮮消費(fèi)帶來(lái)新機(jī)遇。

03

生鮮電商助力聯(lián)通消費(fèi)端

隨著O2O行業(yè)的革新發(fā)展和冷鏈物流的進(jìn)步，生鮮從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的路徑變得更加便捷。社區(qū)生鮮的商業(yè)模式和資本進(jìn)入帶動(dòng)著這種高頻、剛需、短半徑的消費(fèi)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)模自 2013 年以來(lái)保持 6%以上增速，2019年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億。在購(gòu)買頻次上，我國(guó)生鮮消費(fèi)者平均每周購(gòu)買3次，其中水果蔬菜頻次為4.48次，魚(yú)類水產(chǎn)為2.39次。

此外，在外賣行業(yè)市場(chǎng)教育中，下沉市場(chǎng)對(duì)生鮮電商的接受度也正在逐漸提高，行業(yè)潛力正逐漸釋放。

《2019線上生鮮消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在訂單量和商戶數(shù)增速上，三、四線城市分別為一線城市的1.4和1.49倍。這意味著越來(lái)越多的三、四線城市消費(fèi)者開(kāi)始在線上選購(gòu)生鮮商品。可以預(yù)見(jiàn)，生鮮消費(fèi)將在未來(lái)為水產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)新的消費(fèi)動(dòng)能。

雖然生鮮電商作為生鮮流通新渠道，發(fā)展速度快，成長(zhǎng)空間廣闊，近年來(lái)多次成為資本風(fēng)口，曾出現(xiàn)過(guò)多家“明星企業(yè)”。但因?yàn)楣?yīng)鏈改造復(fù)雜、資金需求量大、損耗率難以控制、時(shí)效性要求高、毛利率低和存在一定反規(guī)模經(jīng)濟(jì)等挑戰(zhàn)，早前的大多生鮮電商都逐漸淡出視線。可見(jiàn)生鮮行業(yè)本身具有明顯的優(yōu)勢(shì)與痛點(diǎn)。

1、賽道廣闊，替代趨勢(shì)明顯

隨著我國(guó)人民生活水平的提高，生鮮產(chǎn)品的需求日益增加。2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.93萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)5.3%。目前我國(guó)生鮮交易仍然以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，渠道份額占比過(guò)半。從發(fā)展趨勢(shì)看，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道份額不斷萎縮，而2017年超市和電商渠道份額較2012年分別提升3.0和1.5pct，增速較快，替代效應(yīng)顯著。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道流通效率低，購(gòu)物環(huán)境存在較大提升空間，發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)貿(mào)渠道份額普遍為20%以下。隨著我國(guó)“農(nóng)改超”政策進(jìn)一步推進(jìn)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道份額持續(xù)下降，新渠道加速崛起成為必然。

2018年我國(guó)生鮮行業(yè)規(guī)模近5萬(wàn)億

資料來(lái)源:歐睿，華創(chuàng)證券

超市、電商渠道替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)趨勢(shì)明顯

資料來(lái)源:歐睿，華創(chuàng)證券

2、流量入口型業(yè)務(wù)

生鮮具有高頻、剛需、全人群覆蓋的特點(diǎn)，是優(yōu)質(zhì)的流量入口。生鮮產(chǎn)品包括蔬菜、肉禽蛋、水產(chǎn)、水果等，包含人們一日三餐食材需求，因此采購(gòu)頻率高，需求確定，并且雖然不同年齡人群可能選擇渠道會(huì)有不同，但對(duì)于生鮮的需求是不可缺少的。從購(gòu)買頻次看，生鮮整體的購(gòu)買頻次達(dá)到51次/年，高于快消品總體的消費(fèi)頻次。因?yàn)樯r業(yè)務(wù)具有顯著的聚客效應(yīng)，無(wú)論是對(duì)線下的超市還是線上的生鮮電商而言，都具備成為優(yōu)質(zhì)流量入口的潛力。

生鮮業(yè)務(wù)高頻、剛需

資料來(lái)源:中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，華創(chuàng)證券

生鮮上游生產(chǎn)高度分散，流通環(huán)節(jié)眾多，層層加價(jià)且流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)。同時(shí)，生鮮產(chǎn)品極易腐損，我國(guó)冷鏈運(yùn)輸發(fā)展尚不完善，所以損耗率高。生鮮產(chǎn)品大多為農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌，同質(zhì)化嚴(yán)重。三因素相疊加，使得生鮮零售端毛利率較低。

1、流通環(huán)節(jié)多

傳統(tǒng)生鮮渠道流通環(huán)節(jié)眾多，層層加價(jià)且流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)。因?yàn)槲覈?guó)生鮮上游生產(chǎn)者和下游零售端都高度分散，直接對(duì)接耗時(shí)耗力。為了降低交易成本，提升交易效率，催生了產(chǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商，作為信息和貨物的中轉(zhuǎn)中心。同時(shí)，因?yàn)椴煌h(huán)節(jié)之間的運(yùn)輸是割裂的，又有干線物流和支線物流等加入到生鮮流通鏈中。這樣的流通鏈結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果:(1)每個(gè)環(huán)節(jié)層層加價(jià);(2)整體流轉(zhuǎn)時(shí)間變長(zhǎng)，效率變低。

2、損耗高

流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，冷鏈發(fā)展不成熟，我國(guó)生鮮產(chǎn)品損耗率顯著高于發(fā)達(dá)國(guó)家。從行業(yè)整體看，我國(guó)超市渠道中果蔬、肉類、水產(chǎn)品的損耗率分別為15%，8%和10%，均顯著高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平。同時(shí)，以國(guó)內(nèi)某些領(lǐng)先的生鮮超市為代表的，直采比例更高，冷鏈發(fā)展快于行業(yè)，所以除去超市渠道外的其他渠道損耗率更高，約為25%。高損耗的主要原因包括:(1)流通環(huán)節(jié)多，流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng);(2)我國(guó)生鮮以鮮活品為主，歐美以冷凍產(chǎn)品為主;(3)我國(guó)生鮮冷鏈運(yùn)輸比例低。

我國(guó)生鮮損耗率顯著高于發(fā)達(dá)國(guó)家

資料來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，華創(chuàng)證券

3、同質(zhì)化嚴(yán)重

生鮮產(chǎn)品缺乏品牌，同質(zhì)化嚴(yán)重。生鮮作為農(nóng)產(chǎn)品，不同生產(chǎn)商生產(chǎn)出的商品品質(zhì)差別極為有限，因此長(zhǎng)期以來(lái)仍以品類、產(chǎn)地區(qū)分為主，缺乏品牌效應(yīng)，同質(zhì)化十分嚴(yán)重。目前超市和生鮮電商推出了眾多自有品牌，但其更多的是服務(wù)加工層面的品牌而非生鮮產(chǎn)品本身的品牌，更多的是體現(xiàn)渠道的溢價(jià)，而非產(chǎn)品。

4、毛利率低

生鮮業(yè)務(wù)毛利率普遍偏低，不利于渠道和品牌建設(shè)。以上市超市為例，生鮮業(yè)務(wù)毛利率大多在20%以下。其主要原因?yàn)?(1)生鮮作為農(nóng)產(chǎn)品，加價(jià)空間有限;(2)生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不同渠道之間主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，難以維持高毛利水平;(3)超市將生鮮作為聚客流量入口，會(huì)主動(dòng)控制毛利率，保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。正是因?yàn)樯r業(yè)務(wù)的低毛利率，大多數(shù)企業(yè)都無(wú)法通過(guò)業(yè)務(wù)盈利，更無(wú)法通過(guò)業(yè)務(wù)本身快速積累足夠資本完成品牌和上游渠道建設(shè)改造。

生鮮業(yè)務(wù)毛利率普遍偏低