生鮮超市是新零售背景下的生鮮經營模式，即將線上網絡 銷售與線下體驗店結合起來，再利用同城配送將商品轉移到消 費者手中的新型體驗式超市。這種線上、線下結合的運營特性使 生鮮超市吸引了消費者廣泛的興趣。但伴隨著生鮮產品本身的 高損耗、高配送質量要求等特性，生鮮超市的經營難度也不容小 覷。以行業代表盒馬鮮生和超級物種為例，其商品不僅在物流配 送中需要較高的要求，并且在行業發展中也面臨著其他生鮮銷 售模式的競爭。盡管生鮮超市在發展中面臨著諸多的挑戰，但其 在市場中的發展前景仍十分廣闊，對生鮮超市運營策略的研究 也給企業與社會的發展提供了實用價值。

一、新零售及生鮮行業相關文獻綜述

新零售是在新時代顧客產生了新需求的基礎上，零售企業 通過電子科技交互、互聯網技術、物流技術等高新技術與傳統 零售手段相結合，旨在為消費者提供更為便利的購物手段和更 為優質的產品。其產生原因包括：消費升級促成的新型市場的出 現、科技水平促進服務方式的提升以及政府為支持新型產業而 進行的政策推進等。

需求推動生產，新零售源于消費者可支配收入的增加。隨著國民收入水平逐年提高，居民對個性化、品質化的商品需求水 平越來越高。另外，可支配收入的增加導致了需求的多樣化，不 同的消費需求層次也使得企業可以在更多方向上去迎合消費者 的需求，這讓企業不得不作出有關于市場多樣化需求的調整。

新零售產生于互聯網技術的發展和電子商務的進步，這使得消費者的購物方式發生了變化[2]。人們通過移動互聯網平臺 可以輕松進行購物活動。企業也可以通過互聯網，進行大數據、 人工智能方面的計算和推送，有助于企業進行渠道整合和產業 升級，給消費者以最佳的體驗。

新零售的出現同時也受企業的利益推動。大型企業為了節省成本、追求更多利益，通過新型科學技術盡量縮短產品生 產、運輸周期，減少雇員，降低管理費用，從而自發將科技融入傳 統零售業內。

除經濟發展因素、互聯網技術發展這兩種情況之外，促進 新零售出現的因素還有政策法規因素和路徑依賴因素。政府 曾連續出臺多項包括《電子商務法》在內的有關線上交易的法律 法規，旨在通過法律的監督，有效保障交易雙方各自的權利，形 成健康積極的市場秩序，這有效促進和保護了網絡市場的發展。

由于新零售剛剛起步，行業規則發展不完善，生鮮市場的發 展推進情況也不容樂觀，諸多學者對生鮮行業的發展作出多角 度研究。國內生鮮零售業態發展經過初創時期產生C2C、B2B、 O2O的電商生鮮零售模式，為實現復雜、高端的行業關系需要獲 取更多的資源。但隨著行業的不斷擴張、市場競爭者的增多以及 各個消費群體、商品價格、提供的服務等變量因素的不同，也會 出現業態并存等新局面。

生鮮食品的新零售對供應鏈整合方面提出要求，我國生鮮 農產品的供應鏈發展方向，必須以消費者為導向，實現供應鏈 發展的多樣化，以平臺發展為核心，實現生鮮產品與新零售相結 合，進而實現供應鏈轉型。

二、新零售生鮮超市的宏觀環境分析

2.1政治環境分析

近年來，我國政府大力提倡發展創新型企業，鼓勵傳統企 業進行改革升級。2016年11月，國務院辦公廳印發《關于推動實 體零售創新轉型的意見》，明確了實體經濟創新轉型的指導思 想和基本原則。而后杭州市政府又印發了《關于推進新零售發展 （2018—2022）若干意見》，鼓勵傳統零售業依托互聯網科技進 行改革。2019年8月，國務院辦公廳又印發了《關于加快發展流通 促進商業消費的意見》，從順應消費變革到調整電商零售等各個細分領域，推出了數條利好政策，極大地刺激了新零售企業 的發展。

2020年，為了降低疫情對各類企業的影響，提振市場經濟，3 月13日，國家發改委聯合23個部門印發了《關于促進消費擴容提 質加快形成強大國內市場的實施意見》，旨在優化市場供給，加 快構建“智能+”消費生態系統。這些激勵性的政策體現了國家從 長期以來對新零售企業的發展持鼓勵態度，這意味著穩定的經 濟政策、促進發展的法律法規、較小比例的賦稅等，對于新零售 企業來說是一個行業穩定發展的大前提。

2.2 經濟環境分析

國內的消費市場前景廣闊，目前的消費市場并沒有飽和，逐 漸城鎮化的農村人口會形成新的消費規模，此外城鎮居民的收 入增加也會繼續刺激消費增長。目前新零售只覆蓋了一部分大 型城市，許多的大中型城市的市場仍然是空白待開發的狀態。國 內經濟增長勢頭穩定，目前中國GDP仍然保持了6%~8%的增長 率，即使面對國際上的各種不利因素，仍然維持著高速增長的趨 勢，這意味著我國消費者有足夠的能力進行各種消費。

2.3 社會環境分析

生鮮行業有著巨大的需求市場，生鮮產品作為居民日常生 活中的剛需品，在零售行業中占據著不可撼動的牢固地位，尤其 是對于以食自居的中國乃至亞洲地區而言，其需求空間更是廣 袤無垠。尼爾森在對亞太地區的經濟研究中指出，生鮮消費占據 著亞洲食品支出的50%，這不僅與亞太居民的生活習慣有關，還 與生鮮食品使用頻率高、不易保存、短期消費的特性有著密不可 分的關系。

研究顯示，中國的消費者每周購買生鮮食品的頻率是3次， 對水果、蔬菜的需求達到了每周4.48次，與全球平均消費頻率相 比更是高出了2.5倍以上。由于生鮮超市經營的產品種類不僅局 限于生鮮食品，還包含廚房衍生品、日常消耗品，這些額外服務 更是滿足了消費者的日常需求，在這種生活習性以及行業特性 之下，國內企業可謂得生鮮市場者得天下。

另外，2020年初的疫情使得自發在家隔離的人們逐漸認識 到了新零售的優點：快捷方便、迅速配貨、一站式到家，這種消費 體驗對于大多數人來說，是一種全新的消費方式。足不出戶就可 以拿到并不比市價高的蔬果、生鮮，節省了去超市購物的時間和 精力，消費者們開始意識到這種模式對于生活的積極意義。所 以在疫情防控期間，相當多的消費者自發地成為新零售模式的 消費者，而這種習慣一旦養成則是不可逆的。

2.4技術環境分析

大數據、人工智能、無人機等科技的發展，為新零售背景下 的生鮮超市提供了發展的“溫床”，大數據分析得到的消費者需 求取向，大大提升了企業的運營效率，同時通過智能數據對企業 運營狀況的預測，也在很大程度上幫助企業規避了不必要的風 險。基于生鮮商品不易保存的特性，通過技術對產品銷售進行預 測，既節約了企業運營的成本又避免了商品浪費。

我國的4G技術早已普及，5G也進入試運營狀態，移動支付 的迅猛發展使得線下智能消費的普及率穩步上升，消費場景與 線下社交的融合也在日趨擴展，消費者可以不受時間、空間地域 的限制進行購物。智能技術的發展使無人零售可以依靠移動支 付技術實現消費者的碎片化購物，完成智慧零售的轉型。消費 者使用移動支付的消費行為，使得線上運營的效率大大上升， 全渠道零售成為可能。在這樣的科技背景下，生鮮超市作為一 種新型零售業態發展起來，是大勢所趨，也是時代科技發展的 必經之路。

三、盒馬鮮生和超級物種的商業模式分析

3.1 線上、線下互通的運營策略

二者一直在深化“未來超市+餐飲”的品牌模式，將新模式 和傳統的零售貨場模式區別開來，讓消費者在進行消費時，自覺 將其和傳統模式區分，再用更加豐富的線下購物體驗，加強顧客 的品牌認知。以線下生鮮的經營為主體，將線上銷售作為輔助線 下發展的基本點，打通線上、線下運營渠道，實現業務的雙向流 通。線下門店以情景式的用餐環境將門店區域劃分為不同的業 務區域，使消費者更好地參與商品的挑選，企業員工專業的進行 產品的制作。線上銷售中，消費者可以通過二者的APP、微信小 程序、掃碼購等途徑選擇自己心儀的產品，或在餓了么上進行外 賣平臺的配送服務。消費者以此獲得方便快捷的體驗，進而提高 整體的運營效率，實現線上、線下一體化的目標。

3.2 市場定位有別于傳統超市

無論是盒馬鮮生還是超級物種，在產品策略方面都是主打 高質量的生鮮品牌。為滿足消費者對生鮮品的需求，二者均向頂 端供應鏈延伸，通過加強與國際供應鏈之間的整合，對海外商品 直接采購，讓消費者可以買到罕見的來自海外的農產品和海產 品，確保給消費者帶來不一樣的味蕾盛宴。同時二者也與國內優 質農產品生產基地開展深度合作，保證消費者餐桌食材的新鮮。這種直采直供模式降低了運輸成本和產品損耗，供應鏈的建設 為使其與一般性超市區分開來發揮了巨大的作用。

3.3 注重提升消費者體驗

盒馬鮮生和超級物種最值得一提的是大大提升了消費者的 購買體驗，這種購物體驗不僅表現為線上開辟購物渠道，讓消 費者足不出戶可以買到新鮮的高品質產品，還表現為線下購物 的舒適性和便利性。針對上班族沒有時間做飯，二者均推出堂食 加工服務，消費者購買的產品可以直接送至加工處進行加工，半小時后就可以直接端上餐桌進行食用。用餐地點也進行過精心 設計，桌椅做工精美細膩，背景是暖色氣氛的墻紙和燈光，特別 適合上班族的晚上用餐以及以家庭為單位的小型人群進行周末 聚餐。通過門店裝飾風格與經營商品，滿足新興消費群體在購物 過程中娛樂、休閑的體驗。這種通過對目標市場進行具體劃分的 戰略模式，可以更好地對企業營銷進行策略選擇，實現企業的 有效經營。

四、生鮮超市新零售模式存在的問題及相關建議

4.1 問題分析

4.1.1 商品質量問題

盒馬和超級物種的采購模式是大部分產品直采，小部分外 包，對采購的產品質量進行部分抽檢。這樣的采購模式可以規 避掉一定的風險，但也不是盡善盡美的。比如在上海的盒馬門店 因為多次違反了食品安全法而接受了市場監管部門多次查處， 后續更是爆出了韭菜農藥殘留含量超標的“韭菜門”、員工違規 換標簽的“標簽門”事件，雖然沒有給盒馬鮮生造成太多的惡劣 影響，但光是食品質量的污點也是企業不愿意見到的。

4.1.2 服務體驗問題

盒馬鮮生和超級物種線下門店在蓬勃發展的過程中，配套 的人員服務并沒有配置到位，于是在運營的過程中就出現了購 物現場混亂無人疏導或疏導不暢、海鮮產品加工時間過長導致 顧客產生厭煩情緒，節假日以及用餐高峰期消費者的體驗度還 會隨著等待用餐的時間而降低。這些不良的體驗在顧客購物結 束后會分享到線上的平臺，導致企業的潛在客戶流失，不利于企 業的品牌形象。

4.1.3 運營成本問題

“店倉一體”的運營模式導致了在前期階段投入過高，后 續會直接將該成本體現在商品價格上，提升了競爭壓力。另外前 期投入如此巨大的門店卻只能輻射三公里范圍內的住宅區，需 要較長時間收回成本，不利于新店的拓展。此外三公里配送也是 成本居高不下的原因之一，如果下單客戶較少，送貨員需單獨往 來門店與顧客居住地之間，單程費用較高，若將配送成本轉嫁給 消費者，會導致用戶購買欲下降，不利于忠實顧客的培養。

4.2 改進建議

4.2.1 強化管理

盡可能將OA系統、ERP系統等辦公自動化軟件引入日常工 作中，減輕管理團隊運行的壓力和成本，并將更多的精力投入到 產品質量保障方面。在商品采購方面，嚴格規避有風險的食材原 產地和合作方，加大抽查檢測的力度，嚴格保證食物產出、運輸 等方面的安全衛生。

4.2.2 提升消費者的購物體驗

線上方面，首先優化APP的操作性和互動性，讓消費者在購 物的環節更加便利，其次要利用好網絡的交互性，收集顧客的消 費軌跡并在顧客下一次瀏覽時進行合適的產品組合推送，節約 消費者的選購時間，更為優質的線上售后服務和退換貨也會讓 顧客更加放心的進行商品選購。

線下方面，要著重于服務質量，嚴格進行員工培訓，加快各崗 位的工作速度，減少顧客購物的排隊時間；在門店內增加引導購 物的服務人員的數量，杜絕購物混亂等事件的發生；在飲食區增 加保潔人員，縮短收拾餐位產生的顧客等位時間，也可以多出精 力保障顧客的用餐體驗，避免湯汁飛濺，落地等意外情況短時間 無法處理給顧客帶來的負面感受。

4.2.3 通過降低成本、渠道拓展、運營模式優化等手段達成提高企業利潤的目的

首先，通過對人工智能方案進行優化，將配送路線、配送方 案進行優化，以節約配送成本。隨著時間的變化，會有越來越多 的年輕消費群體成為生鮮超市線上配送的體驗者，多單配送將 成為降低配送成本的主要手段。但這仍然是一個可以進行優化 的方面，可以通過人工智能運算，選擇最為高效、便利的路線，讓 騎手在短時間內進行更多訂單的配送，降低單次配送成本。

其次，在門店覆蓋不到的3公里以外的地區，可以建立部分 中心貨倉，實行中心貨倉和線下門店貨倉并行制度。中心貨倉通 過快速調配送貨物，可以減輕線下貨倉的倉儲壓力，更多地專注 于貨物流轉；另外，中心貨倉還可以承擔起進行線上訂單配送的 任務，輻射到更廣的地區。

最后，進行一定的渠道拓展。和工廠、各品牌商進行合作或 聯動，可以使產品更加多樣化，更加滿足顧客當下一站式購物的 需求，并可以快速提高自己的收入來源。

本文系東南大學成賢學院   李偉   彭迅一   劉振艷

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