核心導(dǎo)讀：

1、新零售如何賦能生鮮快速發(fā)展？

2、蘋果、柑橘、小龍蝦因何成為超級單品？

3、生鮮品牌化趨勢如何？

近日，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所發(fā)布了《中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場暨重點單品分析報告》（2020）》（下稱“報告”），數(shù)據(jù)顯示農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模持續(xù)增長，2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4168.6億元，較2018年增長24.8%。而這其中生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額突破千億，成為農(nóng)產(chǎn)品上行第一大品類，零售額、零售量增長喜人。

報告顯示，生鮮增量主要來自拼多多、盒馬這類新零售渠道，這類電商中生鮮產(chǎn)品占比均超過50%。而傳統(tǒng)電商平臺渠道則以休閑食品、糧油調(diào)味為主，顯示出較大的品類差異。拼多多平臺柑橘、蘋果、芒果的網(wǎng)絡(luò)零售量占全網(wǎng)同品類的38.6%、44.35%和32.3%，新電商平臺渠道與傳統(tǒng)電商平臺渠道已成抗衡之勢。

究其原因，一方面，傳統(tǒng)靠標(biāo)品起家的電商物流體系并不適應(yīng)不抗摔、需要溫度控制的生鮮品類，這給靠近社區(qū)的盒馬、錢大媽、誼品等機會。同時，相比于“人找貨”的傳統(tǒng)平臺電商，以拼多多、美團、十薈團等為代表的新渠道，通過拼團、好物推薦，可實現(xiàn)“貨找人”，更有利于新產(chǎn)品有效觸達消費者，在物流體驗和性價比上都明顯優(yōu)于傳統(tǒng)電商，在消費者升級上，生鮮和新零售是相互成就的。

同時，不同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額差異顯著。華東7省幾乎占據(jù)全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的半壁江山(占比47.4%)，其次為華南地區(qū)和華北地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，東部沿海及中部省份農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷能力較強，天然地理位置與氣候、較為細密的物流運輸分布，使得江蘇、福建、山東的零售額排名前三，占比分別為13.5%、12.2%、11.4%。

增速方面，陜西一騎絕塵，以76.2%增速跑贏全國;農(nóng)產(chǎn)品電商化潛力巨大。西部和北部省份加速發(fā)展態(tài)勢明顯。內(nèi)蒙古、江蘇、山東、河北和四川增速均超過40%。

值得關(guān)注的是，隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能的驅(qū)動，特別是預(yù)售拼團以銷定產(chǎn)，集約化、規(guī)?；?yīng)成為現(xiàn)實，顯著降低農(nóng)產(chǎn)品上行邊際成本農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)零售“超級單品”不斷涌現(xiàn)。

2019年全國鮮食蘋果網(wǎng)絡(luò)零售量1.4億件，零售額同比增長59.5%，成為超級大單品。這其中陜西、山西、山東、甘肅、新疆產(chǎn)地的蘋果網(wǎng)絡(luò)零售額占比均超過10%，5省共占到蘋果網(wǎng)絡(luò)零售額的81.7%。山東煙臺市、新疆阿克蘇地區(qū)、甘肅天水市、陜西渭南市、陜西西安市產(chǎn)地市場份額緊隨其后，超過了9.5%。

柑橘也成為另一重要單品，2019年全國鮮食柑橘網(wǎng)絡(luò)零售量1.6億件，零售額同比增長16.0% 。報告顯示，四川、廣西、江西、湖北、湖南產(chǎn)地的柑橘網(wǎng)絡(luò)零售額占比均高于5%，5個省份占比達76.5%。

且這兩類水果的銷售數(shù)據(jù)是呈一個曲線式的波動，全年12-2月春節(jié)前后柑橘蘋果類銷量最高，這離不開國人的傳統(tǒng)與習(xí)慣，蘋果的“蘋”寓意平安，而柑橘則寓意“吉“。

歸根究底，因為蘋果、柑橘這兩個大類品種足夠多、產(chǎn)區(qū)產(chǎn)季掛果時間足夠長、種植覆蓋面足夠廣、價格帶足夠?qū)?，新零售需求大，是用戶接受度高、銷量高的根本原因。

值得一提的是，供應(yīng)鏈日益完善、品牌效應(yīng)日益凸顯，水果網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的品牌集中度呈現(xiàn)提升趨勢。以蘋果為例2019年蘋果零售額排名前100的品牌網(wǎng)絡(luò)零售額占比達56.5%，相較2018年提高了11.5個百分點。

例如以拼多多為代表的電商平臺也涌現(xiàn)出一大批頭部品牌：“芳業(yè)”“一起走吧”等蘋果品牌迅速崛起。從“芳業(yè)”店鋪在售種類是煙臺蘋果，目前app數(shù)據(jù)顯示，銷量最高的煙臺紅富士、煙臺金帥蘋果的銷量分別顯示為10萬+、4.8萬+；而同樣的品種，更精致的禮盒包裝蘋果銷量也依舊達到了10萬+的銷量。

還有大量銷售四川柑橘的果怡芬品牌，其中銷量最高的是四川耙耙柑；廣西的純香果品牌，銷量最高的是武鳴的沃柑。二者在淘寶上的付款人數(shù)每月都有幾十萬人。相比銷量更高的純香果旗艦店，在其寶貝詳情頁有一樣報告很吸引人，就是柑橘的農(nóng)藥檢測報告。其各項專業(yè)檢測項目都有標(biāo)注，皆顯示在國家農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)線以下。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表明，與傳統(tǒng)零售的“散戶”狀態(tài)相比，不同產(chǎn)地的生鮮品小類目產(chǎn)品逐漸整合品牌化，是社會發(fā)展的必然趨勢之一。一條集生產(chǎn)---加工---流通---消費的閉環(huán)式農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系的逐漸形成，集約化、規(guī)?；?yīng)可顯著降低農(nóng)產(chǎn)品上行的邊際成本，并帶動本地其他農(nóng)產(chǎn)品加快走出農(nóng)村、邁進城市的步伐，也能讓消費者更清晰的了解其生產(chǎn)過程中的潛在問題。

再以小龍蝦為例，2019年全國小龍蝦網(wǎng)絡(luò)零售量2471萬件，同比增長44.5%，是另外一件“超級單品”。4-6月各地成蝦連續(xù)上市，市場供應(yīng)充足，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模遠超其他月份，3個月共實現(xiàn)全年網(wǎng)絡(luò)零售額的58.9%，網(wǎng)絡(luò)零售量的55.9%。這其中，小龍蝦TOP100品牌的網(wǎng)絡(luò)零售額占比達30.6%，相較2018年提高了0.2個百分點。小龍蝦TOP15品牌的網(wǎng)絡(luò)零售額占比普遍超過了0.3%，“紅功夫”名列榜首，網(wǎng)絡(luò)零售額占比達7.3%。

對于小龍蝦類的加工食品來說，用戶對于食品安全及包裝精細度的要求較高。消費者首先會挑選銷量高、口碑好的店鋪，自然就出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品逐漸品牌化的現(xiàn)象。

生鮮類目品牌化的發(fā)展不僅在某些程度上對品控和售后有了更多保證，消費者買的放心。區(qū)域化整合、品牌化分揀的結(jié)果是好貨匹配好價，從而讓消費者與農(nóng)戶實現(xiàn)雙贏。尤其對于規(guī)模過小但是貨品好的供應(yīng)商，也可以盡量降低好貨砸在手里的危險。“未來還是得靠品牌，國內(nèi)現(xiàn)在蘋果產(chǎn)量大，銷售價格多樣，如果想要賣出特點和利潤，必須走品牌，靠大的渠道、矩陣去推?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士這樣說明。

報告顯示，河南省、安徽省、陜西省等貧困縣表現(xiàn)較為突出，網(wǎng)絡(luò)零售額89.4億元。2020年上半年全國832個國家級貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額684.8億元，同比增長13.3%。

以上數(shù)據(jù)及研究都證明，農(nóng)村電商在扶貧方面的作用不可小覷。《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃(2019—2025年)》也提出，2025年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)產(chǎn)品總交易額的比重將達到15%，年均增速將達到5.5%。這表明未來隨著政策的利好、數(shù)字化農(nóng)業(yè)基地的發(fā)展升級，農(nóng)村地區(qū)“最后一公里”的物流基礎(chǔ)條件將逐步完善，伴隨著傳統(tǒng)電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品上行市場的持續(xù)推動，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售將更趨于品牌化、聯(lián)盟化，也將催生出更多地域化“超級單品”。

電商平臺與新零售平臺越來越快的技術(shù)與模式創(chuàng)新，加大加快了各地特色生鮮產(chǎn)品在我們生活中的滲透范圍與速度，讓我國東部沿海、中部地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷數(shù)據(jù)實現(xiàn)了突破性的增長，也讓西部、北部、西北部的市場進一步擴大。

農(nóng)產(chǎn)品電商化水平的持續(xù)提升，是政府部門、電商平臺、產(chǎn)地農(nóng)戶等多方協(xié)作的成功，將田間地頭的土特產(chǎn)品最終改造成適合線上交易、將地域性產(chǎn)品整合為大型本土品牌，從而讓更多貧困縣擺脫貧困帽、走向致富之路，是我們一致的遠大目標(biāo)。

內(nèi)容來源：生鮮榜,作者：袁夢穎,農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察整理編輯