作者：南風

來源：農業行業觀察（產業●科技●商業）

2021年，生鮮行業非常火熱。比如，每日優鮮、叮咚買菜等成功上市，可謂又給生鮮行業留下了巨大的想象空間。

其中，號稱生鮮零售隱形冠軍“鮮豐水果”曾被外界認為可能是“生鮮第一股”，其原因種種而暫時退出“生鮮第一股”之爭，與生鮮巨頭“百果園”沉下心來搞擴展與創新。

這幾天，又有一則消息辣人眼睛。水果零售品牌“鮮豐水果”跨界投資乳業品牌“認養一頭牛”。

鮮豐水果的動作，讓人第一反應：賣水果的鮮豐水果或許要賣牛奶。但從其布局來看，這只是鮮豐水果布局數字化轉型一隅而已。

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眾所周知，水果門店賣農產品、食品、蔬菜等產品是天經地義。

早在2018年，號稱“只做水果，不做蔬菜”的果多美跨界開始賣農產品，果多美將旗下二、三十家門店同時引入蔬菜聯營商，低價售賣日常蔬菜產品，產品涉及蔬菜、魚肉、食品、調料等。

無獨有偶，2020年，百果園也跨界殺入賣菜領域，消費者可以在“百果園”和“百果心享”兩個微信平臺下單購買蔬菜，百果園提供“今日下單次日送，也可以次日提貨”等服務。

水果連鎖品牌為何紛紛切入蔬菜、食品等農產品呢？原因有3個：

1）引流

目前，社區團購平臺紛紛發力買菜業務，其關鍵就是借助農副產品吸引用戶，從而實現用戶引流的目的。

同時，門店或平臺借助低價格的農副產品可以把用戶吸引到平臺或者門店，從而帶動其他高附加值的產品銷售。

2）吸引用戶

目前，互聯網平臺吸引一個粉絲的費用已經超過10元，可謂吸引用戶越來越困難。

所以，農副產品就成為生鮮電商、社區團購等平臺吸引用戶的工具，價格低、效果好、市場大。

3）剛需市場

蔬菜、魚肉等產品屬于人們剛需產品，市場需求量極大，人們幾乎每天都有需要。數據顯示，到2027年，蔬菜產量增值8.84億噸，年均增速0.9%；蔬菜消費量增至6.01億噸，年均增速1.7%。巨大的市場需求，刺激著生鮮及互聯網企業紛紛發力“買菜”業務。

去年，鮮豐水果副總裁馮得心告訴記者：門店不代表落后，鮮豐不考慮賣菜，專業的事情讓專業的人做。

可但是，不賣菜，并不表示：鮮豐水果不賣牛奶。從布局來看，鮮豐水果跨界投資乳業品牌，或是其看上了乳制品的剛需市場。

數據顯示,雖然中國人均牛奶消費量隨GDP增長提高,但人均飲奶量仍僅是美國、歐洲等發達國家的17-18%,仍有巨大的需求空間。

鮮豐水果借助乳制品將會補充品類，吸引消費者到店消費的頻次，更核心的是實現門店業務增長，助力門店數字化轉型。

除了憑借品類擴展之外，數字化也逐漸成為生鮮行業提升競爭力和業務增長的主要方式。

資料顯示，創始于1997年的鮮豐水果是全國最大的水果連鎖企業之一，在全國19個省市布局超過2000家店鋪，并設有總計18個冷鏈倉儲中心，全球合作種植基地達370個。目前，鮮豐水果、阿K果園子、水果碼頭、鮮果碼頭、楊果鋪五個水果品牌，是一家集新零售、智慧冷鏈物流和供應鏈B2B平臺的企業。

前瞻產業研究院曾發布《生鮮企業排行榜》顯示，百果園和鮮豐水果排在行業前三，其中百果園位居首位，鮮豐水果排名第三。

縱覽行業，百果園和鮮豐水果被認為是“最強對手”。

但是，隨著生鮮電商、社區團購、社交電商等新興平臺的出現，對線下門店沖擊也非常之大。百果園、鮮豐水果的市場及用戶都遭遇線上平臺的瘋搶，生鮮門店用戶與業務增長出現緩慢的窘況。

因此，線上成為競爭點，也成為生鮮企業布局的重點。

2020年，生鮮水果行業迎來用戶激增、線上訂單暴漲的新機遇。《中國農業展望報告（2020-2029）》顯示，中國是世界最大的水果產區和消費市場，水果產量約占全球的1/3，未來將持續增長，水果行業正在迎來產業升級。

面對競爭，目前，百果園已經從單純的門店服務轉型成平臺型企業，借助數字技術賦能門店。鮮豐水果也在加速數字化賦能。

鮮豐水果副總裁馮得心在近日接受媒體采訪時指出，“生鮮水果市場是一個萬億級的大市場，單一頭部企業所占的市場比重不足1%。”鮮豐水果想將全鏈條打通，構建“水果產業互聯網”。

然而，在業務轉型上，生鮮企業創新應該是“全局”、“全渠道”，否則就是一場“裸泳”。

百果園和鮮豐水果似乎“讀懂了趨勢”。比如：

在破解增長上，百果園的產品品類已經從水果延伸至蔬菜、蛋奶、米面糧油、粗糧雜糧、調味品、干貨等逐步向其他健康食品拓展。同時，百果園還加強東南亞及國外高端水果的采購，另外，百果園還發力自有品牌的建設，其已經擁有50個自有品牌。

在經營模式上，鮮豐水果與百果園有一定的差異化性。這幾年，鮮豐水果通過專業供應鏈，以及數字化手段提升門店營運效率。比如，推出單店合伙人制度、發力加盟制、借助數字化改造門店。

馮得心也表示，鮮豐水果希望建立現代化全產業鏈模式，從兩個角度出發改造原有產業鏈，一是縮短產業鏈條，二是提高關鍵環節運營效率。

由此可見，百果園轉型是從產品開始，鮮豐水果的轉型是從經營開始。可以說，兩者都沒有對錯，畢竟“合適的”才是“最好的”。

數字化轉型是痛苦的，但未來可期！

近幾年，傳統生鮮門店、零售門店紛紛發力數字化轉型。比如，永輝超市、百果園、鮮豐水果。

業內人士分析指出，目前，零售市場的比拼的是數字化的全渠道業態，數字化轉型決定了未來的市場地位，能否完成自救之路，去取決于數字化轉型的速度和決心。

在數字化上，鮮豐水果創始人韓樹人的決心非常大：“全面數字化”、“數字化是解決行業痛點的必由之路”。

透視發展，鮮豐水果的數字化之路有2條：

1）數字化門店：內部改造

早在2018年，鮮豐水果提出未來五年成為技術驅動的數字化平臺。

一方面鮮豐水果大力推廣門店運營在線化，基于大數據和會員習慣算法，豐富顧客標簽維度，更精準定位會員，提升顧客體驗感；另一方面進行門店分類，按照場景分為社區店、醫院店、學校店等，根據不同類別，配備不同特色產品，做到“千店千面”，實現個性化服務。

2020 年，鮮豐水果還推出全新VI的七代門店，該門店主推柜臺更大，動線更合理。商品櫥窗會增加65英寸電子屏，播放產地嚴選產品、分揀過程以及當季水果運輸過程的視頻介紹，實現會員系統、用戶系統、產品系統等全鏈路數字化。

目前，鮮豐水果門店是體系化的數字化，其屬于到店+到家模式線上線下一體化，顧客網上下單，在門店提貨，門店為產品品質做信任背書。門店做好標準化服務，配合線上平臺活動開展。

2）打造水果產業互聯網：改造行業

近幾年，鮮豐水果在數字化方面不斷地加大力度進行轉型升級，建設杭州、上海的水果數智化冷鏈物流中心，加強企業數字化、精細化營運，在下游銷售端，通過“線上+線下”模式，隨時隨地讓顧客吃到高品質新鮮果品。

于此同時，鮮豐水果憑借20多年的行業積累，深度整合上游供應鏈網絡，實現基地到門店端對端的運營，極大提升門店供應鏈管理與產品品控能力；同時依托于逾千家線下門店網絡，實時感知消費數據，用下游渠道消費數據指導上游生產，用上游高質量產品和供應鏈管理提升下游加盟店的運營效率。

目前，鮮豐水果已經成功搭建了自有商場、小程序、直播、微信群和第三方外賣平臺等全渠道，助力門店數字化建設。

韓樹人表示，他希望自己能夠承擔更多的社會責任，用積極構建數字化“水果生態圈”的方式，用水果讓生活更美好，讓加盟商、果農、員工共創共享生態價值，過得好一點。

數字化轉型已經成為企業未來發展的主流趨勢。

尤其，國家推動鄉村振興的大戰略之下。2021中央一號文件也則突出了新的方向，在農村數字基礎設施、智慧農業、鄉村公共服務及社會治理的數字化智能化、農村數字普惠金融、農村電子商務等數字經濟領域全面發力，旨在通過城鄉一體化數經濟大循環暢通城鄉經濟循環，以數字化轉型加速農業農村的現代化水平提升。

對于中小企業而言，數字化就是企業新出路，數字化改變不僅僅企業的生產方式，更是經營思維。

生鮮行業擁有“雙端口”一是方面連接農業生產端，另一方面連接消費端，生鮮行業數字化助力農業產業鏈革新，也服務新消費。或許，生鮮的未來在數字化，但是未來數字化金礦一定是農業。