生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們飲食界中非常重要的一環(huán)，傳統(tǒng)的的生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易是在生產(chǎn)者進(jìn)行一定加工后，與消費(fèi)者面對面交易，后來出現(xiàn)了商販和農(nóng)貿(mào)市場多種流通方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展。網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品已逐漸成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行渠道之一。

伴隨著購買渠道越來越成熟，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流運(yùn)輸?shù)亩贪迦找姹环糯?。生鮮農(nóng)產(chǎn)品與其他商品不同，不僅單價較高，而且保質(zhì)期短，如果儲藏和搬運(yùn)有誤，會出現(xiàn)人為因素的腐爛和損壞。線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的用戶收到商品新鮮度、安全健康無法保證。

一、生鮮配送成趨勢

根據(jù)我國大數(shù)據(jù)和咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)研究報告》，我國生鮮行業(yè)中電商渠道逐漸成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行的主力軍。2020年由于疫情對人們生活購買習(xí)慣的沖擊，用戶對于線上購買、生鮮配送到家的需求越來越成為主流趨勢。

生鮮電商市場在2019年達(dá)到2796.2億元的交易規(guī)模，同比2018年增長36.7%，2020年增長指數(shù)有望突破前一年，預(yù)計生鮮電商市場在2023年將突破8000億的交易規(guī)模。同樣因?yàn)橐咔榈挠绊懀脩舻馁徫锓绞綇木€下逐漸轉(zhuǎn)為線上，用戶群體用一、二線城市深入三、四線城市。

目前我國電商行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，頭部公司搶占份額約80%，具有行業(yè)代表性的頭部公司有盒馬鮮生、叮咚買菜、易果生鮮、多多買菜、橙心優(yōu)選等。

根據(jù)麥肯錫咨詢公司對于中國生鮮商品用戶展開調(diào)查，調(diào)查中顯示，2018年85%的受訪人群僅接受在線上實(shí)體店購買生鮮產(chǎn)品的模式，88%的受訪人群表示在三周內(nèi)至少去過一次線下實(shí)體商超和農(nóng)貿(mào)市場，但這部分人群中只有19%的受訪人群光顧超市，16%的收房人群選擇大型綜合體商超。

到了2020年，由于疫情的影響，絕大部分受訪者開始接受線上電商購買生鮮產(chǎn)品，光顧大型綜合超市和小賣部的頻率低于2018年。大部分人民群眾的思想從僅接受線下購買生鮮產(chǎn)品，慢慢接受了線上購買的方式。疫情期間各大生鮮電商企業(yè)推出各種優(yōu)惠活動，也助力用戶養(yǎng)成購買行為習(xí)慣。

在疫情發(fā)生前，用戶線上購買生鮮產(chǎn)品頻次每周2-3次占25.4%，每周4次占21.3%；疫情期間，用戶線上購買生鮮產(chǎn)品頻次4次提升至22.0%；2020年3月份后，用戶線上購買生鮮產(chǎn)品頻次每周2-3次提升至30.1%?，F(xiàn)如今，選擇生鮮電商的用戶群體不僅迅速擴(kuò)增，而且用戶選擇生鮮電商線上購買頻次明顯提高。

二、追求新鮮

在古代，生鮮農(nóng)產(chǎn)品通常需要通過馬車、漕運(yùn)和嫁接等方式才能進(jìn)入家家戶戶，但是通常經(jīng)過這種方式會產(chǎn)生高昂的運(yùn)輸成本和貨損成本。隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)如今，我們可以用貨車、火車、飛機(jī)和輪船等物流工具，將其他地區(qū)的生鮮產(chǎn)品在短時間內(nèi)端上人們的餐桌。

信息技術(shù)的進(jìn)步讓這一物流活動在一定程度上削減了成本，減少了貨損，可以在線上購買，變得更加快捷、便利。因?yàn)殡娚唐髽I(yè)進(jìn)駐，掌握了更加科學(xué)的運(yùn)輸方式和儲存條件，“小而美”的產(chǎn)品在生鮮電商企業(yè)的運(yùn)作下，來到家家戶戶，變?yōu)椤按蠖薄?/span>

在尼爾森用戶趨勢調(diào)查研究中可以發(fā)現(xiàn)，水果和蔬菜是我國購買量最大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，魚類及海鮮產(chǎn)品位于第二位。由于前兩大類生鮮產(chǎn)品占據(jù)市場購買份額較大，而且存在易腐、易損、保質(zhì)期極短和儲存困難等問題，如何處理好這兩大類生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)輸問題是生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的重要一環(huán)。

在生鮮電商和配送服務(wù)尚未成熟的過去，人們通常采用購買數(shù)量少和頻率高來應(yīng)對這些問題，但是這通常給企業(yè)帶來了獲客成本高、客單價低的問題，這些因素限制企業(yè)無法提升利潤率，不利于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

一方面，科技的發(fā)展讓人們逐漸消除了信息差所帶來的不良影響，人們獲取信息的方式越來越多樣化，這間接加速了人們生活節(jié)奏，對于品質(zhì)的追求，對于美好生活的向往。從生鮮市場上來看，其一，人們無意中加劇了對生鮮產(chǎn)品新鮮程度的追求，人們都希望吃上新鮮和美味兩者并存的食物。

生鮮產(chǎn)品中新鮮程度往往是和健康掛鉤的，在“三鹿奶粉”事件之后，有機(jī)食品、食品安全等健康話題層出不窮，引發(fā)了社會廣泛的關(guān)注。生鮮產(chǎn)品因?yàn)槠湟赘鸵讚p的特性，人們更加希望供應(yīng)鏈透明，能夠?qū)a(chǎn)品追溯到產(chǎn)地。

其二，因?yàn)閷萍嫉倪^高期待，人們希望能夠達(dá)到“無感知”收獲。“無感知”指用戶從線上下單后在極短時間內(nèi)配送到用戶手中，用戶在這段等待時間中不會產(chǎn)生焦慮和煩躁的心情，從而不會產(chǎn)生對生鮮電商企業(yè)配送物流行為的負(fù)面評價。

三、最后一公里的難題

“無感知”在現(xiàn)實(shí)生活中給用戶帶來的實(shí)際體驗(yàn)是像用戶去了一趟線下菜市場進(jìn)行購買行為之后回到家這段時間，是一種可控、及時的滿足感。為了提高用戶滿意度，增加用戶留存，各大生鮮電商企業(yè)對于縮短配送時間下足了功夫，其中“最后一公里”問題不僅是物流行業(yè)發(fā)展的瓶頸，也是生鮮電商企業(yè)獲得市場占有率最困難的問題。

另一方面，全世界各地政府都更加強(qiáng)調(diào)綠色、低碳的運(yùn)輸模式，2020年末簽訂的《中歐投資協(xié)定》中，歐盟對中國作出的承諾是“有效完成《巴黎氣候協(xié)定》”，我國是簽署《巴黎氣候協(xié)定》締約方之一，各級政府和企業(yè)都應(yīng)當(dāng)遵守綠色、低碳的約定。

部分電商企業(yè)因想獲得更大的用戶群體，刺激用戶下單消費(fèi)，提出了一件包郵和拼團(tuán)包郵等保證政策，這對物流企業(yè)無疑帶來了巨大的工作量，導(dǎo)致有大量未分揀和配送的包裹，以及增加配送車輛的固定資產(chǎn)的投入，更高的配送頻次讓給城市交通網(wǎng)絡(luò)帶來嚴(yán)重不良影響，碳排放在一定程度上破壞空氣環(huán)境質(zhì)量。

政府和社會對于物流企業(yè)的低碳配送行為的呼聲越來越高，一系列文件加強(qiáng)了對碳排放的約束。2016年出臺的《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)稅法》，在經(jīng)濟(jì)的層面上征收大氣污染稅，在法律層面上問責(zé)各地政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)。如何更高效、低碳完成配送任務(wù)，也是生鮮電商企業(yè)在社會的監(jiān)督和法律條文的約束下需要解決的難題。

不同的生鮮電商企業(yè)因?yàn)槠淦放贫ㄎ挥脩羧巳翰灰粯?，所以其解決車輛路徑問題的物流配送目標(biāo)就不一樣，存在用戶所在地理位置、客單價、時間窗和新鮮程度要求等方面的差異。目前生鮮電商的配送模式主要分為門店到家、前置倉和社區(qū)團(tuán)購模式。

社區(qū)團(tuán)購模式是近年來興起的一種從配送中心配送到“團(tuán)長”門店，用戶自提的生鮮線上購買、線下提貨的模式，在2020年疫情期間，社區(qū)團(tuán)購模式被廣泛應(yīng)用，在后“疫情時代”人們在線上購買生鮮產(chǎn)品也普遍選擇社區(qū)團(tuán)購模式的電商企業(yè)。

四、小結(jié)

科學(xué)、合理地規(guī)劃物流配送路線是生鮮電商企業(yè)解決物流配送服務(wù)問題的重要助手，即需要求解在有限的規(guī)劃下達(dá)到解決車輛路徑問題，求得最優(yōu)目標(biāo)解。車輛路徑問題的第一要素是要解決目前交通網(wǎng)內(nèi)配送情況，需要在指定時間內(nèi)，即應(yīng)時間窗內(nèi)配送到指定地點(diǎn)。

但是，既要滿足用戶的需求，也要考慮到用戶收到貨物時候的滿意程度，同時為了響應(yīng)國家的綠色環(huán)保等政策，需要減少車輛的燃油消耗和碳排放，生鮮電商企業(yè)方也需要更多的利潤來維持企業(yè)的正常運(yùn)作與發(fā)展，如何在以上的考慮因素的基礎(chǔ)上，削減成本，提高利潤是目前需要系統(tǒng)規(guī)劃、亟待解決的課題。

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