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萬字長文！社區團購：冰山與火海并存，未來又在哪里

2021-12-08 20:20:16

[ 導讀 ] 社區團購是社區零售和生鮮電商的交集。

社區團購是社區零售和生鮮電商的交集。從商品結構角度看，社區團購現階段主要聚焦家庭廚房；從長期角度看，以“引流”為核心到“差異化”為核心，是社區團購電商對于用戶的培育過程，也將是平臺選品和盈利的關鍵策略。

一、生鮮電商迭代孕育社區團購業態

1、社區零售和生鮮電商的交集

社區團購是社區零售和生鮮電商的交集，是介于線上消費和線下消費之間的一種消費狀態。社區團購既依托于互聯網平臺，又依托于線下的社區。從消費者視角來看，社區團購的主要特點有：a、“預售+自提”模式；b、社交關系為樞紐的“團長”模式；c、聚焦家庭，SKU 較少。

社區零售，指以社區為中心的近景消費，其商品主要為具備高頻剛需性質的食品和日用百貨，傳統模式包括社區便利店、夫妻店、水果店等。生鮮電商，指以生鮮類產品為核心的電商平臺，隨著模式的不斷更迭，現類型主要有O2O模式、自營前置倉模式和社區團購模式等，拉動著生鮮食品線上滲透率不斷提升。

2、生鮮電商模式不斷更迭，社區團購應時而生

生鮮電商行業自出現以來，一直進行著商業模式的更迭，據此可將行業歷程分為四個階段：

第一階段，2005-2011年：初創階段，以復刻傳統電商B2C模式為主。在這一階段，生鮮、百貨等高頻消費產品具備較大市場空間的事實受到廣泛關注，但入場參與者大多仍沿用了傳統電商模式，沒有考慮生鮮易腐、低毛利的特性，冷鏈技術投入不足，市場競爭格局分散，未出現行業龍頭。代表參與者甫田網、菜管家、沱沱工社等。

第二階段，2012-2014年：行業龍頭入局，提高準入門檻。2012年，京東上線生鮮頻道，淘寶上線農業頻道；2013年沃爾瑪1號店出現生鮮品類；2014年大潤發旗下B2C電商飛牛網上線生鮮業務。這一階段電商、商超巨頭入場，探索生鮮供應鏈、倉儲（自營為主）和平臺運營的標準，提高了行業準入門檻。但在模式上仍舊缺乏創新，資產偏重，并未解決保鮮和高成本的問題。

第三階段，2015-2017年：從O2O模式到倉店一體。2015年，眾多新興O2O創業公司上線，如有米、Dmall等，而傳統商超如華潤萬家、沃爾瑪也推出自有O2O平臺，2015年4月京東到家上線。O2O模式下，平臺與線下商超便利店合作，為消費者提供“線上下單+線下配送/自提”服務，平臺方多采用輕資產模式。由于創業公司自身不具備供應鏈優勢，在線下店引入時存在資源不足的問題，2016年，O2O模式開始市場出清，部分商家被淘汰，Dmall 核心高管全部撤離、裁員過半，味道網戰略重心轉向B端。2017年，盒馬鮮生開啟線上業務，主打高品質生鮮，是“超市+餐飲+物流+APP”的復合功能體。相比起2015年較為主流的輕資產O2O模式，盒馬鮮生倉店一體化資產更重，開店成本較大，雖保障了生鮮品質，但成本端承壓。

第四階段，2018年至今：前置倉和社區團購雙模式并存，前置倉和社區團購分別對標高線和低線市場受到廣泛關注。具體如下：

a、前置倉模式取消了倉店一體中的“店”，倉的選址靠近客戶群，主打即時（40分鐘內）配送，保障生鮮和服務的高品質，但高履約成本需要高客單價覆蓋，典型參與者叮咚買菜、每日優鮮，均在2018年進入發展快車道，2019年美團通過美團買菜參與前置倉布局。

b、社區團購模式采取“提前下單+次日自提”模式，大幅降低履約成本，2018年，出現很多相關創業公司（如十薈團、同程生活等），2019年賽道整合洗牌（呆蘿卜資金鏈斷裂、十薈團合并你我您、同程生活合并考拉精選），2020年受益于疫情，社區團購熱度提升，互聯網巨頭開始相繼布局社區團購。目前，社區零售的商業模式還未定型，現存模式下的同行競爭、自我完善仍將是中短期主題。

從融資角度看，2018年來社區團購受到資本廣泛關注，資金向龍頭聚集。2019年開始內部洗牌，融資數量略有下降。2020年疫情催化劑下，社區團購再度受到資本關注，相關融資 35 起，融資金額由 2019年的91億元增至200.7億元，同比增加121%。融資金額向頭部聚集，截至2021年5月，興盛優選融資金額居榜首，309億元，遠多于其他參與者。

二、性價比為王，商品結構有待優化

1、高性價比的零售補充業態，滲透率有待提升

社區團購是傳統商超零售的補充業態，性價比高：1、彌補部分低線城市的線下商超空缺。以江蘇地區的大型商超（永輝和大潤發）為例，一二線城市的連鎖商超數量明顯高于三線城市；在常住人口數接近的情況下，二線城市擁有比三線城市更多的大型全國連鎖商超門店。在三線及以下城市，社區團購可以一定程度上彌補線下商超的空缺。2、作為“電商版連鎖社區便利店模式”，滿足日常的家庭生活需求，對比傳統電商，時效性更強，性價比更高。消費者在傳統電商購買商品，物流時間往往需要2-3天，若加急則需要更高的價格；但是，在社區團購模式下，消費者可以以更低的價格，次日提取。

生鮮零售市場規模龐大，線上滲透率依然處于較低水平。根據艾瑞咨詢，生鮮零售市場在 2020年達5萬億元。鑒于生鮮食品易損耗且具有高頻低價的消費屬性，線下模式依然是生鮮零售的主要模式。按2020 年生鮮食品銷售量口徑，傳統農貿市場滲透率為65%，而電商生鮮滲透率僅為7%，在社區團購等新業態催化下，生鮮零售線上滲透率或將進一步提升。

2、從爆品到基本品，商品結構調整是獲利關鍵

以“引流”為核心到“差異化”為核心，是社區團購電商對于用戶的培育過程，也是平臺選品策略需要遵循的規律。

社區團購的商品運營邏輯類似于電商店鋪的運營邏輯：通過引流品吸引新用戶，爆品刺激用戶下單；再根據主推品樹立平臺形象，以基本品優化毛利，為后續盈利做鋪墊。

現階段社區團購的商品依然處于以 “引流品”和“爆品”引流的初級階段。若社區團購平臺想步入盈利區間，需要通過“差異化”主推品建立平臺形象，留住團長和客戶，再通過圍繞用戶生活的基本品提升獲利空間。生鮮產品難以成為基本品的主要原因在于其易損耗且難以標準化，隨冷鏈物流搭建不斷完善，生鮮品向標品轉變或將成為社區團購平臺突圍的方向。

從商品結構看，社區團購現階段主要聚焦家庭廚房，主要包括：a、食品類（以生鮮食材為主）；b、日用百貨類。

2020年，食品煙酒類支出仍然是中國居民的第一大支出，占人均總消費支出30.2%；2020年日用百貨類消費支出占人均總消費支出5.9%。

食材類仍是社區團購主要商品。我們統計了多多買菜和美團優選在上海、長沙和成都的SKU分布，截至2021年8月10日，多多買菜的SKU在850個左右，美團優選的SKU在1000個左右。

其中：生鮮品類SKU（包括蔬菜、水果、肉禽蛋類和海鮮）占社區團購總 SKU約30%；食品類SKU(包括生鮮品類、糧油、零食、酒飲和速凍食品)占社區團購總SKU約75%；標品類SKU占社區團購總SKU約70%。對于同類型商品，社區團購平臺商品價格顯著低于前置倉模式下的商品價格。

3、商品品質提升是可持續發展的前提

商品品質是提升復購率和用戶留存的關鍵。對于社區團購平臺，提升商品品質一方面有利于培養用戶的粘性，增加復購率的同時拉升客單價；另一方面有利于提升平臺形象，擴大社區團購的目標用戶。根據艾媒咨詢2020年統計，擔心商品品質而拒絕使用社區團購的消費者比例高達57%。

社區團購商品品質取決于社區團購平臺的供應鏈建設，生鮮作為社區團購的核心商品，品類繁多，儲存條件、產地也各不相同，對于社區團購平臺供應鏈的建設和管理要求極高。因此，對于平臺來說，一方面，需要加強冷鏈建設和布局；另一方面，需要與上游供應商緊密合作。

建設冷鏈體系，是社區團購保障生鮮品質的必經之路。中國生鮮品類物流應用比例較低。據艾瑞咨詢，2018年中國果蔬類產品冷鏈物流應用比例25%，肉類34%，水產類40%，遠小于發達國家的冷鏈應用比例90%以上。相關公司也有進一步布局，美團和拼多多對于社區團購業務持續投入，將進一步加強對于冷鏈和物流的建設，防止農產品的變質。

把控上游供應鏈，保障平臺產品源頭品質。社區團購供貨主要包括：

a、產地直采：許多平臺與上游產地政府和農民有著密切合作，比如：拼多多運用 C2M 和“電商扶農”戰略賦能多多買菜；美團優選采用“農鮮直采”計劃。

b、當地供應商供貨：社區團購模式對優質供應商來說利弊并存。利端主要是社區團購平臺回款迅速，主流平臺結賬周期為 T+1、T+2，遠快于傳統商超、前置倉生鮮電商及傳統自營電商的結款周期。而弊端主要包括：a、精細化“以銷定采”導致庫存上移；b、售后由供應商負責；c、相對其他零售終端售價偏低。社區團購如何做到吸引優質供應商并相互協同促進，是社區團購平臺在競爭中獲勝的關鍵之一。

三、聚焦下沉市場，已婚女性是主要客群

1、下沉市場適配度高，家庭是主要消費單位

下沉市場人口眾多，可支配收入穩定增長。根據《2018年中國城市建設統計年鑒》，下沉市場泛指三線及以下城鄉地區，下沉城市人口占比 68.4%。下沉市場有近300個地級市，2000+個縣城，40000+個鄉鎮。以農村居民為例，2020年農村居民年人均可支配收入17,131 元,增速6.9%，高于城鎮居民年人均可支配收入增速3.48%。農村網絡零售發展迅速。根據國家商務部2019年統計，2019年農村網絡零售額達1.7萬億元，同期農村社會消費品零售總額6.0萬億元，農村網絡零售滲透率（農村網絡零售額/農村社會消費品零售總額）為28%，較2015年凈增加20pct。

社區團購在下沉市場適配度高，主要體現在以下四點：a、熟人社交購物適配團長模式；b、關注流行/低價商品適配少SKU多爆品的商品結構；c、家庭大多以孩子為中心適配商品以廚房食材為主的特點；d、閑暇時間較多適配“預售+自提”模式。

社區團購用戶以下沉城市的已婚女性為主，以家庭為單位進行購買。根據新經銷2020年的統計，女性占社區團購平臺電商的會員的86%；已婚占社區團購用戶的 92%；30-49歲群體占社區團購用戶的64%；下沉城市用戶群體占社區團購用戶的77%，為社區團購的核心用戶。

2、高線城市生鮮渠道多樣，消費需求分化

高線城市生活節奏快，購買日用生鮮的消費渠道多樣。居民在一二線城市購買生鮮和日用品的方式有許多，主要有：a、線下門店（包括超市、便利店、傳統農貿市場和現代生鮮店鋪等）；b、即時電商（分為平臺模式和自營模式）；c、社區團購模式。在社區團購模式中，SKU只有400-2,000個，相較于其他電商平臺較少。

即時類生鮮電商的用戶更加年輕，社區團購彌補40歲以上用戶生鮮線上零售消費需求缺口。根據艾媒咨詢統計，2018年對于京東到家、多點、每日優鮮和盒馬鮮生的統計，即時型電商（包括平臺類和自營類）的用戶較為年輕，41歲以上的用戶僅6%~13%。前置倉模式的每日優鮮的用戶最為年輕，24歲以下的用戶高達41%。對比社區團購，2020年40歲以上的用戶高達38.6%，是對生鮮電商的年齡分布斷層的補充。此外，倉店一體模式的盒馬鮮生的用戶年齡較大，收入水平也較高。

四、壓縮履約成本是 UE 模型盈利的關鍵

從消費者角度看，社區團購采用“211”模式。社區團購顧客于當天23:00前在社區團購平臺（后文簡稱平臺）下單，次日最早可在11:00左右前往社區附近的門店/團長處自提商品，最晚不超過16:00。

從履約流程看，社區團購主要采用三級倉配，即“共享倉-中心倉-網格倉”，完整的履約鏈路還包含供應商和團長：

供應商將貨物提前存儲在靠近中心倉（甚至同園區、同倉）的共享倉；當日晚上至次日凌晨2:00前，分批將商品送至中心倉；次日凌晨 4:00 前，中心倉集中訂單處理，將供應商送來的貨物按網格倉進行分揀、運送；次日凌晨3:00至早晨8:00，網格倉收到商品后按其覆蓋的團點進行分揀并配送至團長處；次日早晨8:00至11:00，團長收到貨物，按客戶進行分揀、理貨后，通知群內客戶上門取貨；次日11:00后，客戶最早可以上午11:00左右前往團長處提貨，若當日出現訂單較多、配送延遲等情況，客戶最晚提貨不超過下午16:00。

從覆蓋范圍看，1個中心倉可覆蓋40-70個網格倉，1.2-3.5萬個團。為了保障快速將貨物送至中心倉，供應商存儲貨物的共享倉多靠近中心倉，也會出現與中心倉同園區、實質共用一倉的情況。中心倉的覆蓋半徑在100KM左右，主要覆蓋1省或多個城市，網格倉的覆蓋半徑在15-20K，主要覆蓋區、縣、鄉鎮及村。1個中心倉對應周邊40-70個網格倉，一個網格倉可覆蓋300-500個團，即一個中心倉間接覆蓋1.2-3.5萬個團。一般而言每個城市均配有網格倉，滲透率高的城市網格倉數量相對多。

1、多鏈條合并單鏈條，庫存周轉率大幅提升

生鮮、快消品傳統分銷鏈路環節眾多。據2019年農業農村部數據，我國有農戶2.3億戶，其中91%的農戶經營耕地面積在10畝以下。我國農業生鮮生產較為分散，且信息流通效率低、供需信息不對稱等問題仍存在，需要產地采購起整合作用。

銷地經銷則存在多個層級，一般而言，銷地一級批發市場可輻射周圍3-4個省市，銷地二級批發市場僅覆蓋本省范圍，從省到市縣、鄉鎮間也可能存在更多層級的批發市場和批發商。零售終端經銷商包含當地農貿市場、菜市場、社區便利店、水果店等。多層級的銷地批發商和終端經銷商在商品下沉流通方面起到了毛細血管的作用。傳統鏈路中，生鮮產品總體加價率在100%左右，快消品在經銷商環節總體加價率可達30%-50%。

社區團購對傳統生鮮鏈路的取代自銷地以一、二級批發市場開始。按覆蓋范圍對標，社區團購共享倉類似銷地一級批發商和批發市場，而中心倉類似于銷地二級批發市場。即中心倉和共享倉取代了傳統供應鏈中的銷地較高層級的批發市場。

與傳統分銷渠道不同，社區團購模式下的履約效率提升主要憑借以下幾點：

第一，多鏈條合并為單鏈條，本質是 B2B 倉配。生鮮和快消品傳統經銷鏈路中，不同層級批發商間、批發商與零售終端經銷商間往往存在多對多關系。而社區團購模式下，自共享倉至網格倉，集中訂單進行干線運輸，網格倉至團長的城配對社區商單進行集中配送。本質上社區團購的倉配是將傳統經銷的多對多 B2B、電商的 B2C 配送，通過集單轉變為單鏈條 B2B 配送，整合了原本復雜、造成效率損失的批發-經銷網絡。

第二，時效改進，庫存周轉壓縮至以小時為單位。生鮮產品的傳統分銷渠道中，各環節都存在一定庫存時間：銷地一級批發市場和二級批發市場均有1天的庫存周期，零售終端經銷商庫存周期為3天內，總計庫存周期至少3天。從配送時間看，生鮮產品從銷地一級倉運輸至銷地二級倉，再運輸至零售渠道直到消費者手中，每一段運輸也均需幾個小時（與距離遠近相關）。

社區團購模式下，商品從共享倉運至中心倉、網格倉和團長處，至消費者自提時，僅經歷了12-17小時，社區團購平臺的庫存周轉壓縮至以小時為單位。中心倉和網格倉的主要作用在于分揀而非庫存，倉庫坪效隨著訂單量提升而提升。據發網數據統計，2021年1月行業網格倉平均坪效約為20件/平米/天，是傳統分銷鏈路倉庫的20倍以上。

2、三級倉配制度是履約的基礎設施

共享倉倒逼供應商提升庫存把控能力

共享倉是供應商提前備貨的倉庫，為多個供應商提供商品存儲、中轉、調撥和協助退貨等服務。共享倉至中心倉的運輸由共享倉方承擔，主要使用9.6米貨車或叉車。共享倉選址一般與中心倉在30KM 距離內或與中心倉處于同一園區，也存在共享倉與中心倉實際共用一倉，僅劃分不同區域的情況。由于中心倉貨物在當日內就完成流轉，庫存壓力被轉移至供應商和共享倉，將倒逼供應商提升庫存管控能力。

目前共享倉運營主要有兩種模式：a、第三方倉庫運營者提供為供應商提供場地和服務，多多買菜、美團優選等平臺供應商均采取這類模式；b、平臺提供共享倉場地并向供應商收取倉租及操作費用，這一模式目前僅興盛優選采用，根據元氣資本調研數據，興盛優選向供應商收取約0.35-0.4元/件的打包費。

中心倉為社區團購平臺核心模塊

中心倉是社區團購核心模塊，集合了供應商、貨品、團長及訂單信息，并承擔了第一次分揀和運輸工，主要由平臺方租賃倉庫、雇傭人員并自主運營。

從中心倉至網格倉的運輸主要使用4.2米貨車。據發網，由于目前訂單不穩定、產品更替頻繁、規格尚未統一，中心倉工作主要由勞務工進行分揀操作，自動化程度不高。預計未來各平臺將在中心倉自動化程度和冷鏈建設上進行提升，降低勞動力成本、提升分揀準確率、提升商品品質。

各參與者中心倉運營策略不同，興盛優選少倉深耕，多多美團多倉擴張。興盛優選一省設立一總倉（中心倉），確保訂單集中度、分攤成本。美團優選、拼多多則一省多倉，為未來SKU提升做準備。美團優選將部分中心倉放權給內部（外賣）代理商運營，提高擴張速度的同時降低風險。隨著日均單量增長，各平臺在倉面積擴張。

網格倉加盟制助推市場下沉，加盟商盈利與否影響鏈路穩定

網格倉對中心倉送至的貨物進行再次分揀，并送至團長處。網格倉能夠覆蓋周邊15-20KM內300-500個團長，行政區劃角度看，網格倉覆蓋區縣、鄉鎮及村。從網格倉至團長的運輸主要使用微型面包車。

加盟模式快速開城，平臺按“件數+團數”給予傭金。由于網格倉是實現市場下沉的重要環節，需求數量大，為了實現快速擴張，目前各平臺網格倉主要采用加盟形式。

網格倉加盟商通常自行租賃倉庫、組建團隊進行分揀和配送工作，平臺按每日件數、配送團點數支付加盟商費用。據新經銷，加盟商傭金計算方法為，每完成一件商品的傭金為0.35元左右，每配送一個團再增加3元收入（原模式為0.5-0.7元/件左右，沒有團點收入），此外，平臺會設置一定件保底件數，件數不足按保底件數給予傭金。

網格倉加盟商能否盈利影響鏈路穩定性，運輸成本占比最高。由于網格倉采用加盟模式，因此加盟商能否獲利會影響社區團購鏈路穩定性。我們通過模擬一個網格倉單倉的收支項目來構建加盟商成本-收入模型，假設該網格倉面積1000平方米，對應400團，平均團效為35件，日均件數14000件，雇傭 8 名分揀員工，主要使用微型面包車向團長運輸商品。

收入端：網格倉加盟商傭金收入為件數傭金+團點傭金，每件0.35元，每團傭金3元，總計傭金6100元。

成本端：租金采用每平米月租金25元進行折算，1000平方米單日租金為833元；分揀員工成本按5000元/月進行折算，8名分揀員工每日合計工資1333元；運輸方面，微面包車每趟配送費用記為290元。

據發網，為保證配送時效，每車配送團點不超過30個，按每車配送30團計算，8輛車配送400個團，平均每輛車配送1.67趟（或理解為需要 1.67×8=13.4輛車進行配送），得運輸費用3867 元。

利潤端：不計押金、托盤、水電等雜項，1000平米的單網格倉營業利潤在日均件數14000件，團效35件/團，團點400個的規模下，單日經營利潤66.7元，基本盈虧平衡。

成本構成方面：運輸成本、分揀工資、倉庫租金分別占比64%、22%、14%，運輸成本占比最大。

日總件數恒定情況下，件利潤對團效更敏感，對租金不敏感。仍以日均件數14000件為例，分別考察件利潤對團效和租金的敏感程度。當租金恒定為25元/平方米/月時，團效由10增至40，件利潤變動0.5元；當團效固定為35，團數固定為400，租金由10元/平方米/月增至4元/平方米/月時，件利潤變動0.07元。件利潤對團效的敏感性遠大于對租金的敏感性。

運輸成本壓縮空間大，網格倉加盟商退出概率小。件利潤對團效更敏感，這一點從運輸成本占比上可以得到印證，運輸成本占網格倉總成本的60%以上，即團效越大，單趟配送件數越多，單均成本越低，占比64%的運輸成本具備壓縮空間遠大于占比14%的租金成本。對于網格倉加盟商來說，當平臺整合完畢，團效增加時，網格倉將穩定獲利，因此長期來看，網格倉加盟商退出、導致社區團購鏈路斷裂的可能性較小。

3、倉配模型履約費用率下降空間測算

履約成本主要來自網格倉傭金及中心倉運輸成本，履約費用率具備優勢。我們通過模擬一個中心倉及其覆蓋網格倉的運營情況來拆分各倉配環節中的成本構成，參數設置主要參考當前大型社區團購平臺運營情況。

假設該中心倉面積2萬平方米，覆蓋40個網格倉，每個網格倉覆蓋300個團，中心倉日均單量40萬件，網格倉日均單量1萬件，日均團效33件，其余條件見表格計算說明。

在中心倉日均單量40萬件的總體規模下，履約費用率為10.1%，對比其他生鮮電商模式具備明顯優勢（每日優鮮2021Q1 履約費用率29%、叮咚買菜39%）。中心倉、網格倉成本分別占總履約成本的42%、58%。中心倉成本中，運輸成本占比最大，達52%；網格倉成本主要來自件傭金，占比80%。需要說明的是，團長也承擔履約責任，但由于團長傭金率可被固定，為研究履約費用率的壓縮空間，這里履約費用僅包含指中心倉及網格倉環節。

件均價恒定情況下，日均件數增長，履約費用率仍有壓縮空間。除中心倉面積為原來的2倍（防止日均單量增加而爆倉）和每車裝載件數設定為4000件（裝載率隨單量增加而提高）外，其他條件和計算方法與表14模型保持一致。維持7.5元的件單價，團數恒定在11000個時（40×275），團效由30增至60，履約費用率可下降1.8%；團效和團數同時增加時，履約費用率最高可壓縮2個百分點以上。此外，件均價增加、自動化分揀技術的使用等均可促進履約費用率的下降。

五、團長兼負履約運營，社區團購最后一環

團長為履約最后一環，運營社群降低平臺獲客成本。網格倉將商品送至團長處后，團長按客戶將商品整理、分揀，通知客戶上門取貨并負責售后工作。

上一輪訂單履約完成的同時，新的集單開啟，團長可在群內推銷產品，促進下單。團長憑借與社區內居民的社交聯系，一方面能夠將社區內熟人轉為新客，另一方面可以提高群內潛在消費者對商品的信任度，鼓勵下單，從而降低社區團購平臺獲客和維系客群的成本。

社區團購團長畫像與主要客群高度重合，零售店團長占比高。社區團購團長主要為下沉市場中青年女性，據新經銷2021年3月調研數據：

性別分布方面，社區團購平臺團長中，女性占比 83.9%，且這一比例較 2019 年增加 6 個百分點；

年齡分布方面，30-39 歲的中青年占比最大，為 43.6%；

年齡分布趨勢方面，團長存在年長化趨勢，40 歲及以上團長比例較 2020 年同期調研數據（2020年 4 月）提升 22 個百分點；

城市分布方面，下沉市場比例大，三線及以下城市團長合計占比 65.3%。

職業分布方面，據新經銷 2020 年 4 月調研數據，社區團購團長中，零售店團長占比 73%，寶媽團長占比 27%，零售店團長擁有線下店作為天然流量入口、具備存貨空間和零售經驗，與社區團購模式適配性高。

1、重團長、輕團長模式并存，激勵方式多元

名義傭金+裂變獎勵模式，激勵團長銷售及開團。團長收入主要由名義傭金和裂變下屬新團的獎勵組成：

a、團長自身銷售額乘一定傭金率為名義傭金，不同種類商品、不同銷售規模存在不同名義傭金率；

b、裂變獎勵為團長開發下屬新團，根據下屬新團數量和銷售表現而給予不同等級獎勵。以美團優選為例，當團長直屬下級團長小于等于3個時，可獲得培訓費（新開團下級 7 天銷售額大于1000元，可獲得培訓獎勵100元，大于5000元則追加獎勵60元）；

c、當團長直屬下級團長大于 3 個時，可獲得培訓費（規則同前）和下級團長銷售提成（直屬下級團長銷售件數的12%和隔級下級團長銷售件數的 3.6%）。橙心優選“合伙人制度”同理，以當月直推團長和直推合伙人的訂單總量作為獎勵基礎。

業務模式調整階段團長傭金變化快，名義傭金率降至5%-8%。由于社區團購平臺處于激烈競爭階段、業務模式也均在不斷調整中，團長傭金水平變化較大。各社區團購平臺的名義傭金率由10%-15%（2020年底）降至 5%-8%（2021年5月底）。據專家交流紀要，2021年5月美團優選名義傭金率約6%，獎勵4%，綜合傭金率約10%。

2、重團長、輕團長模式并存

依據：a、團長在引導下單中的重要程度；b、在社群運營方面參與度，可將平臺分為輕團長和重團長兩種模式。“重團長”模式下，團長承擔較多的引流獲客和維系社群責任，平臺給予團長更多激勵和培訓；“輕團長”模式下，團長僅作為履約環節，分揀商品并提供自提點，較少花費精力維系社群、甚至沒有社群，不為平臺訂單量負責。

“重團長”模式主要出現在社區團購平臺進入新市場的早期，或者區域性深耕期間，利用團長的熟人/鄰里社交快速低成本獲客，典型平臺如興盛優選。

當平臺知名度打響，流量的獲取可以不再完全依賴團長，此時“輕團長”模式可以幫助平臺壓低傭金，節省成本，典型平臺如多多買菜。

3、未來團長有分化趨勢

平臺傭金機制助推團長分化，遵循二八定律。是否重視社群運營與團長，是一枚硬幣的兩面。重視團長運營將激勵團長投入更多精力用于維護客群和開發下級新團。目前整體上看，各大平臺名義傭金率不斷下降，將下級團長銷售額作為額外的提成激勵，助推了團長收入的兩極分化：訂單少、下屬團長少的團長收入低，而單量多、培訓下級能力強、下級團長具備活力的團長將不斷獲得新增收入。

成本收益平衡是團長穩定存在的根本，“重團長”需激勵和培訓，“輕團長”需降低分揀負擔。不論是哪種團長模式，只要能使雙方（平臺方與團長）均在成本（投入的實際成本和精力）與收益上保持平衡，就能穩定運營，保障履約最后一環的暢通。

“重團長”模式：這一模式的團長數量相對較少，平臺方未來或將投入更多精準化培訓和激勵成本，招募和培訓團長的配套生態也有伴生的可能性；

“輕團長”模式：這一模式的團長數量相對較多，由于這一類團長本身運營精力投入少、收入低，隨著訂單量的增高，分揀壓力增大，平臺方需降低團長分揀負擔。未來可能出現的降負措施有：投放標準化貨架從而降低團長分揀難度（或客戶自行分揀）、在網格倉內完成按客戶分揀、使用自提柜取代團長等。

六、社區團購未來規模探討

1、預測市場規模于2023年可達8300億

我們分別通過用戶和商品結構兩種角度進行測算，鑒于社區團購的運營模式以犧牲部分時效以及產品豐富度為代價，目標客群符合一定的用戶畫像，因此我們的關鍵假設主要圍繞滲透率展開。我們得出的市場空間約為8300億元。

基于目標客群畫像的測算我們做出前提假設包括：a、社區團購模式下，以家庭為單位進行購買，每戶按照3人測算；b、件單價7.5元，以2021年5月美團優選、多多買菜、橙心優選以及盒馬集市件單價的加權平均值計算。我們定義，社區團購家庭滲透率 = 使用社區團購的家庭/總家庭戶數；社區團購行業規模 = 社區團購家庭滲透率×家庭戶數×每周復購頻次×每單件數×件單價×52周；根據貝恩咨詢，1Q2021的社區團購家庭滲透率為27%。由于社區團購模式較為初期，行業滲透率仍有一定下行風險。參考艾瑞咨詢生鮮電商到2023年的滲透率變化預測和現階段用戶對于社區團購APP的反饋評分，我們通過二叉樹模型得出了參考中值約為37%。

從全國范圍估算，社區團購行業規模2023年可達到8224.01億元。我們假設：社區團購行業滲透率為37%左右，每個家庭每周在社區團購平臺上購買12件商品，以14.16億人（2021E）計算。

按照城市級別細分估算，各線城市合計2021年~2023年內可以達到的市場規模預計為8253.59億元（詳見下表）。鑒于一線城市的消費渠道多樣，四線及其他城市居民更加依賴傳統農貿市場，我們假設，社區團購滲透率在各線城市的分布情況遵循：社區團購行業滲透率（下限）＜＝一線城市＜二線城市＜四線及其他城市＜三線城市＜＝社區團購行業滲透率（上限）。

基于商品結構的測算

社區團購的核心商品為食品類和日用品類，本質為食雜類電商。我們的前提假設包括：a、社區團購的GMV分布將和社區團購SKU商品結構分布趨同（即日用品類GMV占比 ≈ 日用品類SKU占比）；b、食品類社區團購零售滲透率參考食品類線上零售滲透率。

我們定義：食品類社區團購零售滲透率= 食品類社區團購總零售額/食品類社會總零售額 = 食品類線上零售滲透率 × 社區團購占線上零售額比重（食品類）。

根據國家統計局和電子商務部數據，2020年食品類商品零售總額為58,886億元，2020年食品類線上滲透率（包括食品、糧油、煙酒和飲料）約為 18%。參考麥肯錫對于2019年~2022年食雜類零售的GAGR預測為4%~6%，我們預計食品類零售總額將以4 %的CAGR上漲，到2023年達到66,239億元。疫情以來，需求端和供給側都在一定程度上加速了食品類線上滲透率：需求端消費者因疫情培養了線上購物的習慣；供給側出現了多種模式的零售電商，互聯網巨頭也紛紛入局。參考麥肯錫報告（食雜類線上滲透率將自2019年的10%提升8~18個百分點至2022年18%-28%），我們預計整個食品類線上滲透率自2020年的18%增長8個百分點到2023年達 26%。

參考麥肯錫2021年中國消費者報告（受訪的線上生鮮食品顧客中，接受“次日送達”模式的顧客約34%），我們以社區團購食品類零售額占食品類網上零售額34%進行估算。

根據上文中提到的2021年8月對部分社區團購平臺的SKU統計，日用品類SKU占比約為22%，鑒于各大平臺目前均在增加日用品類商品占比，日用品類SKU和銷售占比均有一定上行空間，參考貝恩咨詢統計的2020年O2O渠道情況（包括前置倉、社區團購、倉店一體和平臺模式的日用品類銷售額占比約30%），我們預測到2023年社區團購模式日用品銷售額占比或可達 30%。我們得到：社區團購2023年零售規模大約為8365.1億元。

2、UE 模型曾獲驗證，盈利具備可能性

興盛優選區域性UE曾經盈利，新進入巨頭重塑UE模型。據36Kr 數據估計，在2020年7月互聯網巨頭進入社區團購行業前，興盛優選在湖南的履約費用率已降至3%，模型初步盈利。

這主要受益于：a、興盛優選在湖南具有大量關聯便利店（芙蓉興盛）；b、本地化供應鏈成熟、深耕時間長；c、湖南地區單量大、件單價高等因素。

隨著2020年7月美團、拼多多、滴滴等互聯巨頭入場并投入補貼、快速地推，興盛優選UE受到影響，履約費用率升至5%-6%。2021年5月大型平臺如美團優選、多多買菜等，履約費用率在10%左右，加之團長傭金（8%-10%）、補貼（12%-13%）和運營費用(5%-6%)，普遍具有10%以上虧損。隨著未來平臺整合、市場滲透率增加，當前各項成本均有壓縮空間，UE模型盈利具備可能性。

3、競爭格局激烈，鹿死誰手尚未可知

目前社區團購賽道參與者眾多，競爭格局激烈，以互聯網公司為主。從動機上看，互聯網公司進入社區團購的原因和目的或有以下幾種：a、形成以觸達社區為群體的流量，完善各自的流量生態體系；b、以社區團購模式進入下沉市場，打破流量瓶頸；c、以銷定采，加速生鮮線上滲透率，構建生鮮零售版圖；d、以社區團購完善同城供應鏈體系，降低履約成本。

美團優選和多多買菜是目前的社區團購龍頭。

a、從GMV角度看，美團優選的月GMV持續處于高水平，多多買菜月GMV在2021年5月趕超了美團優選。

b、件單價最高的平臺為區域型社區團購平臺興盛優選，達12元；美團優選和多多買菜的件單價較低，約為7元。

c、從日銷件角度看，美團優選日銷件數持續處于領先地位，2021年5月約達2600件/日，較同年4月份增長了4%。

社區團購模式不僅僅需要經歷模式內部的競爭和淘汰，還需要面對多樣化社區零售模式的競爭，主要有O2O模式、自營前置倉模式等。根據比達咨詢2021年4月份監測數據，多點和京東到家的O2O平臺模式的活躍用戶居于前兩位，其次是以每日優鮮為代表的自營模式、以美團優選為代表的社區團購模式。社區團購是否能夠持續優化其商品結構和供應鏈管理，截留目標客群是發展關鍵。

O2O平臺模式屬于輕資產運營模式，通過互聯網平臺（如京東到家）將線下商超的商品和消費者鏈接起來，配送為即時配送，時長約為1小時。由于平臺模式可以對接多家線下超市和門店，包括生鮮水果店、鮮花綠植店、藥店等，商品種類往往更加齊全，滿足消費者多品類的消費需求。

前置倉模式主打配送時效快，以生鮮品類為主。前置倉模式主要參與者有每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等。前置倉一般位于住宅社區或寫字樓附近，為中小型存儲和配送中心，配備多個溫區，可以實現對生鮮的冷藏、冷凍、再加熱。用戶可通過手機APP或小程序下單，平臺將在線訂單分發到最近的前置倉，由配送人員送出，交付時間在30-40分鐘，時效快的同時保障了生鮮產品的新鮮度。

前置倉模式下客單價、履約費用率雙高，模型尚未盈利。前置倉模式生鮮品質較高，時效性好，主要目標客群為高線城市的中高收入客群，客單價較高，2020年叮咚買菜客單價60元左右，每日優鮮95元。前置倉模式下產品履約為騎手上門配送，為了保障時效性騎手單次配送的訂單量有限，因此履約費用率可達25%以上，單均履約成本均在20元以上，高履約成本使UE在中短期時間內難以盈利。