“人間正道不會是線性的，最好是一個‘對號’。有時需要沖下山坡，但再次沖上來，就是更高的高峰。”

近日，叮咚買菜創始人梁昌霖在會上分享了一個“對號效應”的感想。

“人間正道不會是線性的，最好是一個‘對號’。有時需要沖下山坡，但再次沖上來，就是更高的高峰。”

他想表達的是，成立5年，叮咚買菜一直用互聯網思路提供“性價比”產品，“把價格壓得低低的”。但現在，叮咚買菜的思路變了，要用“品價比”的商品，沖上下一個山坡。

向上走，提升高單值商品的經營能力和提高客單價，是叮咚買菜的未來方向。

“商品力，是叮咚今年非常重要的決策，叮咚要轉向商品力公司。”叮咚研究院院長、商品規劃與創新中心負責人申強說道。

一、從「性價比 」到「品價比」

“原來，我們講‘性價比’，今天，我們強調品質或商品更好。甚至，我們希望商品不一樣、不同，特別適合年輕人對新生活的追求。”

目前，叮咚買菜從源頭把控、總倉驗收、加工分揀、前置倉驗收、儲存巡檢、分撿打包、配送交付等方面嚴格把關品控。據了解，叮咚買菜品控團隊接近600人，目前是整個行業當中品控團隊最大的，從這一點也能看出叮咚對品質的重視程度。

梁昌霖強調，未來，叮咚買菜會關注市場趨勢，研究消費者痛點，優先做“不一樣的商品”。

最新財報顯示，2017年創辦的叮咚買菜，目前業務范圍覆蓋了37個城市，建立了1375個前置倉，主要分布在華東、華南、華北及西南的一、二線城市。在大本營上海，叮咚買菜有高達30%以上的用戶滲透率。

在整個用戶規模上，叮咚買菜已擁有1000萬月活用戶，400萬付費會員家庭。與山姆會員商店入華20多年積累的付費會員數相當，足夠的用戶池和規模，可以讓叮咚買菜在商品力和供應生態上做迭代和優化的嘗試。

叮咚買菜商品開發高級副總裁徐志堅透露，目前，叮咚買菜的SKU商品池有2500支，含生鮮品項800支。其它是包括快手菜和一日三餐相關的糧油米面、休閑、酒飲等標品。

要想凸顯商品的“不一樣”，相比各家平臺相對同質化的蔬菜和水果、水產，形成真正差異化的商品，叮咚買菜主要會落在快手菜和日配食品、冷凍食品、面點、烘焙，甚至零食和酒飲這類標品上。

“蔬菜、水果、水產，差異化率應該是5%到10%的水平。快手菜的差異化率可以達到50%、60%，標品可能會達到30%、40%。”

快手菜自有品牌，易形成規模效應、生產毛利率高， 2021年叮咚買菜的探索已有一定效果，4月上市的自有小龍蝦品牌“拳擊蝦”，上線2個多月，就實現了8000多萬GMV。

“拳擊蝦”的券前毛利率（Pre coupon gross margin）為33.8%，高于整體券前毛利率。包含“拳擊蝦”的訂單的客單價比平均訂單高73.9%，達98.9元。自有品牌商品在提高用戶粘性的同時，也提升了叮咚買菜毛利率和客單價。

在申強看來，叮咚買菜目前規劃的商品力，主要分為幾方面：自有品牌是最為重要的一部分，是體現叮咚買菜差異化最重要的抓手。

其它，還包括定制生產或者訂單農業，以及完全獨有的新品種、新商品，共同構成叮咚買菜獨特的商品力。

“用一句話來講商品力，商戶不是為了薅羊毛來叮咚，而是為了買自己想要的商品而來叮咚。我們內部也說，‘要從讓用戶到叮咚上買菜，轉變為買叮咚的菜’”。

二、怎么做叮咚的菜

今年10月，叮咚買菜將原來的采銷中心更名為商品開發中心，同時，整合進來商品規劃創新中心，采購，品控和運營中心幾個業務模塊，以期實現整個商品鏈路的協同發展。

叮咚買菜專注于開發商品，優化品類結構，以滿足細分人群的消費升級需求，在“人無我有、人有我優”方面，不斷打造差異化商品。叮咚買菜要更多地走進源頭，不管是標品還是農產品，要參與到全鏈路的開發中去。

在非標的農產品方面，叮咚買菜通過訂單農業來確保商品品質和供應鏈路的暢通；在標品與快手菜方面，叮咚買菜正在與有創新精神的生產商、品牌方進行聯合開發與生產。目前，標品方面聯名與定制商品的占比已達到10%，上海區域快手菜的自有品牌商品占比已達到了41%。

為此，叮咚買菜還將原來的采銷中心升級為商品開發中心，由叮咚買菜商品開發高級副總裁徐志堅帶隊，從市場趨勢、用戶痛點上著手，取代傳統采購鏈路。叮咚買菜將以商品力為第一推動力，為人們提供安全、新鮮、高性價比的商品。

從采購到商品開發的轉變，團隊不再是簡單的采買，還要懂用戶、懂原料、懂產地，比以往更關注消費者想要什么，更重視商品的差異化。

叮咚買菜還進一步將商品規劃及開發定義到四個方向：通過3R（即烹、即熱、即食）食材的研發和生產，為家庭餐食場景提供美味便捷的解決方案；通過產地直采與訂單農業，為消費者提供安全鮮活的食材；通過聯合開發創新標品，為追求健康輕盈的用戶提供輕食尖貨；通過需求識別與商品開發，為不同細分人群提供科學的營養解決方案。

對于上游種植與養殖環節，叮咚買菜利用叮咚GAP標準和農業技術賦能來進行供給側的升級改造，幫助上游解決傳統模式下農產品銷售難、無計劃、價格波動大、數字化水平低等痛點，同時也實現了叮咚的商品供給數量、品質和價格的穩定性。

首先，在蔬菜和水產等生鮮品類推動高品控商品落地。

蔬菜高藥殘頻發，叮咚買菜推動了包括韭菜等29種高風險蔬菜訂單種植。今年12月下旬開始，經過叮咚G.A.P體系認證基地訂單種植的29種蔬菜將會上市。

其次，加速一些高品質品種的市場化。

最近2年，隨著規模擴大，叮咚開始引入一些特色蔬菜品種，縮短其產業化、市場化時間。卡酷奇番茄、伊麗莎紅番茄、低升糖指數土豆（Low  GI）等商品的上線，成為叮咚樹立獨家商品力的新表現。

再次，針對細分人群提供差異化品質商品。

今年5月29日，叮咚買菜上線首個細分人群頻道——兒童食品專區，目前市場反響不錯。申強說，更多細分人群頻道會陸續推出。

客觀來說，規模不大的時候，零售商很難擁有對上游的話語權。但當銷售規模到一定程度，就擁有了建立供應鏈生態和上游協同的機會。

三、生鮮市場的新一輪內卷

前幾日，創始人梁昌霖在朋友圈發布了一條消息稱，“老二最大的夢想就是要拼死跟老大干一場”，根據今年1-9月數據，叮咚買菜App月活用戶位居榜首，盒馬第二。

作為同在上海成長的生鮮電商，盒馬鮮生與叮咚買菜雙方發展勢頭、速度都不錯。月活躍用戶數據上，叮咚買菜如今一躍成為國內生鮮電商第一，且其價格體系已具備成本優勢。或許正因如此，盒馬才以這個點為切入點，推出“斬釘價”。

不過，盒馬官方回應稱：“斬釘”并非“斬叮”，只是回饋消費者、斬釘截鐵降價而已，希望外界不要過度解讀。

但業內人士認為，隨著前置倉、新零售、社區拼團等生鮮電商新玩法不斷涌現，叮咚買菜、每日優鮮、盒馬等都在加速布局生鮮賽道，競爭激烈下是否會掀起新一輪生鮮電商市場價格戰值得關注。

價格戰是否重燃，暫時沒有一個確切的答案，但盒馬推出“斬釘價”的背后，也說明生鮮電商行業發生了新的變化。

四、供應鏈之間的競爭

21世紀的競爭不是企業之間的競爭，而是供應鏈之間的競爭。整體來看，叮咚通過四年打造了從前端到后端，從產地到客戶端的一體化供應鏈體系，通過主數據、主計量單位提高全鏈條效率；運營算法實現訂單預測和訂單調度，履約端實現一小時的即時配送；再通過供應鏈系統、質量管控體系，實現自動化，生產自動化和物流搬運的自動化，即整個溫控物流的打造。

供應鏈管理影響食材品質與安全，而追求“食力”、完善產品供應鏈，在叮咚降本增效的過程中起到越來越重要的作用，這也是叮咚買菜最核心的競爭力。

如今，生鮮大戰進入下半場，如何破局需要新的解題思路。

拼價格的“斬釘價”并不是唯一解，在擴大規模之外，拼速度、拼品質、拼“食”力、拼供應鏈，真正關心消費者所需，才是生鮮電商的最優解。

來源：零售氪星球、中物聯農產品供應鏈分會

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