在行業(yè)狂飆猛進的2016年，生鮮電商經(jīng)歷了慘烈的淘汰賽，美味七七出現(xiàn)資金鏈斷裂倒閉，果食幫宣布停業(yè)，青年菜君破產(chǎn)清算，愛鮮蜂被曝裁員，許鮮也關(guān)閉大量門店。

如今，生鮮電商市場如今形成了平臺電商（京東，天貓等）、垂直電商（天天果園、本來生活、易果生鮮、每日優(yōu)鮮、中糧我買網(wǎng)等）以及其他中小電商并存的行業(yè)格局。

賠本的生鮮電商，但資本看好！

國務院辦公廳日前印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展冷鏈物流保障食品安全促進消費升級的意見》。《意見》指出，到2020年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品和易腐食品冷鏈流通率、冷藏運輸率顯著提高，腐損率明顯降低，冷鏈服務水平大幅提升，食品質(zhì)量安全得到有效保障。

事實上，為破除生鮮電商發(fā)展短板，自2015年下半年，國家政策開始加大對生鮮電商的扶持力度，政府把生鮮電商作為發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務的重點突破對象。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，包括生鮮電商在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，其中僅有1%盈利、7%虧損、88%略虧、4%持平。換言之，幾乎95%的入局者都在賠。

雖然生鮮電商目前存在大面積虧損現(xiàn)象，但資本仍然熱衷于對生鮮電商大力投資，同時越來越多巨頭公司開始布局生鮮電商產(chǎn)業(yè)。阿里巴巴投資易果生鮮，騰訊投資每日優(yōu)鮮，京東投資天天果園，百度投資我買網(wǎng)等等。

易觀分析師表示，生鮮電商發(fā)展前景比較好，入局者很多，政策支持、資本看好。

但是，市場格局還尚未確定，目前發(fā)展比較好的有每日優(yōu)鮮、U掌柜、盒馬、中糧以及易果等。其中，有產(chǎn)品布局比較好的，如每日優(yōu)鮮、U掌柜；有用戶配送時效比較好的，如每日優(yōu)鮮，阿里系的盒馬、易果；以及中糧這種依托中糧集團品牌，生鮮品類品質(zhì)有一定保障，有一定的品牌優(yōu)勢的。

生鮮大事件：跨界大佬紛紛入局生鮮

數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商平臺只有1%盈利，4%持平，88%略虧，剩下的7%處于巨額虧損的現(xiàn)狀。

無論是大平臺，還是小的生鮮電商，盈利難都是頭疼病，為了尋求生存的空間，各大電商平臺都在尋找各自的生存方式。

1、首農(nóng)殺入生鮮電商宅配

2017年4月25日，首農(nóng)集團旗下首農(nóng)電商宣布推出宅配服務“首農(nóng)HELO宅鮮配”，提供來自首農(nóng)集團旗下高端食材的家庭定期配送服務。這被業(yè)內(nèi)看作是首農(nóng)集團混改延伸下的再次涉水。

據(jù)了解，首農(nóng)此次推出的宅鮮配業(yè)務第一期商品規(guī)劃是首農(nóng)旗下高端食材，包括大米、雞蛋、雞肉、牛肉等家庭必需基礎(chǔ)食材。未來，首農(nóng)HELO宅鮮配業(yè)務或?qū)⒁敫嗟陌踩蜁r鮮食材。

首農(nóng)電商CEO李志表示，從農(nóng)場到餐桌的直送服務，保證了所有食材的安全新鮮。而同樣是因為直接服務，可以根據(jù)家庭人群情況提供健康餐食解決方案。

2、易果玩“生鮮云”概念

在某次會議上，易果生鮮聯(lián)合創(chuàng)始人金光磊首次提出“生鮮云”概念，他并表示，任何一家有志于介入生鮮業(yè)務的便利店，只要接入易果“生鮮云”，只需三個星期的前期準備就可以獲取易果在生鮮領(lǐng)域12年積累的能力，經(jīng)營生鮮業(yè)務將變得像插個U盤一樣簡單。

金光磊表示，易果“希望能夠成為合作伙伴的U盤，把易果的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗、資源像一個方便的U盤一樣插入合作伙伴的業(yè)務，為合作伙伴的生鮮業(yè)務發(fā)展成長助力”。而這個U盤里承載的就是“生鮮云”。金光磊解釋，所謂的“生鮮云”是一種能力，是一種以模塊化的形式、標準化的形態(tài)呈現(xiàn)的對合作伙伴生鮮業(yè)務的支持。“這樣的支持，能夠把易果在生鮮業(yè)務各個領(lǐng)域、各個維度的經(jīng)驗以最快的方式介入合作伙伴的業(yè)務，更好地為每個店配送半徑半小時的客戶進行配送。”

3、亞馬遜瞄準生鮮取貨店

2017年3月28日，亞馬遜宣布，生鮮取貨店(AmazonFresh Pickup)將在西雅圖進行內(nèi)部測試。

在測試完成、正式投入運營后，這些生鮮提貨店將免費為亞馬遜金牌會員(Prime)提供服務，“亞馬遜生鮮提貨店可以幫助你快速的下訂單、提貨，最快將在下單后15分鐘可以直接提貨，而且沒有最低消費額”。

4、京東生鮮國內(nèi)首創(chuàng)“即刻賠”

2017年4月6日京東官方宣布，京東生鮮國內(nèi)首創(chuàng)即刻賠，全面支持現(xiàn)場開箱驗貨，問題產(chǎn)品現(xiàn)場賠付。

自2017年4月1日起，京東生鮮服務再次升級，上線即刻賠服務，全面支持簽收現(xiàn)場開箱驗貨。如果消費者購買的商品出現(xiàn)化凍、腐爛、漏液、包裝損壞等問題，京東配送員將在現(xiàn)場進行處理。

此外，京東生鮮已推出“優(yōu)鮮賠”服務，消費者在簽收商品后發(fā)現(xiàn)有損壞，可在簽收后48小時內(nèi)線上提交售后申請，京東生鮮將在100分鐘內(nèi)快速響應，無需返還商品即可享受相應賠付。

5、“每日優(yōu)鮮”入駐山東3市

每日優(yōu)鮮于近日在山東濟寧、泰安兩市，也已實現(xiàn)2小時極速送達服務。至此，每日優(yōu)鮮2小時極速達覆蓋北京（含燕郊）、上海、廣州、深圳、天津、濟南、蘇州、杭州、濟寧、泰安10個城市。

目前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)完成水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)、乳品、零食、速食、飲品、輕食、糧油等全品類生鮮布局，并在主要城市建立起“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供全球優(yōu)質(zhì)生鮮2小時送貨上門的極速達冷鏈配送服務。

6、EMS強勢殺入生鮮冷鏈配送

2017年4月24日，中國郵政速遞物流股份有限公司（以下簡稱“EMS”）在山東煙臺發(fā)布了櫻桃寄遞行業(yè)解決方案，在山東、遼寧、甘肅、陜西、河北、山西等6省聯(lián)動，實現(xiàn)生鮮冷鏈配送全國次日達。

EMS方面表示，“此次會根據(jù)櫻桃產(chǎn)品特點和寄遞服務需求，通過管家式前端支撐、專家式運輸保障、保姆式客服跟進、嵌入式分銷合作、助農(nóng)式金融方案一體化服務，為客戶提供從銷售推廣、收寄運輸，到金融支撐、客服保障的一體化服務，幫助果農(nóng)解決從產(chǎn)到銷的一切后顧之憂。

巨虧背后！隱患叢生

中國電子商務研究中心梳理了的一份2016～2017年度生鮮電商“死亡”名單，有14家生鮮電商企業(yè)宣告破產(chǎn)倒閉；還有一組數(shù)據(jù)顯示，在全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損。

其中，生鮮電商的4個難點：

1、生鮮標準化難以執(zhí)行

從事生鮮電商的人，首先面臨的一個難點就是產(chǎn)品SKU巨多、非標準化，難以進行在線交易。生鮮食品天然有好有壞、品相不一，消費者自己去店中挑選，無論好壞，都是自己的責任，同時自行承擔品控、物流等工作，對商家來說這是成本最低的銷售方式。

而在電商平臺消費，平臺獲客時期賠本賺吆喝還可以，一旦無優(yōu)惠復購時，消費者付出更多資金，而且得到的產(chǎn)品與自己的期望值極容易發(fā)生偏離，消費體驗難以提升。

實際上，生產(chǎn)方（農(nóng)戶）不太愿意進行標準化生產(chǎn)，主要是考慮到成本、產(chǎn)量、銷路等問題，需要產(chǎn)品多樣化才能最大化分散各種風險；而消費者對口味、品相、價格等方面的需求也是多樣化的，對標準化的產(chǎn)品需求并不強烈。結(jié)果就是電商平臺在中間兩頭不討好。

2、供應鏈成本較高

電子商務觀察家魯振旺表示，他對這1%的盈利比例都表示懷疑。“生鮮電商主要是供應鏈成本比較高，配送、損耗解決不了。

而且受地域影響，都在本地建倉。大家都不賺錢。據(jù)我了解，有規(guī)模的生鮮電商就沒有賺錢的，都在虧損。大家依然堅持的原因是搏以后，搏明天。

3、成本資金風險不斷增加

經(jīng)歷了第一階段的非標準化問題之后，電商平臺發(fā)現(xiàn)在很多方面被批發(fā)商掣肘，比如品質(zhì)、貨源選擇、價格談判等。同時，電商的客源肯定需要從傳統(tǒng)渠道獲取（沒有電商也要買菜做飯），平臺與批發(fā)市場或傳統(tǒng)體系從業(yè)者產(chǎn)生競爭（北京地區(qū)逐步取消末端農(nóng)貿(mào)市場，競爭相對緩和）。

而多數(shù)不恰當?shù)慕鉀Q方案選擇了不斷走向上游，盡管看上去減少了中間環(huán)節(jié)，實際上也承擔了更多的成本、資金和風險，此為第二個難點。最終結(jié)果就是制作輪胎的企業(yè)轉(zhuǎn)而去生產(chǎn)整車。

從農(nóng)產(chǎn)品本身的角度來說，流通過程也是加工過程。從土地上直接收獲的農(nóng)產(chǎn)品，只有極少數(shù)可以直接作為商品銷售給終端，大多數(shù)都需要經(jīng)過分揀、加工、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)。把流通中每個環(huán)節(jié)的動作都視為流水線作業(yè)的話就會發(fā)現(xiàn)，批發(fā)商已經(jīng)把每個動作的成本都降到了最低。

4、市場滲透率低，獲客難

如何獲客，也是目前生鮮電商面臨的一個重要問題。陳科表示，目前，電商已過人口紅利期，近兩年網(wǎng)上用戶規(guī)模增速放緩；其次從中國人的家庭結(jié)構(gòu)來看，年輕人雖然是網(wǎng)購的主體，但購買家庭生鮮產(chǎn)品的決策權(quán)仍然掌握在媽媽輩的手中。從獲客的角度來看，商品品類在其中起到關(guān)鍵的作用，做日常普通的果蔬類產(chǎn)品，還是擁有高毛利的進口產(chǎn)品有很大的差別。

不過，在孫原看來，和其他品類不同，目前，生鮮電商的線上獲客成本處于比較低的時期，大概為母嬰行業(yè)獲客成本的三分之一。

早期的價格戰(zhàn)已經(jīng)篩選掉一批不合格的對手，如今已經(jīng)不可持續(xù)。孫原認為，以價格優(yōu)勢獲取用戶的前提是，降低上游成本，提高運營效率，而不能一味補貼用戶，以至于發(fā)展不可持續(xù)。

預測！生鮮電商未來可能的機會

機會與挑戰(zhàn)并存的生鮮電商未來的機會可能在以下方面：

1、針對細分領(lǐng)域特定人群的生鮮標準而制定與輸出

農(nóng)產(chǎn)品并非沒有標準，而是執(zhí)行成本過高。從已有標準的產(chǎn)品來看有兩種情況，糧油等加工原料標準化程度最高，標準的維度最少，等級標準下對應的產(chǎn)品很多；出口類生鮮訂單足夠大，利潤足夠高，出口商及相關(guān)人員有動力按標準進行。在未來生鮮價格上升之后，將有足夠的利潤空間執(zhí)行標準。

2、針對B端提供供應鏈管理服務

對于農(nóng)戶而言，生產(chǎn)周期是固定的，而消費端的需求是每天都要的，集中上市與細水長流的需求就是最明顯的矛盾（未來規(guī)模化種植將進一步放大這種矛盾），中間流通商就需要不斷在全國范圍內(nèi)尋找貨源。未來出現(xiàn)大型貿(mào)易公司后，供應鏈管理將是極大的痛點。

3、針對C端的宅配體系

現(xiàn)在針對C端的宅配體系會繼續(xù)完善，滿足高端用戶的需求也是一大機會。除了社會化大生產(chǎn)、大流通，城市周邊的農(nóng)場—宅配體系會是有力補充。

4、打通產(chǎn)業(yè)鏈

生鮮電商不僅僅是做生鮮產(chǎn)品的消費者，其最終的發(fā)展趨勢還是布局上游，打通供應鏈，從而降低采購成本，目前一些生鮮電商平臺均有嘗試。

這需要生鮮創(chuàng)業(yè)者具有兩種能力，一是做到體量足夠大，在采購價格方面更有優(yōu)勢，二是更有眼光去尋找別人沒有的產(chǎn)品，形成差異化。

5、產(chǎn)品切口

產(chǎn)品的角度來說，不一定有很寬的寬度，但是應在保障基本需求的情況下，能夠有凸顯出平臺特點的產(chǎn)品。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，很難在短期內(nèi)做出一個京東、天貓一樣的平臺，專家建議找到一個細的切口切進去，比如說做單品類，只服務一類消費者的一種訴求，如果貪大求全，對于創(chuàng)業(yè)者來說一定會走向死亡。

生鮮電商圈，有人在哭、就一定有人笑。但，能笑到最后的竟然那些不是圈子里的人。玩生鮮的不在乎你有多專業(yè)，而是在乎你有多努力。

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