一、企業簡介

1.基本信息

美菜網由創始人兼CEO劉傳軍于2014年創立，至2018年已完成5輪融資，累計融資金額已超人民幣30億元，創造了業界神話。同時，美菜網的業務已經覆蓋華北、華中、華東、華南等地區，并在北京、天津、南京、上海、武漢、廣州、重慶、成都等近50個城市開展業務并建立分公司。

2. 企業職能

美菜網（北京云杉信息技術有限公司）是一家從事生鮮的電商企業，獨有的“F2B模式”是通過自建倉儲、物流、配送，創新升級農產品供應鏈，砍掉中間環節，服務于農產品源地和城市餐廳、蔬菜商鋪之間。

其服務宗旨是用科技改變中國的農業市場，幫助餐廳做采購，縮短農產品流通環節，降低商戶供應鏈成本。全流程精細化，管控菜品從田間到餐桌細節，提高農民收入，減少壓貨風險，降低農民損失。

其目標是要為中國大約1,000萬家中小型餐館提供蔬菜采購服務。用戶可以在手機上使用app直接從菜農那里訂購白菜、茄子等各種新鮮蔬菜。在顛覆傳統零售運營方式、繞過中間流通環節方面，它是最新一支生產軍.

3.融資歷史

2014年6月，獲得真格基金1000萬元天使輪投資。

2014年11月，獲得藍湖資本數百萬美元A輪投資。

2015年2月，獲得順為基金和藍湖資本共數千萬美元的B輪投資。

2015年8月，完成C輪融資，四次融資累計額度已達10億

2016年4月，完成D輪融資，估值超過20億美金

2018年1月，完成E輪融資，融資金額4.5億美元，來源華人文化產業 基金

二、經營情況分析

1.業務模式

 美菜網自建立起，一直致力通過互聯網方式的自營模式，全程精細化管控。獨有的“F2B”預售模式創新，通過高效冷鏈物流網絡做中間基礎，一端鏈接著上游生產端，一端連接著1000萬家商戶和13億消費者，通過自營和POP平臺模式，實現生產端和餐廳的直接交付，讓利兩端。

采購端自采+供應商進駐來解決，自建分揀中心和倉儲基地、物流、配送。致力通過美菜，各餐廳只需在每天將第二天所需蔬菜、肉蛋、米面、糧油等在平臺上下單，次日清晨，便將貨物送到餐廳。

此模式可以為農業產銷做更為精準的對接，及時準確地向生產端反映市場需求，幫助提升供給的質量效益和競爭力。還能壓縮中間環節，產地分級包裝、加工倉儲、冷鏈物流等設施設備建設，則可以有效保證產品的標準化，意味著更快的物流反應能力、更低的流通損耗、更可控更有保證的產品品質，從根本上提升流通體系效率。

• 采購方面，對源頭進行把控，補采、預采方式從主產地采購農產品，讓餐廳采購下單。
  

• 流通方面，通過冷鏈運輸到倉庫，以最快的速度保障食材的美味和新鮮度，貨品檢驗保證質量安全，分揀打包裝車通過平臺運輸到餐廳店鋪手中。

• 客戶方面，美菜網利用自身資源優勢，業務遍布全國，直接覆蓋48+城市的116+萬個餐飲店，平臺優勢源頭直采，告別中間商，低價優勢每單金額立省15%。

利用大數據系統，準確將市場需求反饋給農民。同時利用自身的渠道優勢，要求源頭端建立生產標準，保證上行農產品的質量安全，真正實現生產有標準、銷路有保障的良性循環。

從平臺所擁有的資源和物流配送體系來看，可將當前中國生鮮電商平臺的運營模式分為：綜合電商平臺模式、O2O自營、垂直電商平臺模式、物流企業平臺模式

幾種電商平臺運營模式比對：

從上表四種電商運營模式來看

• 綜合平臺具備先天的資源優勢，但配送交由冷鏈物流第三方外包，需要平臺監管來保障食材配送的效率與新鮮度。

• O2O模式線上線下融合，線上保證了實體店能夠快速獲得顧客的訂單和反應，并且為實體店做大數據分析提供數據;線下所提供的商品實體則使得顧客可以了解到購買商品的實況，讓顧客購買放心。

  但以盒馬為例，線下門店質量參差不齊，需要維護品牌與口碑。

• 創業類垂直電商相比較平臺運營模式，垂直模式將生鮮的源頭也掌握在了手里，使得生鮮的品質有所保障。但是，此類模式也存在一些問題：一是初期用戶流量較小，很難實現快速增長，只有通過長期的優質服務才能培養出一大批忠實消費者;二是資金投入量大，核心業務競爭力在一定程度上被削弱物流企業平臺依托在物流方面的優勢，密布的網點可提供大量前端信息。

通過以上四種電商運營模式對比，美菜網獨有的“F2B”自營預售模式，巨大且穩定的規模，從源頭把控到流通環節再到客戶精細化把控，在農業源頭廣泛布局，自建高效冷鏈物流體系，提高效能保證農產品新鮮度，讓農產品電商更加標準化。

2.商業模式

美菜網擁有線上APP、微信商城等平臺，另還有“城市合伙人”項目，通過合伙人投資開設美菜網站點，面向區域內餐飲商戶提供食材配送服務。

1) 城市合伙人

 城市合伙人是指使用美菜網品牌與高校的IT系統，由合伙人投資，在合作城市開設美菜網站點，面向區域內餐飲商戶提供食材配送服務。合伙人在美菜網輔導扶持下自主經營、獨享收益。

a.投資門檻：

 投資規模最低僅相當一間中等餐飲門店。不賣系統不收加盟費并且額外支持市場推廣費用。如果需要退出經營，幾乎不會產生沉沒成本。

b.提供支持：

全部經營利潤歸合伙人所有

嫁接近30個城市運作經驗，集中培訓、上門輔導

對優質合伙人根據經營情況提供融資支持。

目前已經開通城市120個左右，自營店60，加盟店60。城市加盟商由美菜團隊負責運營指導。17年全年銷售88億元，預計18年銷售達220億元。

2) 供應商合作

生產基地、生產商、代理商、批發商、經銷商等有意向合作的供應商可自行選擇更適合自己的業務模式。

美菜供應商合作分為平臺商城入駐商家（POP）與美菜網自營供貨。自營業務合作伙伴依托美菜網專業的倉儲物流、大規模的銷售渠道、專業的營銷策略及與美菜結算的安全保障銷路零風險。目前美菜網大多是自營業務 。

當然，POP供應商可在美菜網平臺上開店，直接向中小餐廳銷售商家自己的產品，貨權屬于商家，入駐商家可以自主決定上架商品、自主定價、根據目標商戶自定店鋪運營方案，更容易掌控利潤。

美菜網商品提供平臺銷售、倉儲管理、物流配送、收款回款及逆向退貨等全流程服務。收取費用：平臺收取銷售流水扣點費用（包含倉儲服務費、配送服務費、代收貨款服務費等）階梯型收費方式。

• 入駐要求：

除蔬菜、水果品類外，所有跟美菜合作的商家必須是依法注冊的法人（包括有限公司、合作社、基地、個體工商戶等類型的法人）。蔬菜、水果品類允許個人（即自然人）入駐美菜；
法人性質商家，其法人主體的成立日期需滿足6個月以上；注冊資金必須在50萬元RMB及以上

• 結算方式：

每月7號前美菜網向商家提供上月訂單流水，商家核賬確認后需經美菜財務審核，審核無誤后于10號前向商家劃款并提供服務費發票。

2. 營銷優勢：

• 售賣品類多滿足客戶大需求：蔬菜、水果、肉禽、水產、蛋類、米面糧油、休閑酒飲、調料干貨、餐廚用品、預制菜等，品類豐富

• 價格優勢：自營模式源頭直采、新鮮低價

• 物流優勢：服務便利，自建冷鏈高效物流，送貨上門

4.核心優勢與競爭力：

1)運用互聯網＋大數據模式實現規模化

美菜網自建數百人研發團隊，耗資近三億打造最高效智能IT系統，規模化管理。

運用互聯網+大數據系統，整合了農業產業鏈中的上下游，規模化管理打通地頭到終端農產品供應鏈，縮短農產品流通環節，解決了傳統農業商品流通中的主要問題：

• 商品質量問題：產地直采，商品質量檢驗且可追溯；

• 成本高問題：規模化采購，降低商品流通成本，減少中間環節，終端用戶可直接在電商平臺購買所需商品；

• 賒銷問題：終端用戶瀏覽所需商品，下單付款；

• 商品價格信息不透明問題：電商平臺為終端用戶提供商品價格實時信息及相關資訊。

2)全流程精細化管控：

• 源頭把控：具有優質商品的直采權以及可以充分保證食材的質量安全；

• 流通把控：自有車輛調配便捷、運行軌跡最優以及運輸時間掌控能力強；

• 客戶把控：依托大數據技術，精準的預估客戶的采購量，以便提高自身的運營效率和完善的售后服務保障。

3)打破信息瓶頸解決農產品滯銷，在農業源頭廣泛布局

為了實現種植精準導向，美菜網通過對采購數據的準確分析，將市場需求的每一款農產品給出一個需求范圍，然后指導農民按照市場需求進行農產品種植。既解決了產品的銷路問題，又能為農民的種植提供準確的建議

目前美菜網已經與5000個合伙人建立了業務往來。在打破農產品信息瓶頸的基礎上，美菜網還給農民提供化肥、農藥、種子購買及種植的建設性意見。布局完成后，農產品的質量、產量就有了更大的保障

4)自建高效冷鏈物流構建電商生態圈

生鮮電商當下的窘狀，就是因為沒有完善的物流網絡體系。農產品因易損耗、保質期短，易變質，對冷鏈物流設施及物流配送效率要求極高。目前很多電商平臺選擇第三方物流，效率低。

a.美菜自建物流系統，節約物流成本

據美菜網官方透露，美菜擁有高達5000輛的配送車輛，并建有“美鮮送”物流團隊。通過自主研發的TMS系統，運用大數據計算出每天每車輛貨品承載量，并合理規劃配送路線。經過TMS系統的規劃后，一臺車在它的運輸線路上，至少可以滿足15家餐廳的配送需求，這意味著交通網中多了一輛美菜配送車的同時，可以減少15輛蔬菜采購車的奔波。使物流配送精簡高效

b.斥巨資自建冷鏈物流，保障農產品新鮮度

美菜網CEO劉傳軍表示：首先要打造中國最大的生鮮倉庫與物流配送網絡，以速度保障食材的美味和新鮮度；其次要嚴格把控最前端的農戶種植的質量，以質量保障食材的低價和健康度。這些都需要足夠的量和規模來做支撐，才能真正將“互聯網”注入農業、注入農村，注入土地，才能推動中國農業的可持續發展。

5.面對的挑戰與難題：

1)農村信息化程度低：

美菜網的農產品連接的一端是農民。但目前，農村的互聯網化、信息化程度很低，美菜做的業務是連接地頭到餐桌，但是地頭端農民互聯網化不高，大部分業務還是需要線下溝通處理。

2）線上支付能力弱：

中國中小餐飲里面，移動支付能力很弱，70—80%還是線下支付。

3）商品非標準化：

一直以來，國內農產品市場種類繁多，經營又比較分散。源頭供應商缺乏標準，包裝與冷鏈標準不一，作為自營電商平臺，自做采購、倉儲、物流、生鮮產品的非標準化給整個運營帶來了很大困難。針對農產品出現的情況，拓寬銷售渠道，品質衡量標準需進一步細化

4）運營效率還需大幅提升：

用戶的口碑來源農產品的質量及新鮮度，美菜的商品本身是生鮮，若想在很短的時間內完成從地頭到餐桌，挑戰很大。所以，整個運營體系的效率提升很重要。

6.立足創新

1)劉傳軍透露，下一步美菜將進一步下沉供應鏈，大力拓展農產品源頭布局，以現有中央倉為支點，將以探索成功的標準化模式覆蓋三、四、五線城市

2) 美菜正在緊鑼密鼓的研發針對生鮮農產品的云倉體系，這一創新之舉將大大的提升美菜農產品供應鏈系統

3) 消費升級大背景下，擁有良好形象和口碑的生鮮電商將獲得更高的復購率和更忠實的消費者群體。

4) 精準扶貧計劃：積極落實國家精準扶貧計劃，制定公益計劃、收購農戶滯銷農產品，目前已在河北省、山東省、安徽省等地幫忙采購空心菜、圓蔥、西瓜。土豆等農產品百萬余斤

三、行業的內在驅動力

1.國家相關政策出臺，利好農業電商發展

2017年9月，商務部、農業部下發的《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》；提出了開展農產品電商出村試點；打造農產品電商供應鏈；推動農產品產銷銜接；實施農村電商百萬帶頭人計劃，提高農產品網絡上行的綜合服務能力；強化農產品電子商務大數據發展應用；大力培育農業農村品牌；健全農產品質量安全檢測和追溯體系；開展農產品電子商務標準化試點；加強監測統計和調查研究的十項重點。

2017年4月，國務院發布的《關于加快發展冷鏈物流保障食品安全促進消費升級的意見》提出到2020年，初步形成布局合理、銜接順暢的冷鏈基礎設施網絡，基本建立“全程溫控、標準健全、綠色安全、應用廣泛”的冷鏈物流服務體系

從2012年開始到今年，其間每年的中央一號文件均明確提出“發展農產品電子商務等交易方式”“加強農產品電子商務平臺建設”“支持電商、物流等企業參與涉農電子商務平臺建設”等重要要求

政府允許電商平臺自建農場來形成自身的生鮮基地，有效地促進電商平臺生鮮產品的品質，在高品質帶動下，顯然能夠有效抵消一定的物流成本，這也許是政府對生鮮電商最大的促進。在未來，隨著農產品標準化體系的完善和全程冷鏈物流體系的實現，相信生鮮電商將快速、高效地發展

2.資本大力追捧，電商巨頭紛入局

阿里巴巴、騰訊、京東等巨頭企業紛紛全方位布局生鮮市場，加速行業洗牌。逐步形成阿里巴巴和騰訊、京東合作兩大陣型，使得線上線下無縫對接，生鮮市場發展也越來越健康完善。進而推動生鮮電商市場。

最新生鮮電商融資數據趨勢

自2009年以來，生鮮電商行業陸續資本涌入，09年35家生鮮電商獲得創投資金，2014到2015兩年時間，大量資本投資生鮮電商，每年生鮮電商行業三四百家企業獲得資本創投

時間分布：

輪次分布

數據來源：IT桔子

 投資輪次分布上看，獲得天使輪投資的企業有227家，種子輪47家，A輪投資142家，B輪46家，已被收購26家。

3.電商熱度持續升溫，生鮮電商占主導

電子商務行業熱度表

資料來源：IT桔子

從近年來電子商務行業熱度表可以看到，生鮮食品占電商主導地位。

2017年生鮮電商市場交易規模為1417億元，線上市場滲透率繼續提升，達到7.9%。預計2018年生鮮電商市場交易規模將達至2158億元。據中商產業研究院預測，未來三年生鮮電商市場復合增長率達49%，線上市場滲透率將繼續提升，到2020年達到21.7%，成交規模將達3740億。

4.國民經濟增長與消費升級，需求個性化與場景多元化

隨著我國電子商務的不斷發展，互聯網＋農業模式整合了產業鏈上下游。電商商品的豐富度與送貨上門的便利性,個性化場景多元化的內在需求極大的促進了農產品、生鮮電商的發展。

據線下網購調查抽取發現，2017年中國生鮮網購用戶最經常購買的品類集中于水果、牛奶、糧油及蔬菜；經常購買的品類多在水果及牛奶乳品。

針對不用用戶類型來看，喜歡宅在家的人傾向購買水果牛奶及零食，健身的人則傾向購買水果糧油副食及蔬菜，同比來看，零食、糧油副食及蔬菜皆需求較大。而隨著經濟日益增長與消費升級，人們選擇購物的場景也更加多元化，需求個性化，未來用戶口碑與體驗感是影響各大生鮮電商的關鍵。

5.技術升級革命

人工智能的成熟讓終端的感知能力越來越強。

技術的發展讓終端的感知能力變得越來越強，越來越多有價值的數據留存下來成為寶貴的資源。區塊鏈技術實現了從生產、倉儲到配送整個環節產品管理的可追溯和可識別。云計算和大數據打通信息流，最大限度地共享數據，在不同產業間發揮聯動作用，不斷打破產業、時間、空間與市場的邊界，促使新物種、新要素、新價值的創造與產生。

四、行業癥結所在，機遇與挑戰并存

（一）癥結所在：

1.三大電商巨頭出現，首尾差距拉大

a.資本趨向巨頭、生鮮創業者唯有被整合

生鮮電商行業目前已經進入最危險的洗牌淘汰階段，2018年將會成為生鮮電商轉虧為盈的黃金年代。同時，從2017年資本脈絡來分析，生鮮巨頭成為資本青睞的對象，不具規模的生鮮創業者將會被巨頭整合。生鮮電商企業巨頭戰隊是生鮮市場的普遍現象，排名先十的電商中，多個電商背后有“巨無霸”在支撐。

b.用戶體量競爭，小平臺已經沒有流量

得用戶者得天下！生鮮電商成功的關鍵：用戶數量和活躍度。用戶的體量和活躍度都證明盈利情況。但一些小的電商平臺因沒有流量或用戶不活躍，而導致難以為繼的窘況，甚至出現虧本補貼用戶的情況。隨著，巨頭的營運區域化之后，2018年用戶爭奪戰將會更加慘烈。

2.生鮮農產品不易保存，高損耗高成本成為癥結

農商品由于高成本高損耗不易保存等癥結，而且更多的損耗來自好幾個層級批發商的擺賣、搬運、磕碰。相比綜合平臺運營模式，美菜網的自營模式，全流程精細化管控，自建倉儲物流體系，可以最大程度地縮短這個過程、減少損耗。

1)耗損率較大

從產地到終端的物流運輸環節會出現很大的耗損，蔬菜在每次搬運過程中會有一部分菜葉掉落，含水量高的水產、果蔬等生鮮會蒸發掉部分水分等。根據易觀智庫數據，一般生鮮產品的耗損率在10%-30%左右。（發達國家的生鮮產品耗損率在5%左右；普通電商商品的平均耗損率在1%以下）

2)產品保質期較短、周轉率要求很高

除了干貨類，生鮮產品保質期一般都較短，平均在3-7天。在這么短的保質時間內生鮮產品卻需要經過多個倉儲運輸等流通環節，這顯然對于各級倉儲設施及物流運輸人員的要求十分高

3)經銷商層級較長

過于冗長的經銷鏈條本身就是我國商品流通環節長期以來的典型特點，而在生鮮電商行業，這一點尤為明顯：因為生鮮電商不易儲存和運輸，且從原產地到終端消費之間的耗損率非常高，大部分生鮮企業缺乏足夠的實力可以做到各個環節全部包攬。目前國內生鮮行業的經銷商大致有3-4級（產地采購商-大區經銷商-區域經銷商-街邊菜販/生鮮超市/農貿市場）

3.難以標準化規模化

一直以來，國內農產品市場種類繁多，經營又比較分散。源頭供應商缺乏標準，包裝與冷鏈標準不一，信息的不對稱，經常會導致很多農產品滯銷甚至壞掉。針對農產品出現的情況，拓寬銷售渠道，品質衡量標準需進一步細化

（二）機遇與挑戰并存：

1. 高效冷鏈物流，節約倉儲成本

針對生鮮電商面臨的最大難題——冷鏈物流問題，自2010年《農產品冷鏈物流發展規劃》出臺，我國冷鏈物流建設進入了前所未有的高速發展。

目前，國內農產品電商大約有4000家，但盈利的企業仍不足1%。究其原因，主要是由于我國農業標準化程度低，農產品流通環節損壞率高，冷鏈物流不完善等。

我國冷鏈運輸的發展遠遠落后于發達國家，在中國，蔬果、肉類的冷鏈流通率分別只有5%和15%。而在發達國家，這個數字分別達到95%，100%，再一次表明，我國與發達國家的冷鏈流通率的差距是非常大的。與發達國家目前市場現狀相比，我國冷鏈流通率未來還有極大的發展空間

2. 供應鏈金融科技管理，效能提升

1） 運用供應鏈金融技術給生產企業提供物流解決方案，集成采購訂單管理系統、倉儲管理系統、運輸管理系統以及財務管理系統，為生產企業優化庫存，為物流企業優化運輸路徑，為相關企業做好一體化結算，形成相對穩定的利益關系，其未來市場空間巨大。

 供應鏈介入生鮮電商，上游與農戶供應商集中采購；下游銷售到餐廳：上游供應商及下游餐廳店鋪與美菜產生穩定貿易記錄，簽訂貿易合同，向供應鏈金融公司申請融資額度

2）對產品的外部供應商實施激勵制度，比如以大訂單增加農戶的積極性，與農戶建立長期合作關系，實施全程溯源制度和獎懲機制以保證產品品質，通過這樣的合作關系來彌補企業自身產品品類有限的缺陷。

3）采用F2B預售模式。企業通過預售一方面可以匯聚大量訂單，企業帶著大量的訂單跟供貨商進行洽談可以占據有利的地位，也可以實現訂單農業讓供需更加準確，另一方面可以通過預售獲得的數據了解到市場及時的需求，從而調整企業的生產和銷售策略。最后，企業還應該盡可能的提供滿意的服務和優質的商品以吸引消費者的第二次購買，從而提高重復購買率

4）企業城市配送業務遍布全國各地，一定會涉及到物流中的區域配送中心。如果把區域配送中心交給供應鏈，客戶也能實現輕資產運營。通過對庫存的管理優化，兩個公司的信息系統進行對接后，下游的客戶所報的計劃會進行滾動，這樣就會大大降低庫存。

四、盈利模式分析與投資風險

1.盈利基礎

從盈利模式來看，供應鏈決定成本，用戶規模決定營收。來自中國農業生鮮電商發展論壇的一組數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。投資大且周期長，體量小的企業很難盈利。

中國電子商務研究中心特約研究員劉健表示，生鮮電商物流成本占5%、倉儲成本占10%、管理成本占15%、損耗在8%、推廣成本在10%以上，尤其是區域生鮮電商成本更高。而生鮮電商的客單價在100元左右，生鮮電商的毛利潤不超過30%

下面從基本利潤等式分析盈利模型，從盈利模型的每一根鏈條作為參考

2.毛利率較低

毛利率較低主要是行業階段性競爭及產品品控與質量保障造成的高成本，要想提高產品銷售毛利率獲得盈利，要從三個方面：

a.供應鏈優化提升毛利，用戶數量決定盈利空間

供應鏈的介入效能的提升為農產品電商提供了強有力的競爭力。.實現附加值更多利潤來源，資金代墊的過程實際上是用供應鏈金融來幫助優化上游和供應鏈的過程。

b.加強倉儲供應鏈管理成本投入，同時提高成本投入效率

通過冷鏈干線配送運輸， 智能排線技術和智能排車系統，極大地控制了農產品從源頭到客戶手中的損耗率，降低了農產品供應鏈的成本。

c. 通過其他業務收入

包括平臺服務傭金，平臺配套服務收入等

3.融資失敗、供應鏈斷裂為致命點

供應鏈的斷裂與融資失敗必不可分，食材配送電商投資大且收期較長，供應鏈金融介入上游采購與物流運輸，提高物流能力與供應鏈效能，更有利促進其發展。供應鏈斷裂是生鮮電商的發展的致命點。

把物流作為風險控制點和行業入口，開展供應鏈金融。物流控制貨權，為供應鏈金融展開提供了條件。掌握物流數據，提供風控模型，做好風控管理的物流供應鏈金融公司會有好的表現。

  五．小結

  每個行業都是危機與生機并存，結合美菜網等國內外生鮮電商領域目前較為成功的運營模式，未來生鮮電商行業必須要尋找新的突破點:

建立標準化產品來源+產地直采直供模式

智能高效物聯技術+冷鏈運輸

高頻生鮮+高毛利其他產品

分布式小倉+社區自提點的生鮮電商宅配模式

才能在激烈的競爭中脫穎而出，帶動產業鏈與新經濟的高速發展，加速從低維向高維邁進的歷程。

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