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銳觀察|社區團購或將洗牌...

生鮮

馬云華

2019-05-05 09:53:46

[ 導讀 ] 社區團購是一門好生意嗎？

來源：農業行業觀察（ID：nyguancha）

當你還在抵制拼多多時，你身邊的朋友都在社區團上購買東西。

社區團購被稱作為“生鮮，最后一個藍海”，誰又能把握這一波紅利呢？

誠然，繁榮之下，其實也是危機重重！

—01—

社區團購的興起

一切新事物的誕生都是革命！

一切剛剛好！電商環境的成熟，微信及小程序的助推。

社區團購應聲而下...

社區團購是一個看似新穎，又并不算多新奇的商業模式。說新穎，在于這種模式進行了渠道創新，依靠社交模式打開了一種以低成本獲客的方式；說不新奇，是因為在這種基于社區的商業模式中，包含了社區O2O、生鮮電商、拼購電商的影子。興起源自3個因素：

1、起源于微信

社區團購業態的興起得益于移動互聯網普遍應用，以及社交工具（微信）的出現。由于微信的普及，可以更好連接用戶，做到更低的獲客成本，社區團購業態大量興起。

我們發現，社區團購客源主要來自線下，但本質上是電商平臺，通過布局在小區的門店吸引用戶，再借助微信、拼團將用戶引導至線上，隨后，通過線上方式運營用戶和商品（預售、拼團）。線上訂單履約則是門店自提，不承擔同城配送費用。

2、工具：小程序的問世

小程序的爆發是最大的拐點，小程序。

“小程序是一個基礎設施，拼多多是一個棋手，讓大家知道，原來在三四五線城市還能這么辦，‘省的需求’這么大。”某投資機構的消費零售行業負責人總結道。

其實，我們換句話說，隨著移動支付的普及、小程序的出現，以及同城配送的發展，使得社區團購的基礎設施建設已基本完成。

3、源于熟人關系

在二三四五線城市里，有大一群被如京東、淘寶等線上電商教育過的用戶，但沒有人用最高頻的產品或者服務去鏈接他們。

另外，社區團購的團長基本上是本小區的活躍分子，自帶光芒。

同時，團長以寶媽為主，有充足的閑富時間，他們熟悉互聯網和社交，更對生鮮產品本身感興趣。

—02—

混戰開始

沒有品牌，沒有大佬，最終拼服務

社區團購的玩家們還在路上...

據統計2018年7月到10月，約100天時間里，市場累計流入資金據悉達20億元。

據不完全統計，截至目前，已有13家社區團購平臺融資共近20億元。你我您、食享會、呆蘿卜、十薈團等項目均獲得千萬到億元級別融資；同時，騰訊、拼多多、盒馬、美菜網等一批互聯網行業的大小巨頭也先后在社區團購伸出了自己的觸角。其中不乏2018年才成立的年輕公司，也有2016年成立至今，A輪即獲得億元融資的“老牌”玩家。

但，還是這句話：沒有品牌，沒有大佬、沒有規則制定者，社區團充滿危機。

從社區團購的模式來看：建群賣東西！商業玩法很傳統。

從社區團購的主流模式看也很low：（建微信群、下單、發貨）以二三線城市的線下真實小區為單位，線上建立微信群，招募社區寶媽、小區便利店店長、快遞站站長為團長，在線上微信群內發布商品預售和團購商品信息。用戶下單后，再統一發貨到小區，用戶到線下提貨點取貨，完成整個交易。而平臺則提供品牌、技術、貨源、物流、售后服務等支持。

很多媒體認為，社區團購本質上還是一種銷售渠道。2016年發端于湖南長沙，目前頭部幾家也以長沙為主戰場且漸成氣候。

業內人士表示：“這是團購的第二次世界大戰，以社區團購為主的大戰，現在處于初期混戰階段。”

另外還有一個致命的問題“價格并不是核心競爭力”。

畢竟，社群里的人都是熟人，而且這不是一錘子買賣，低價購買的產品后，用戶還是看門店的服務，否則價格形成不了競爭力。

社區團購做的是產品線，提供性價比更好的產品，但是它搭載不了服務，服務只能靠門店實現。

因此，每個社區都不止一個社群，社區團購需要滿足不同的需求，有的是純粹的省，有的是性價比。

有投資人指出：“比拼的還是產品力。買兩次就知道了，到底物流怎么樣、品控怎么樣、東西好不好？消費者不會給這些初創的社區團購公司那么多次機會。”

—03—

社區團購做不大

因為大家都是松散的

一些市場人士認為，社區團購可能只是補充性形態，很難做成大市場。

社區生鮮連鎖店，生鮮傳奇創始人王衛認為，社區團購很難做成大市場，理由基于兩點。

" 他們的最大問題是商業策略和客群是不穩定的。基于人和人的信任來做生意，很多時候是做減法。"王衛表示，" 第一，很難持續提供非常好的產品。第二，基于人的信任，每一次偏差，都會造成客群的減少。"

王衛認為，社區團購形態很難有效組織做大，"粘度主要以社區合伙人個人來形成，他可以給甲方做，也可以給乙方做。將來這些人，你很難‘拴’的住。客戶控制權在個人手里，對于企業來說是很危險的。我覺得這個不是大市場。"

另外，當每個團長擁有絕對權威之后，社群只聽團長。因此，團長就會與社區團購平臺溢價或單獨營運。

因此，未來社區團購想要穩健地發展，我們認為必須要3件事情：

1、加強的供應鏈能力。包括品類、配送和價格的優勢，才會吸引更多的團長和用戶。

2、設定利益分配。隨著團長社群的壯大，團長擁有話語權和溢價權。因此，平臺必須設定恰當的利益分配機制，才可以籠絡一批優質的團長。

3、要有大佬。一個行業沒有大佬是悲哀的，有大佬才有規則和標準。

—04—

二三線城市前景巨大

3年后必將有獨角獸

二三線城市消費升級等趨勢，社區團購市場未來有著廣闊的發展空間。

對于未來的核心戰場，有人指出認為，未來社區團購會在三四線城市爆發，因為一般社區團購的用戶都需要在第二天收貨，所以社區團購明顯更適合于價格敏感度高的用戶，而一線城市的用戶仍然會遵序效率至上的原則，選擇即時到店消費，或者能夠當日達的電商服務。

此外，從市場規模來看，從一線城市到四線城市，市場規模呈現遞減趨勢，競爭激烈程度同樣呈現遞減趨勢，但市場紅利卻呈現遞增趨勢，因此社區團購企業在三四線城市會有更大的增長空間。

面對廣闊的市場空間，社區團購企業都在結合自身資源優勢構建壁壘，但不論是要在線下門店、供應鏈，還是在社群運營上打造出企業核心優勢，都并非一朝一夕可以完成。

也正因為如此，業內人士認為，至少要在三年后，社區團購才能真正產生第一批獨角獸，而在此后依然會形成多元化競爭的局面。

—05—

哪些玩家？未來3年或將洗牌

當下，社區團購的玩法也是簡單粗暴。“寶媽+社群”的普遍玩法。其玩法如下

1. 尋找社區KOL，也即“團長”，這類人群往往是賦閑在家的寶媽；

2. “團長”組織微信群，也即虛擬店,“店”里成員是小區的媽媽們；

3. 平臺提供品牌、技術、產品、物流、客服等相關服務，當“團長”收集到訂單，平臺將貨物從城市倉統一送至“團長”家里，社區消費者自取，通常訂單物流時間為3-4天。

另外，社區團購的玩家們也分為2派：孵化派系和獨立門派系。

下面，我們一起來分析這些社區團購的創業者，只選取了5家分析。

一、孵化派系

美菜系：美家優享

上線時間2018年6月，美家優享是家庭品質生活的引領者，致力于讓3億中國家庭享受到更多好產品。他們基于日常生活所需，深入源頭挑選優質產品，整合生鮮供應鏈資源，再通過先進的冷運技術及時送達，保證用戶悅享品質服務。

目前，美家優享的集團公司在北京、上海、廣州等近200個城市均設有分公司，擁有員工超過20000人。

美家優享全稱美鮮科技有限公司，為美菜網全資子公司，劉傳軍、徐薛胤分別為美菜網CEO、CTO，同時在美鮮科技占股80%和20%。

1、創始人：陳士龍（美菜網3號員工）

2、供應鏈產品：

美家優享用心挑選了涉及水果蔬菜、肉蛋水產、休閑食品、日用百貨、護膚美妝等多個品類的商品。

3、合伙人

合伙人涵蓋小店老板、社區紅人，還是在校學生、全職媽媽等。

“有好東西”系：十薈團

十薈團是“有好東西”內部孵化的社區團購項目。

十薈團從水果生鮮類商品切入，并逐漸加入日用消費品，建立穩態的社區家庭日常采購模型，而不是僅僅依靠爆款。

目前，十薈團以拓展二線城市為主，并在這些城市周邊開拓衛星城，覆蓋周邊兩百公里以內的三四線城市，區域采銷、倉配、運營集中管理，集采集配，形成協同效應。

目前，“十薈團”宣布獲得1億元人民幣的投資。

1、團隊：王鵬，曾創業做團購項目，是“千團大戰”的親身經歷者。具有豐富的團購基因

2、供應鏈產品

十薈團先是在品類上走差異化道路，十薈團也是從水果生鮮切入，主打日配商品，如蔬菜、早餐等。

十薈團絕大部分的商品都是由有好東西供應，在產地對商品劃分等級，然后分發到不同的城市。

3、合伙人

十薈團制定了階梯性的合伙人傭金方案，給社區合伙人設定任務，例如訂單量、拉新用戶、月營業額等。完成任務后，社區合伙人即可升級，傭金也會隨之提升。若新人能在一個月內完成三個任務，則順利通過考核，反之則會重修一個月。

十薈團招募社區寶媽成為社區合伙人，讓這些兼職“創業者”分享商品信息，團購完成之后根據銷售額給予寶媽們 15%-25% 的傭金。

二、獨立門派系

“你我您”

「你我您」創立于2016年9月，以社區為入口瞄準家庭消費場景。2018 年1月，你我您成為第一個上線小程序工具的社區團購平臺。

其模式很簡單：以小區為單位招募小區業主或小區店主成為團長，創建公司控群的小區業主微信群；團長在群內發布和推廣團購商品，消費者通過小程序下單；次日根據訂單量配送至小區團長處，消費者到團長提貨點取貨，團長根據銷售額獲得傭金。如出現售后問題，團長根據售后標準進行秒賠，再由平臺集中處理。

你我您社區已累計覆蓋湖南、廣東等多個省份，開通幾十個城市，覆蓋上萬小區，已累計服務500萬社區。

「你我您」已完成GGV領投的數千萬人民幣A輪融資。

1、創始人：劉凱騰訊系出身，早期從事QQ賣水果

2、供應鏈產品

產品來源源頭自采。產品以水果為主。

3、合伙人

以小區為單位招募小區業主或小區店主成為團長。具有很強的服務能力和人脈資源。

食享會

食享會于2017年12月由原本來生活副總裁戴山輝創立，從2016年開始在本來生活推廣社區社群模式。

目前，目前已覆蓋20余城市、上萬名寶媽團長。

2018年5月獲得心元資本的天使輪投資，2018年8月獲得由險峰旗云基金領投，心元資本跟投的1億元人民幣A輪融資。

1、創始人：戴山輝出身于本來生活擅長供應鏈和內容

2、供應鏈產品

生鮮是食享會最為熟悉的品類，當銷售渠道建立起來，可由生鮮品類切入“家庭消費場景”。平臺品類涉及生鮮食材（家庭餐桌消費）、休閑零食、美妝個護、家居用品四大類。

目前，生鮮品類的銷售占比仍然最高，占到整體銷售額的60%。

4、合伙人

食享會的團長可以分成小店店主和寶媽這兩類，在我們平臺上基本五五開，并且店主不限于便利店，服裝店、美容院、干洗店的店主都可以加入進來，重要的是他們的銷售能力和社區影響力。

另外，食享會給團長的分成是 12%，團長平均的收入會超過 3000 元，6-12 個月的“老團長”平均收入 5000 元以上，城市頭部優秀團長月收入能達到 2 萬元。

呆蘿卜

呆蘿卜， 2016 年創立于合肥，在前期驗證模式后，目前呆蘿卜已經進入門店復制階段，根據團隊提供的數據，目前團隊在合肥已經有 95 家社區店（直營+加盟）每月新開店數量為數十家。

其玩法，其模式為“網訂店取”的社區生鮮團購電商。在社區周邊開設門店，消費者通過“呆蘿卜”App下單菜品，由呆蘿卜集中采購、分量分揀處理后在夜間配送到相應門店，消費者按預約時間到店取貨。商品上，呆蘿卜不自建供應鏈，采取直接和一級城批等渠道合作，以銷定采。目前，“呆蘿卜”宣布獲得千萬美金級天使輪融資。

1、創始人：李陽連續創業者具有管理運營經驗

2、供應鏈產品

呆蘿卜并不自建供應鏈，而是直接和一級城批等渠道合作，以銷定采。呆蘿卜想要解決的是二三線城市家庭生鮮消費需求。目前主打的是生鮮產品。

同時，呆蘿卜走的“線下路線”：直接開設社區門口門店獲取流量。

除了以上5家，還有每日優鮮、拼多多、網易、同程眾創、訂單兔等等玩家都在重金布局社區團購。

雖然，近期，社區團購的融資超20億，但有業內人士指出，社區團購在未來3年之內必定要洗牌，品類、服務、口碑、資金都是社區團購的救命稻草，繼來者不創新很難有出路。

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農業社區團購

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