今天的電商領(lǐng)域，仍然是風(fēng)起云涌，各路豪杰，你方唱罷我登場。

當人們還在討論無人零售、社區(qū)團購、盒馬鮮生這些“新寵”時，殊不知，已經(jīng)十歲的垂直生鮮電商們卻紛紛偃旗息鼓、退出江湖，令人不勝唏噓。

1、開端：為水果零售插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀

張曄在創(chuàng)立易果生鮮之前，已經(jīng)是易貿(mào)控股集團董事長。

易貿(mào)成立于 1999 年，主要為化工、能源、漿紙等行業(yè)提供信息資訊、商務(wù)服務(wù)和交易服務(wù)。

也是這一年，日后雄霸一方的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴誕生。彼時，張曄和他的小伙伴金光磊，深信未來一定是互聯(lián)網(wǎng)的天下。

在利用互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)交易變得更簡單之后，一次機緣巧合的機會，讓他們把目光投向了生鮮領(lǐng)域。

茅廬，張曄和金光磊共同的朋友，做進口水果報關(guān)服務(wù)。

當時的進口水果還是稀有物種，張曄和金光磊突發(fā)奇想，能不能通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，讓國內(nèi)的消費者吃到物美價廉的進口水果呢?

不久之后，易果生鮮就誕生了。但是，易果的發(fā)展速度相當慢，只能算是一個小眾領(lǐng)域，阿里、京東的3C、服裝、家電等品類的電商才是主流。

2009 年，易果艱難地把地盤拓展到了北京。此時，生鮮電商業(yè)受到眾多創(chuàng)業(yè)者的青睞，IT男王偉和他的同學(xué)創(chuàng)辦了天天果園，主打有機農(nóng)產(chǎn)品的沱沱工社也開始進軍北京市場。

不過， 2009 年依然是生鮮電商的起步階段，據(jù)估算，當年水果電商的市場不超過 5000 萬。

不久后，生鮮電商爆發(fā)了一個小高峰。

2011 年，想要干一番事業(yè)的喻華峰做了市場調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)B2C領(lǐng)域競爭太激烈，于是決定避開，轉(zhuǎn)向B端供貨，但是，后來發(fā)現(xiàn)生鮮資源太少，而且良莠不齊，無法保證質(zhì)量，最終，未來生活選擇了進軍C端。

在未來生活誕生的第一年，媒體人出身的喻華峰，用自己敏銳的嗅覺捕捉到了一個商機——褚時健花費十年所種的褚橙。

與商機并存的還有風(fēng)險，褚橙遠在云南，要想運送到北京，幾箱肯定是不劃算的，作為生鮮市場的菜鳥，未來生活的本錢并不太充裕。

在衡量一番利弊之后，喻華峰一咬牙，買了 20 噸，也就是 4000 箱褚橙。

沒想到，“進京趕考”的褚橙不負所望，大獲成功，名不見經(jīng)傳的本來生活頓時也名聲大噪。到 2013 年，本來生活的褚橙已經(jīng)銷售了 2000 噸。

嘗到甜頭的未來生活快馬加鞭，把目光投向了國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地，挑選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，進行品牌包裝，而且，還與國外的食品供應(yīng)商合作，到 2015 年的時候，本來生活已經(jīng)涵蓋水果、蔬菜、糧油、酒水等 10 個品類，合作的企業(yè)也達到了上千家。

未來生活的成功，為生鮮電商行業(yè)樹立了一個新旗幟，尤其是主打進口水果的易果、天天果園，后者醍醐灌頂，想不到生鮮電商還能有這種操作!

為了打造標準化的生鮮產(chǎn)品，天天果園在云南買地建廠，砸下重金引進加工設(shè)備，仿照褚橙，打造自營品牌“橙先生”。

在天天果園的工廠里，每一位“橙先生”都要洗得干干凈凈的，然后烘干，拍 48 張照片，技術(shù)人員分析他們的大小、顏色，再用光譜測糖儀測試甜度，為的就是讓每一位“橙先生”大小一樣，顏色一樣，口感一樣。

與此同時，滿懷激情的沱沱工社CEO杜非，不辭辛苦，親自跑到山東的山溝溝里，尋找優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

生鮮電商的創(chuàng)業(yè)者們，滿懷希望與激情，期盼著能在新領(lǐng)域揚名立萬、建立自己的生鮮帝國。

2、巔峰時刻：生鮮電商的美好時代

經(jīng)過前期的探索之后，生鮮電商進入了自己的黃金發(fā)展期。

眾多生鮮電商平臺獲得了資本的青睞，比如愛鮮蜂、社區(qū)001、多點Dmall等，這些創(chuàng)業(yè)公司誕生之日起就拿到了大筆的融資，比如擁有豪華創(chuàng)始團隊的多點Dmall，天使輪就融資 1 億美金。其他一些規(guī)模較小的創(chuàng)業(yè)項目更是數(shù)不勝數(shù)。

據(jù)資料顯示， 2015 年新成立的生鮮電商就有 260 余家，其中還有不少巨頭的身影，比如京東到家、順豐優(yōu)選等。

眾多創(chuàng)業(yè)者高呼：生鮮電商的風(fēng)口來了!

雖然這些生鮮平臺都是為用戶提供生鮮產(chǎn)品即時配送服務(wù)，但是八仙過海各顯神通。

比如愛鮮蜂的模式，是通過整合社區(qū)便利店，為它們供應(yīng)生鮮商品，同時讓店主就近提供配送服務(wù)。

對于小店主來說，這筆買賣只賺不虧，首先可以拿到平臺補貼的配送費，然后還可以通過銷售生鮮商品獲得利潤。

通過這種模式，愛鮮蜂迅速發(fā)展，上線 6 個月，就與北京 2000 家社區(qū)便利店達成了合作，用戶超過 40 萬。

這樣的成績單，也讓愛鮮蜂在資本市場左右逢源， 2014 年獲得 1000 萬人民幣天使輪、 2000 萬美元A輪融資， 2015 年又獲得兩筆融資，一度估值 3 億人民幣。

多點Dmall則是與傳統(tǒng)商超合作，依靠后者做周邊三公里的生鮮配送服務(wù)。

野蠻生長的生鮮O2O，讓眾多老牌生鮮電商躍躍欲試。

2015 年，天天果園完成 7000 萬美元c輪融資后，正式啟動“天天到家”O(jiān)2O服務(wù)。

具體來說，首先推出天天到家平臺，以果汁、水果為主，進行兩小時配送服務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋北京、上海、廣州、深圳和成都五個城市，到 2015 年底，天天果園的O2O門店以及達到 100 家。

在商業(yè)模式上，天天果園堅持重模式，除了自己把控后端供應(yīng)鏈之外，還自建倉庫、組建物流等，對各個環(huán)節(jié)實施全程把控。

2015 年興起的生鮮O2O，絕大多數(shù)是通過輕模式實現(xiàn)快速擴張，也就是自己做平臺，供應(yīng)商提供商品，物流公司做配送，平臺主要做營銷，把客戶拉過去就行了。

在王偉(天天果園創(chuàng)始人)看來，上游生鮮標準化程度不足、國內(nèi)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，生鮮電商如果不介入這些環(huán)節(jié)，就沒有辦法保證商品品質(zhì)。

天天果園的重模式運營思路一度取得了勝利。 2016 年，大批做輕模式的生鮮O2O倒閉，其中也包括天天果園的O2O業(yè)務(wù)，但是它自建工廠和倉儲物流的B2C主業(yè)卻逆流而上，頑強地生存了下來，而且還在當年 8 月獲得 1 億元人民幣的D+輪融資。

后來，大家對生鮮電商的“輕”與“重”，看得已經(jīng)很清楚了。輕模式操作簡單，門檻低，但是商品品質(zhì)沒有保障，用戶購物體驗差，很多是一錘子買賣。

重模式的用戶體驗好，但是自建倉儲、物流設(shè)施的成本高，很多平臺根本扛不住。

在一片蕭條之中，保持著清醒頭腦的易果鶴立雞群，它沒有一股腦地往O2O業(yè)務(wù)上沖，而是投資了另一家生鮮O2O平臺——果酷網(wǎng)，并且向它開放供應(yīng)鏈資源，通過這種方式來入局O2O。

此時的易果，已經(jīng)獲得了阿里投資，正在花大力氣打造冷鏈物流公司——安鮮達，這套基礎(chǔ)設(shè)施日后成為易果最值錢的部分。

2014 到 2015 年是生鮮電商發(fā)展最快的階段，眾多的資本投入，讓創(chuàng)業(yè)者們覺得風(fēng)口已經(jīng)到了，但是接下里的一幕卻是任何人都想不到的!

3、落幕：垂直生鮮電商們的集體潰敗

潮水退去，原來很多人都在裸泳。

2016 年 4 月，美味七七倒閉，緊接著是更多類似的噩耗，生鮮電商領(lǐng)域一片凄涼景象。

社區(qū)001、青年菜君、許鮮等生鮮O2O一一倒閉，愛鮮蜂被中商惠民收入麾下，多點則轉(zhuǎn)型成為商超的數(shù)字化解決方案提供商，眾多創(chuàng)業(yè)者含淚退場。

冰冷的數(shù)字更是顯示了生鮮市場的慘狀。中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商 4000 多家入局者，7%巨虧， 88%虧損，4%持平，只有可憐的1%盈利。

生鮮電商的模式究竟出了什么問題，到底能否繼續(xù)下去呢?

從這些失敗的案例，我們可以總結(jié)出幾點原因：

1.不符合中國人的買菜習(xí)慣。中國人買菜講究一次性搞定，涉及的材料包括油鹽醬醋、蔥姜蒜，以及生鮮食材等，生鮮電商根本無法滿足這種需求。

2.配送模式成本高昂。生鮮商品從產(chǎn)地到用戶手里需要多次搬運，不僅損耗大，而且運送成本高。

3.電商平臺與上游供應(yīng)商議價能力弱。生鮮電商一般采用預(yù)售模式集中采購，這種模式導(dǎo)致生鮮供應(yīng)鏈模型依舊是訂單化、批次化，議價能力遠遜于傳統(tǒng)商超的穩(wěn)定訂單。

雖然生鮮電商不好做，但是阿里和京東等巨頭依然入場，積極推動生鮮上游標準化，完善基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)冷鏈物流設(shè)施等，同時創(chuàng)辦線下門店：盒馬鮮生、7FRESH。

垂直類生鮮電商已經(jīng)成為過去，社區(qū)團購、社交電商等成為新的解決方案。

但是無論是何種模式，都展現(xiàn)出線上線下深度融合的大趨勢，而且生鮮上游標準化、冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也在不斷加強。

阿里的盒馬接管貓超生鮮，7FRESH與京東生鮮正式合并，無一不是這一趨勢的體現(xiàn)。

平臺供應(yīng)鏈與線下門店打通后，不僅補齊了新商品的供應(yīng)鏈短板，而且基于線上線下一體化運營，為用戶提供門店周邊 3 公里即時配送服務(wù)，京東商城和天貓，將實現(xiàn)利用生鮮品類提高打開頻次、提升流量的目的。

這是垂直生鮮電商不具備的優(yōu)勢。平臺流量有限，限制了議價能力，而且商業(yè)模式導(dǎo)致成本高，商品價格高，競爭力下降，垂直電商只能做小而精的電商平臺，想要做大就很困難了。

因此，絕大多數(shù)垂直生鮮電商平臺都很難做，除非能夠另辟蹊徑，轉(zhuǎn)型成功，未來的生鮮電商領(lǐng)域，還是巨頭們的天下。

電商之家(ID：iechome)，著作權(quán)歸作者所有。

來源：站長之家

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰(zhàn)課程歡迎訂閱 [農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察]公眾號：nyguancha

文章：10897 篇

瀏覽：37428 次

代表文章

農(nóng)俠會：三農(nóng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)社群（資源對接、案例分享、線上課程、線下活動）

【政策解讀】2021鄉(xiāng)村振興政策解讀（最全）

從快遞到農(nóng)業(yè)，且看順豐布局農(nóng)村的變與不變

【鄉(xiāng)村振興案例】國家推行鄉(xiāng)村振興千萬工程的六大路徑和十大典型案例

國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要（農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域節(jié)選）

中化化肥舉行2024“邁優(yōu)伴”領(lǐng)航行動啟動會

【政策解讀】玉米大豆是重點！新一輪千億斤糧食產(chǎn)能提升行動方案發(fā)布

【政策匯總】2023農(nóng)業(yè)政策大匯編（建議收藏）

2024生態(tài)農(nóng)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨茂盛生物成立十五周年慶典成功舉辦

AI賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展向“新”提“質(zhì)”，中國移動助推鄉(xiāng)村振興智啟新章