處在一個消費升級和互聯(lián)網(wǎng)變革的年代里，平衡短期爆點和長期價值傳遞是電商企業(yè)短期沖刺和長期發(fā)展的核心，通過滿足核心客戶需求和新客戶轉(zhuǎn)換，通過積極打造供給側(cè)、中間端和需求側(cè)的生態(tài)系統(tǒng)的生鮮電商將最終奏響“歡樂頌”。

今天我們來談一談生鮮電商行業(yè)未來的三大預(yù)測和三大核心能力。

中國生鮮電商行業(yè)的3大預(yù)測

1 “輕資產(chǎn)”生鮮電商必亡

生鮮電商上游要滲透進生產(chǎn)供應(yīng)基地，中間需要加強物流倉儲，而末端則要緊抓用戶群。上游必須有足夠的采購量才能保證貨源的穩(wěn)定和相對穩(wěn)定有競爭力的采購價格，也才能滲透到生產(chǎn)供應(yīng)基地。中間的物流倉儲面臨高昂的冷鏈倉儲投入，居高不下的物流損耗。而下游存在培養(yǎng)客戶習(xí)慣，面對激烈市場競爭的現(xiàn)實。這些不得不面對的綜合情況決定了生鮮電商企業(yè)必定是“重”模式支撐下的電商企業(yè)，僅僅靠“模式”和網(wǎng)站賣貨的生鮮電商必亡。

2 生鮮電商領(lǐng)域

以京東、天貓為代表的平臺生鮮電商由于具備流量入口、品牌背書、較強的服務(wù)能力和效率、強強聯(lián)合布局和冷鏈物流能力建設(shè)等優(yōu)勢是短期內(nèi)垂直電商所無法超越的。雖然目前多數(shù)電商都不盈利，但是伴隨著生鮮冷鏈物流體系的逐步完善，消費者購買需求的穩(wěn)定化而帶來的購買頻次及客單價提升，食品電商將突破重圍，屆時平臺生鮮電商將出現(xiàn)巨頭。而根據(jù)國外成功生鮮電商的發(fā)展歷程，在大規(guī)模做廣度之前都是先采用了做深區(qū)域市場和品類的策略，而生鮮垂直電商由于精準的市場定位、對消費者需求的把握能力以及專注和專業(yè)能力，是資本在生鮮電商重點投資領(lǐng)域。

另外，肉禽類消費金額占生鮮消費比例高，消費增速穩(wěn)定，產(chǎn)品價格隨著消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高呈現(xiàn)快速提升趨勢，肉禽類產(chǎn)品品類隨著企業(yè)對于2C業(yè)務(wù)的重視和資本及政策推動下的行業(yè)快速整合，肉禽企業(yè)進入生鮮電商領(lǐng)域并快速做大存在很大機率。

3 本地化

“ 本地化+O2O”模式在細分市場已經(jīng)形成了一定的市場集中度，例如外賣、房產(chǎn)中介等。巨大的市場容量、高消費頻次和短保質(zhì)期的非標準化產(chǎn)品特性，使得生鮮電商具備進入“本地化+O2O”領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，而三大因素也促使其形成了決勝局面：(1)其他已初見成效的細分市場成功模式可以促進生鮮品類在“本地化+O2O”的變革進程;(2)各大線上線下巨頭的進入加快了冷鏈倉儲物流和技術(shù)設(shè)施的快速建設(shè)，同時也倒逼上游供應(yīng)商的品質(zhì)管控及產(chǎn)品標準化進程;(3)85后和90后的將逐漸成為主要消費人群，“宅文化”在消費升級背景下將會進一步促使“本地化+O2O”模式生鮮電商的飛躍。

生鮮電商必備的3大核心能力

1 商品采購能力

主要的生鮮電商平均毛利率在26%左右，遠低于傳統(tǒng)零售商生鮮銷售的平均毛利。一方面原因是生鮮電商的激烈競爭及為擴大客戶群而做出的策略性調(diào)價，另一方面則是在尋源穩(wěn)定性、采購人效、供應(yīng)商集中度、品類選擇及采購量上的不足拉低了整體毛利率。

生鮮類商品作為非標準商品，從上游的供貨、產(chǎn)品品質(zhì)、選品到物流倉儲、營銷、運營管理等，整個鏈條復(fù)雜度遠遠高于包裝食品。消費者一方面對產(chǎn)品品質(zhì)要求很高，另一方面對價格又較為敏感，同時期望變換口味而帶來對單品依賴度不夠高。上游供應(yīng)商存在多數(shù)品類供應(yīng)集中度不高，品質(zhì)穩(wěn)定性不夠等問題。這些上下游的挑戰(zhàn)對生鮮電商在尋源、產(chǎn)地直供、海外直采、選品、品控、采購的品種數(shù)、采購量及成本控制等方面提出了較高要求。在生鮮電商采購體系逐步完善的情況下，通過深量采購、供應(yīng)商集中度的提升來品質(zhì)穩(wěn)定性和采購人效。在商品品類結(jié)構(gòu)上，綜合考慮提升粘度和毛利的品類組合，如進口水果、進口奶制品以及精品海鮮肉禽會產(chǎn)生較高的客單價及毛利貢獻。

2 物流倉儲能力

主要的生鮮電商毛利在扣除了物流及包裝費率后，凈利率多數(shù)為負。完善的物流倉儲能力和商品包裝標準化是生鮮電商提高客戶體驗和凈利的重要因素，而作為生鮮核心品類的冷鏈倉儲和物流配送體系是生鮮電商平臺的核心競爭力。

國內(nèi)主要的生鮮電商企業(yè)雖然在積極建設(shè)多溫區(qū)倉庫和全程冷鏈體系，但通過控制原產(chǎn)地發(fā)貨過程中的損耗，倉儲和再包裝中的損耗，以及送貨過程無條件退貨帶來的額外損耗，可以很大程度地提高凈利。多數(shù)的生鮮電商各品類平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)維持在30天以上，果蔬類由于品類特性庫存周轉(zhuǎn)一般維持在5天之內(nèi)，提高庫存周轉(zhuǎn)率是提升庫存變現(xiàn)速度的有效手段。

3 平臺運營能力

中國家庭的生鮮商品消費決策不同于歐美國家，中國生鮮電商客戶主要集中于20歲~40歲中產(chǎn)人群。作為生鮮電商企業(yè)，一方面需要增加目前核心客戶的粘度和購買量，另一方面需要通過營銷活動增加新目標客戶的轉(zhuǎn)換。

生鮮電商平臺和App需要建立更符合消費者訴求和產(chǎn)品特性的瀏覽頁面，如首頁的配色、主題以及推薦商品是否醒目，搜索頁面是否直觀且信息清楚，通過瀏覽頁面的提升增加瀏覽量和訪問深度。而結(jié)算頁面的簡潔清晰，可以更快地提升用戶交易轉(zhuǎn)換。隨著移動客戶習(xí)慣的養(yǎng)成，App和平臺的順滑自由切換也是滿足不同標準的搜索需求的核心要素。

線上媒介著力打造單品營銷和明星效應(yīng)營造粉絲經(jīng)濟激活品牌，并加強消費者被動接受信息渠道提升品牌認知。利用微博/微信互動性強的特點，打通與搜索引擎和各大手機移動應(yīng)用商城的交互，同時將“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維運用到商品包裝、拓展合作伙伴、產(chǎn)品線擴充方面。線下媒體著力目標消費者進行精準營銷，與目標用戶進行跨界合作及聯(lián)誼互動，提升品牌認知度。而傳統(tǒng)媒介則通過傳統(tǒng)的書籍雜志、代言人、明星產(chǎn)品和美食用戶故事，直接了當傳遞品牌核心的貼近生活與人性化價值點。通過線上線下的結(jié)合方式，獲取消費者需求，強化消費者互動溝通，從而大幅提升用戶粘度。

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