
以“李子柒”為例如何做好內(nèi)容營銷策略
某生鮮品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為,生鮮行業(yè)靠低價(jià)引流的玩法越來越難以為繼。真正能活下來的生鮮企業(yè),一定是那些供應(yīng)鏈和服務(wù)做得好的企業(yè)。“生鮮電商還是藍(lán)海,上游仍是產(chǎn)品精選和食品安全,下游則一定是要下沉到消費(fèi)者身邊的社區(qū)里?!痹撠?fù)責(zé)人表示。
在生鮮電商陷入低迷期時(shí),一些公司把目光瞄向了社區(qū)細(xì)分市場,線上購物與社區(qū)店配送相結(jié)合,日子挺“滋潤”。
今年第二季度以來,生鮮電商行業(yè)屢屢傳出有公司關(guān)店停業(yè)或收縮規(guī)模的消息。拖欠貨款、投資方“跳票”……三年前被資本看好的生鮮O2O行業(yè)似乎進(jìn)入“寒冬”時(shí)期。
不過,記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),部分生鮮品牌靠著布局新開樓盤、取得新品線上首發(fā)、造節(jié)慶等方法,依然游刃有余。業(yè)內(nèi)人士表示,生鮮行業(yè)靠低價(jià)引流的玩法越來越難以為繼,生鮮電商只有將上游的產(chǎn)品精選和食品安全做到位,下游下沉到消費(fèi)者身邊的社區(qū)里,才會(huì)有出路。
多家生鮮公司經(jīng)營困難
自今年第二季度以來,生鮮領(lǐng)域多家公司出現(xiàn)經(jīng)營困難的情況。主打水果、生鮮等年輕人高頻消費(fèi)產(chǎn)品的愛鮮蜂陷入裁員風(fēng)波;美味七七宣布資金鏈斷裂,暫停營業(yè)并關(guān)閉官網(wǎng);天天果園關(guān)閉部分城市的線下門店;主打半成品凈菜O2O的生鮮電商青年菜君,也因?yàn)橥顿Y機(jī)構(gòu)臨時(shí)“跳票”,導(dǎo)致資金鏈斷裂拖欠員工薪水。高昂的推廣和營銷成本、不完善的供應(yīng)鏈體系和不成熟的消費(fèi)市場,都對(duì)行業(yè)發(fā)展形成掣肘。
在消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品價(jià)格方面,受制于生鮮產(chǎn)品的采購、物流運(yùn)輸和配送成本,若要做到和超市大賣場價(jià)格相仿幾乎不可能。以澳大利亞進(jìn)口的牛排為例,記者比較發(fā)現(xiàn),同等質(zhì)量和規(guī)格下,生鮮電商最便宜的牛排賣到59.9元/500克,而超市大賣場的價(jià)格則在39元~60元/500克之間。
大型社區(qū)生鮮店日子滋潤
生鮮電商怎樣打破同質(zhì)化突圍?記者連日來走訪了多家生鮮電商門店,發(fā)現(xiàn)相比于商業(yè)區(qū)街邊的小型生鮮門店而言,落戶于大型高端社區(qū)的生鮮門店日子過得“更加滋潤”。
“在我們標(biāo)準(zhǔn)的門店內(nèi),一般只有生猛活鮮、優(yōu)質(zhì)肉類、時(shí)令果蔬以及精選的快消品。但在我們的旗艦店,除了零售區(qū)外,還有自助餐區(qū)、食材加工區(qū)和倉儲(chǔ)區(qū)?!痹谀称放粕r門店,工作人員告訴記者。據(jù)了解,該品牌和某高端社區(qū)合作的900平方米旗艦店已經(jīng)開業(yè)。與標(biāo)準(zhǔn)的門店終端一樣,該旗艦店將繼續(xù)保持O2O服務(wù)以貼合智能社區(qū)定位,支持線上購物,線下以旗艦店為中心,三公里內(nèi)一小時(shí)送達(dá),可覆蓋周邊1.5萬~2萬戶居民。而作為大面積的旗艦店,其也可以成為物流“八爪魚”架構(gòu)的核心,承載了大型“衛(wèi)星”倉的功能。
覆蓋細(xì)分社區(qū)尋求突破
和地產(chǎn)樓盤同時(shí)開業(yè),甚至早于樓盤業(yè)主入駐,這種“先占山頭”的形式是否成本太高?
上述生鮮門店負(fù)責(zé)人表示,樓盤社區(qū)屬于細(xì)分市場,住在社區(qū)里的人有高頻次購買、實(shí)時(shí)下單實(shí)時(shí)送貨、食品安全、生鮮產(chǎn)品服務(wù)加工等現(xiàn)實(shí)需求。而傳統(tǒng)超級(jí)市場不提供線上服務(wù),不能覆蓋細(xì)分社區(qū);全國性的B2C生鮮電商無法實(shí)時(shí)響應(yīng)需求,非標(biāo)準(zhǔn)商品更是運(yùn)營難題;生鮮社區(qū)也存在自提柜布點(diǎn)成本高,一日兩送依然不能實(shí)時(shí)響應(yīng)要求等難題。
同時(shí),地產(chǎn)企業(yè)純粹依靠開發(fā)紅利已進(jìn)入瓶頸期,他們需要更深入挖掘海量業(yè)主的消費(fèi)價(jià)值,才可以獲得可持續(xù)發(fā)展。而智能社區(qū)正是房企不約而同的戰(zhàn)略發(fā)展方向。
“目前生鮮行業(yè)萎靡不振的現(xiàn)狀下,我們正是將以‘地產(chǎn)+生鮮+互聯(lián)網(wǎng)’這一模式作為差異化競爭的核心,打通現(xiàn)代智能服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)基地、互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)業(yè)態(tài)的邊界,實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)通,從上游到下游,打造全產(chǎn)業(yè)鏈布局?!鄙鲜錾r門店負(fù)責(zé)人透露,截至目前,該品牌已經(jīng)擁有省內(nèi)20多家門店,開店的速度還將穩(wěn)步遞增。
“保鮮性”是行業(yè)痛點(diǎn)
除了“財(cái)大氣粗”早早搶占山頭外,繼續(xù)挖掘打造新興品牌也是一種差異化的競爭方式。
曾以打造“褚橙”品牌聲名鵲起的某生鮮電商近日又有新動(dòng)作。近日,該電商聯(lián)合一個(gè)新興果汁品牌發(fā)起了線上活動(dòng)。該活動(dòng)定位于追求健康生活的時(shí)尚白領(lǐng),白領(lǐng)們只需掃碼成功即可參與活動(dòng)。這家生鮮電商堅(jiān)持自己的買手制度,挖掘某些首創(chuàng)的或者尚不知名的品牌。
“生鮮市場最大的兩個(gè)痛點(diǎn)在于產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化及產(chǎn)品的保鮮性,該果汁品牌采用的超高壓冷殺菌技術(shù)剛好解決了這兩個(gè)痛點(diǎn)。與非標(biāo)產(chǎn)品的蘋果相比,標(biāo)準(zhǔn)化的果汁可以解決保鮮和標(biāo)準(zhǔn)化的問題,這會(huì)對(duì)中國未來的生鮮發(fā)展起到顛覆性作用。”買手JACK告訴記者。
生鮮行業(yè)依然大有可為
某生鮮品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為,生鮮行業(yè)靠低價(jià)引流的玩法越來越難以為繼。真正能活下來的生鮮企業(yè),一定是那些供應(yīng)鏈和服務(wù)做得好的企業(yè)?!吧r電商還是藍(lán)海,上游仍是產(chǎn)品精選和食品安全,下游則一定是要下沉到消費(fèi)者身邊的社區(qū)里?!痹撠?fù)責(zé)人表示。
對(duì)此,有著多年生鮮零售管理經(jīng)驗(yàn)的崔先生告訴記者,據(jù)他觀察,生鮮電商行業(yè)仍處于市場分化初期,各路電商在激烈混戰(zhàn)?!敖鼉赡陙?,各大電商均斥巨資建立生鮮物流配送中心,提升生鮮供應(yīng)能力,試圖做全品類食品的存儲(chǔ)和配送。生鮮電商行業(yè)作為零售服務(wù)業(yè)的2.0版,符合現(xiàn)在人群的消費(fèi)需求,這塊市場依然大有可為。”崔先生表示。
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