波士頓咨詢(BCG)與阿里研究院最新研究發(fā)現(xiàn)，2020年中國生鮮消費(fèi)仍以線下為主，但線上生鮮消費(fèi)將猛增至3470億元人民幣。在“民以食為天”的中國，未來生鮮消費(fèi)趨勢(shì)如何?如何制勝新時(shí)代的生鮮市場(chǎng)?本報(bào)告將一一為你解答。

未來線下仍是生鮮購買的主要渠道，但80、90后消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)更豐富，也更樂于在線上購買生鮮;消費(fèi)者追求更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)新的生活解決方案;一站式購物不再受青睞, 生鮮消費(fèi)及信息觸點(diǎn)越發(fā)多樣化。

生鮮產(chǎn)品一直是全球消費(fèi)品市場(chǎng)中最重要的品類之一，在“民以食為天”的中國更是如此。與其他品類相比，生鮮品類的同店重復(fù)購買率更高，此外60%的消費(fèi)者表示在購買生鮮時(shí)交叉購買其他零售品類，尤其可見生鮮產(chǎn)品是零售商最有效的引流武器。

中國的生鮮消費(fèi)者需要優(yōu)質(zhì)、多樣、專業(yè)以及便捷的產(chǎn)品及服務(wù)，他們的購買渠道及信息來源越來越多樣，同時(shí)年輕一代消費(fèi)者更加樂于在線上購買生鮮。這些消費(fèi)新趨勢(shì)意味著生鮮零售商必須以需求為導(dǎo)向，制定中國生鮮零售的新制勝之道。

以上發(fā)現(xiàn)來自波士頓咨詢公司(BCG)與阿里研究院今日合作發(fā)布的最新研究報(bào)告。

線下生鮮零售仍為主流，但線上增勢(shì)迅猛

到2020年，中國的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)仍將以線下為主，占據(jù)75%-85%的市場(chǎng)份額(參閱圖1)。生鮮品類在線上的起步較晚但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。從2012年到2016年，生鮮電商市場(chǎng)從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。目前7%的城鎮(zhèn)生鮮消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生在線上，我們根據(jù)市場(chǎng)不同的消費(fèi)動(dòng)力以及供給面的可能發(fā)展，預(yù)計(jì)線上生鮮消費(fèi)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)動(dòng)能，并在2020年占城鎮(zhèn)生鮮總消費(fèi)的15%-25%。這種增長(zhǎng)勢(shì)頭意味著新興生鮮電商及傳統(tǒng)的線下生鮮零售商都必須思考如何抓住這一發(fā)展機(jī)遇。

對(duì)比線下和線上生鮮不同的消費(fèi)人群，我們發(fā)現(xiàn)目前有三大消費(fèi)力量正在推動(dòng)生鮮在線上的增長(zhǎng)。

上層中產(chǎn)和富裕消費(fèi)者。到2020年，上層中產(chǎn)及富裕消費(fèi)者將貢獻(xiàn)63%的生鮮線上消費(fèi)增量。實(shí)際上，生鮮網(wǎng)購的滲透率與消費(fèi)者的收入成正比。32%的上層中產(chǎn)及富裕階層生鮮消費(fèi)者在線上購買生鮮，而這一比例在新興中產(chǎn)階層消費(fèi)者中僅有16%。與此同時(shí)，上層中產(chǎn)階層及富裕家庭占城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的比例將從2015年的17%上升至2020年的30%，帶動(dòng)整體線上生鮮購買滲透率。

新世代消費(fèi)者。從未在線上購買生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者平均年齡為45歲，而經(jīng)常光顧生鮮電商的消費(fèi)者平均年齡為31歲，比純線下生鮮購買者年輕了整整一輪還多。顯而易見，新世代消費(fèi)者(即80、90后)的生鮮消費(fèi)行為已和上個(gè)世代完全不同，同時(shí)新世代消費(fèi)占城鎮(zhèn)消費(fèi)的比例將由2015的45%增長(zhǎng)至2020年的53%。

經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)購者。消費(fèi)者通常透過風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低的品類開始網(wǎng)購，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累而逐步擴(kuò)大網(wǎng)購品類的范疇。當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)購年限達(dá)到5年時(shí)，將開始大幅網(wǎng)購生鮮。這些經(jīng)驗(yàn)豐富網(wǎng)購者的線上生鮮消費(fèi)金額是經(jīng)驗(yàn)欠豐富消費(fèi)者的3.4倍，且其線上生鮮消費(fèi)金額占比達(dá)32%(參閱圖2)。伴隨著近年來中國電商的高速發(fā)展，經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)購者快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年過半的網(wǎng)購者(54%)都將成為具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。

我們預(yù)測(cè)憑借著需求的拉動(dòng)，即便供給面沒有明顯突破，到2020年，線上消費(fèi)占生鮮總消費(fèi)的比例將從目前的7%增長(zhǎng)到15%。這意味著生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3,470億元人民幣，將近30%的城鎮(zhèn)家庭將透過線上渠道購買生鮮產(chǎn)品。

線上生鮮增長(zhǎng)爆發(fā)潛力。目前傳統(tǒng)的線下生鮮零售商和新興生鮮電商為了更好地發(fā)展其線上生鮮業(yè)務(wù)，都必須克服如源頭分散、商品標(biāo)準(zhǔn)化低、損耗高、物流不完善等巨大瓶頸。阿里零售平臺(tái)生鮮數(shù)據(jù)顯示，2015年分別有68%和27%的線上生鮮購買者購買過干貨及水果，而對(duì)供給分散且物流時(shí)效要求高的品類例如蔬菜，這里比例僅有4% (參閱圖3)。

當(dāng)我們對(duì)比大、小城市的線上生鮮購買時(shí)，生鮮零售商需克服的瓶頸更顯露無疑。在大城市，調(diào)研覆蓋的8個(gè)生鮮品類中已有5個(gè)品類的線上消費(fèi)金額滲透達(dá)到雙位數(shù)。小城市受制于物流等客觀條件，線上生鮮潛力尚未被挖掘。阿里零售平臺(tái)生鮮數(shù)據(jù)顯示，2015年近50%的小城市生鮮消費(fèi)集中于干貨這類相對(duì)易配送的產(chǎn)品。

研究顯示，從需求來看，新一代消費(fèi)者已準(zhǔn)備好線上購買生鮮，對(duì)線上渠道的滿意度也更高，若物流、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等問題能被解決，我們預(yù)計(jì)到2020年線上消費(fèi)將占生鮮總消費(fèi)的25%。這一預(yù)測(cè)參考了服飾、化妝品及消費(fèi)電子產(chǎn)品過去5年的線上發(fā)展情況，其線上平均銷售占比在 2015年達(dá)35%。到2020年，網(wǎng)購者將從線上滿足更加廣泛的生鮮需求，其線上生鮮消費(fèi)占總生鮮消費(fèi)的比例將從目前的36%攀升至63%。除此之外，小城市在我們的大膽預(yù)估下，將貢獻(xiàn)31%的線上生鮮消費(fèi)增量。

三大因素提升線上滿意度，刺激線上生鮮購買

與發(fā)達(dá)國家相比，中國消費(fèi)者對(duì)線下生鮮零售的滿意度較低，而中國的生鮮電商滿足了消費(fèi)者的部分未滿足需求。線上生鮮渠道的滿意度達(dá)24%，高出線下渠道7%(參閱圖4)。價(jià)格并非消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮的唯一動(dòng)因，豐富的產(chǎn)品種類以及便利性也推動(dòng)著線上生鮮消費(fèi)。

價(jià)格。消費(fèi)者通過線上選擇更實(shí)惠的價(jià)格，但這并非意味著他們對(duì)品質(zhì)妥協(xié)、購買廉價(jià)產(chǎn)品。首先，消費(fèi)者樂于在線上購買進(jìn)口、品種新奇或產(chǎn)地獨(dú)特的生鮮產(chǎn)品，愿意為這樣的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。其次，線上生鮮購買模式具有靈活性，消費(fèi)者可通過增加購買量而獲取更低的單價(jià)。最后，由于線上生鮮零售渠道的物流和損耗成本高，通常占銷售額的10%-30%，生鮮零售商往往鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購買量，從而減少自身成本。而事實(shí)上，除了家禽，消費(fèi)者在線上支付的生鮮平均單價(jià)甚至大幅超過線下(參閱圖5)。

產(chǎn)品豐富度。線上渠道為消費(fèi)者提供了更具多樣性的產(chǎn)品選擇。我們對(duì)東南某二線城市線上線下銷量前20的水果種類進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)線下受歡迎的水果中65%是民生水果，時(shí)令水果僅占35%，且大部分產(chǎn)自國內(nèi)。而線上熱銷水果85%是時(shí)令水果且包含很多線下較難以購買的種類，例如榴蓮、鱷梨等。這些水果產(chǎn)地近半來自海外。

便利性。消費(fèi)者對(duì)于肉類、蔬菜等生活必需品類的消費(fèi)頻次在不同城市級(jí)別差異不大。而對(duì)于水果、熟食等由生活方式所推動(dòng)的生鮮品類，消費(fèi)頻次隨城市級(jí)別的降低而呈階梯遞減趨勢(shì)。在大城市，生鮮電商及傳統(tǒng)線下生鮮零售商可利用消費(fèi)者對(duì)便利性的追求推動(dòng)此類產(chǎn)品的線上銷量，但烘焙、熟食類產(chǎn)品仍較為局限于線下銷售，線下零售商應(yīng)抓住這一機(jī)會(huì)進(jìn)行客流量競(jìng)爭(zhēng)。此外，線上生鮮零售還未完全打開小城市的市場(chǎng)，線下零售商應(yīng)盡快在這些地區(qū)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，培育消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的需求，搶占市場(chǎng)。

阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示(參閱圖6)，消費(fèi)者對(duì)于線上生鮮門店的重復(fù)購買率較其他品類高，尤其是干貨和乳制品，其重復(fù)購買率僅次于嬰兒產(chǎn)品和服裝。

消費(fèi)升級(jí)成大趨勢(shì)，建立信任是關(guān)鍵

我們的研究還發(fā)現(xiàn)，生鮮相對(duì)其它超市品類類別，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)意愿最高的品類。有63%的消費(fèi)者表示希望能夠買到品質(zhì)更好的生鮮產(chǎn)品，而所有品類的平均比率僅為42%。消費(fèi)升級(jí)主要由年輕人引領(lǐng)。阿里零售平臺(tái)生鮮數(shù)據(jù)顯示，18-30歲消費(fèi)者線上生鮮單位購買價(jià)格2015年增長(zhǎng)超40%。在線下，年輕消費(fèi)者同樣是生鮮消費(fèi)升級(jí)的引導(dǎo)者。生鮮消費(fèi)者不僅僅追求購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們同時(shí)要求更專業(yè)、值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)新的生活解決方案。

更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。BCG中國消費(fèi)者洞察智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68%的消費(fèi)者在過去一個(gè)月購買過進(jìn)口生鮮產(chǎn)品。2015年，有機(jī)生鮮在線下的銷售增長(zhǎng)達(dá)43%。另以蔬菜類為例，消費(fèi)者對(duì)包裝凈菜的需求持續(xù)增強(qiáng)。富裕消費(fèi)者購買過包裝凈菜的比例是新興中產(chǎn)階層消費(fèi)者的3倍。

專業(yè)、值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)。無論線上還是線下，消費(fèi)者更滿意專業(yè)的生鮮購買渠道。以進(jìn)口肉類為例，消費(fèi)者對(duì)于線下生鮮專營店(如專賣水果、熟食的門店)的滿意度較線下普通和高端超市都要高;而對(duì)于專業(yè)的生鮮商品電商的滿意度更是高出綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的生鮮食品館18%。阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)生鮮商戶的重復(fù)購買率較其他品類高，尤其是干貨和乳制品，其重復(fù)購買率僅次于嬰兒產(chǎn)品和服裝。

創(chuàng)新的生活解決方案。當(dāng)下都市人群愿意為便利、健康的產(chǎn)品及服務(wù)支付更高的價(jià)格。市場(chǎng)上針對(duì)生鮮購買，也陸續(xù)提供了各種創(chuàng)新的產(chǎn)品及服務(wù)。報(bào)告作者之一、BCG董事經(jīng)理郭又綺(Youchi Kuo)女士表示：“多家生鮮零售商為忙碌的年輕消費(fèi)者提供半成品凈菜，即‘美食配菜包’，并配以烹飪食譜，幫助解決他們無暇購買、清洗食材但又渴望在家吃飯的痛點(diǎn)。”

消費(fèi)觸點(diǎn)碎片化，商家應(yīng)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

除了生鮮消費(fèi)的購買人群和偏好，掌握消費(fèi)者如何購買生鮮對(duì)商家而言也是價(jià)值連城。以消費(fèi)者構(gòu)思菜品是所接觸的信息渠道來看，消費(fèi)者觸點(diǎn)越發(fā)多樣，且線下和線下激發(fā)渠道數(shù)量不分軒輊，基本各占一半。從年齡和收入上看，年輕和較富裕的消費(fèi)者的信息觸點(diǎn)更多。信息觸點(diǎn)越多的消費(fèi)者渠道滿意度也往往更高。

中國消費(fèi)者通過高頻次購買生鮮來保證產(chǎn)品的新鮮度，78%的受訪者表示他們每周購買新鮮蔬菜的次數(shù)超過1次。但消費(fèi)者購買渠道越來越多，一站式購買越來越不受到歡迎。消費(fèi)者購買生鮮的平均渠道數(shù)量高達(dá)4.1個(gè)。生鮮電商憑借更多樣化的產(chǎn)品選擇、更好的質(zhì)量等，驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者增加生鮮購買頻次。重度生鮮網(wǎng)購者每周購買蔬菜總共3次，是非重度生鮮網(wǎng)購者只購買1次。

綜上所述，對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來說，過去單一渠道的戰(zhàn)略可能越來越無法滿足消費(fèi)者的需求，建立全渠道能力已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。而對(duì)于零售商，充分發(fā)揮生鮮產(chǎn)品的引流能力，產(chǎn)生零售協(xié)同效應(yīng)是他們的當(dāng)務(wù)之急。

制勝中國生鮮市場(chǎng)之道

面對(duì)中國生鮮消費(fèi)新趨勢(shì)，零售商以需求為導(dǎo)向制定中國生鮮零售的制勝之道至關(guān)重要。報(bào)告作者之一、BCG合伙人王佳茜(Angela Wang)女士表示：“要趕上消費(fèi)者對(duì)生鮮不斷提高的要求，線下及線上生鮮零售商必須要苦練內(nèi)功：建立消費(fèi)者對(duì)生鮮需求的洞察，提高生鮮品項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化管理能力，根據(jù)各個(gè)不同生鮮類別的供應(yīng)鏈特征，產(chǎn)地溯源，合理規(guī)劃直管基地、產(chǎn)地工廠、代理經(jīng)營甚至海外生鮮供應(yīng)鏈，充分考慮地區(qū)差異及線上線下不同生鮮配送服務(wù)的要求標(biāo)準(zhǔn)(包括時(shí)效要求、溫控條件、成本等)，通盤規(guī)劃物流。”

具體來說，制勝中國生鮮零售之道包括以下幾方面：

A. 加強(qiáng)生鮮品類管理

包括強(qiáng)化有生鮮特色的品類規(guī)劃、兼顧特色產(chǎn)品和品種豐富程度以及識(shí)別線上線下商品的共性與特性。

B. 打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力且高效有彈性的生鮮供應(yīng)鏈

對(duì)于國內(nèi)供應(yīng)鏈應(yīng)以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，搭建靈活、有彈性的生鮮供應(yīng)鏈模式組合;同時(shí)擴(kuò)展海外供應(yīng)鏈，找準(zhǔn)全球供應(yīng)鏈合作模式。

C. 搭建全渠道生鮮物流配送網(wǎng)絡(luò)，保障商品新鮮呈現(xiàn)或送達(dá)

首先需通盤考慮品類的差異化特性，統(tǒng)籌規(guī)劃生鮮物流能力。其次需建立精細(xì)化管理、高效節(jié)約的全渠道生鮮配送能力。

D. 提升生鮮專業(yè)化經(jīng)營能力，滿足消費(fèi)升級(jí)的精細(xì)化需求

主要包括四方面：(1)線下生鮮經(jīng)營的新能力需求;(2)線上和線下商品產(chǎn)品和加工標(biāo)準(zhǔn);(3)圍繞生活方式的創(chuàng)新服務(wù);(4)專業(yè)品控、商品專業(yè)分級(jí)和全程可溯源。

E. 建立符合生鮮供應(yīng)鏈管理特征的組織架構(gòu)及管控體系

提升生鮮專業(yè)能力絕非某個(gè)業(yè)務(wù)部門和團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，而需要整個(gè)組織和管控體系的轉(zhuǎn)型支持。生鮮經(jīng)營具有產(chǎn)品時(shí)效性、季節(jié)性強(qiáng)，輔助決策的數(shù)據(jù)可得性低，營運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)決策多等特點(diǎn)。組織架構(gòu)和管控搭建需要確保從產(chǎn)品開發(fā)、采購到現(xiàn)場(chǎng)營運(yùn)利益機(jī)制一體化、透明化;同時(shí)組織要縮短決策鏈條，支持高頻的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)決策(規(guī)劃、下單、調(diào)價(jià)、促銷等)。

隨著消費(fèi)升級(jí)的大潮，未來中國生鮮市場(chǎng)仍將保持高速發(fā)展。無論是線上還是線下，生鮮業(yè)務(wù)對(duì)零售商都有極大的戰(zhàn)略意義，誰都無法承受兵敗生鮮市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。“治大國若烹小鮮”，企業(yè)再大，都需從百姓的菜籃飯桌出發(fā)，以他們的口味和痛點(diǎn)為抓手，進(jìn)行組織轉(zhuǎn)型，建設(shè)相關(guān)能力，方能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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