2015年，O2O贏得了無(wú)數(shù)鮮花和掌聲，茶余飯后的談資都是某某公司又獲得了融資，估值火速躥升，對(duì)生活方式和消費(fèi)習(xí)慣會(huì)帶來何種顛覆性的變革;轉(zhuǎn)眼到2016，O2O被嚴(yán)重打臉，遭到各界的噓聲和質(zhì)疑，大眾開始反思，O2O是不是偽命題，壓根沒有未來?而在眾多O2O服務(wù)中，生鮮電商尤為典型，從投資風(fēng)口到集中爆發(fā)危機(jī)僅用了兩年時(shí)間，如今已成為投資人眼中的“大坑”。

2016年已過3/4，縱觀前三個(gè)季度，生鮮電商們的日子確實(shí)不好過。美味七七的轟然倒塌，多點(diǎn)商城和愛鮮蜂的大面積裁員，天天果園和本來生活對(duì)O2O業(yè)務(wù)“割肉式”的全面調(diào)整，青年菜君的“資本跳票”事件，果食幫動(dòng)情又無(wú)奈的退場(chǎng)感言，壹桌網(wǎng)對(duì)轉(zhuǎn)型的模糊回應(yīng)……加之資本寒冬的威力顯現(xiàn)，不少生鮮電商都遭遇融資難，進(jìn)度受阻的問題。

但從哲學(xué)角度說，存在即合理。消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)買生鮮的確有需求，這一點(diǎn)在中高收入人群和新生代消費(fèi)者中體現(xiàn)較為突出。與其哀嘆和唱衰，不如好好思考一下生鮮電商行業(yè)如何才能真正回歸商業(yè)本質(zhì)。億歐總結(jié)了消費(fèi)升級(jí)大形勢(shì)下生鮮電商的7大發(fā)展新趨勢(shì)。

1、環(huán)境：政策的鼓勵(lì)和監(jiān)管的收緊

2016年1月27日政府發(fā)布中央一號(hào)文件中提出要推進(jìn)國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式。同時(shí)，一帶一路政策和自貿(mào)區(qū)的建立有力促進(jìn)跨境生鮮電商業(yè)務(wù)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施和市場(chǎng)建設(shè)，以及邊境口岸通關(guān)手續(xù)的簡(jiǎn)化和效率的提高，將有力破除國(guó)內(nèi)生鮮電商發(fā)展中存在的短板并起到直接推動(dòng)作用。

另一方面售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一(無(wú)理由退貨比例低，因質(zhì)量問題退換貨舉證難)、無(wú)針對(duì)性法律規(guī)定、互相交叉的監(jiān)管體系(工商、質(zhì)檢、食藥監(jiān)等多個(gè)職能部門的交叉監(jiān)管反而造成盲區(qū))，已是生鮮電商行業(yè)不得不面對(duì)的三大難題。加強(qiáng)以生鮮電商為代表的農(nóng)產(chǎn)品電商已勢(shì)在必行，《電子商務(wù)法》等法律規(guī)范即將出臺(tái)，各部門也會(huì)逐漸協(xié)調(diào)避免出現(xiàn)政出多門的交叉監(jiān)管空白，共同實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮電商的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。

2、主流：線下仍為主力，但線上增長(zhǎng)迅速

據(jù)波士頓咨詢和阿里研究院的最新報(bào)告，中國(guó)的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)仍將以線下為主，占據(jù)75%-85%的市場(chǎng)份額，生鮮品類在線上的起步較晚但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。上層中產(chǎn)和富裕消費(fèi)者、新世代消費(fèi)者、經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)購(gòu)者為促進(jìn)生鮮線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的三大消費(fèi)力量。根據(jù)市場(chǎng)不同的消費(fèi)動(dòng)力以及供給面的可能發(fā)展，預(yù)計(jì)線上生鮮消費(fèi)到2020年將占城鎮(zhèn)生鮮總消費(fèi)的15%-25%。

3、四化：標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、品牌化、專業(yè)化

品控是生鮮電商的生存根本。產(chǎn)品在上架銷售之前需制定一整套標(biāo)準(zhǔn)流程的審核機(jī)制，這些標(biāo)準(zhǔn)早于消費(fèi)行為建立，存在于消費(fèi)者不會(huì)涉及到的領(lǐng)域，即上游生產(chǎn)端和中游倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)。實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化是加強(qiáng)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量安全過程控制的根本舉措。通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)縮小產(chǎn)品的差異性，擴(kuò)大產(chǎn)品的相似性，打造一定量級(jí)的可復(fù)制性產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的貨源穩(wěn)定。通過標(biāo)準(zhǔn)化倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈運(yùn)輸減小產(chǎn)品的損耗率。規(guī)模化對(duì)于生鮮產(chǎn)品的高速流轉(zhuǎn)、成本均攤意義重大。

品牌化是實(shí)現(xiàn)高回購(gòu)率和高溢價(jià)的重要手段。“褚橙”的成功發(fā)掘出了“情懷”對(duì)于生鮮產(chǎn)品的商業(yè)化價(jià)值。但是“情懷”捧場(chǎng)可以，長(zhǎng)期消費(fèi)是行不通的。但是品牌和IP的建立意味著品質(zhì)保證和知名度的建立，是提高客戶消費(fèi)粘性和高溢價(jià)的最有效手段。目前國(guó)內(nèi)水果叫得響的品牌寥寥無(wú)幾，品牌化的發(fā)展趨勢(shì)是必然也是必要的。專業(yè)化則多體現(xiàn)在商業(yè)行為，售前溝通、送貨速度、售后及時(shí)性等等，提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，專業(yè)化是品牌建立最重要的一步。

4、多元：模式差異化，各有生存空間

天貓延續(xù)平臺(tái)整合風(fēng)格，京東堅(jiān)持自營(yíng)直購(gòu)道路，順豐發(fā)揮自身的物流優(yōu)勢(shì)，中糧我買網(wǎng)背靠中糧集團(tuán)……不得不說，生鮮電商們根據(jù)自身特長(zhǎng)對(duì)模式的探索是多樣化的，傳統(tǒng)的直購(gòu)，拼團(tuán)、社交、定制、有機(jī)、智能終端、定期宅配等等，起點(diǎn)差不多，體量規(guī)模也差不多。但接下來幾年的市場(chǎng)格局將會(huì)發(fā)生很大的變化，模式的差異將越來越大。

由于企業(yè)之間在供應(yīng)鏈和客戶資源端的競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)的惡性攪局，物流水平的限制，生鮮電商短期內(nèi)還是區(qū)域化發(fā)展，幾年內(nèi)整個(gè)行業(yè)仍將處于投入期，不會(huì)出現(xiàn)壟斷性企業(yè)。當(dāng)然，并非所有模式都可行，經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐篩選后，其中某一些會(huì)找到生存空間，各有特色，解決消費(fèi)者不同痛點(diǎn)，成為行業(yè)“巨頭”。

5、冷靜：資本和創(chuàng)業(yè)者會(huì)更加趨于理性

融資不暢、資金鏈斷裂是生鮮電商倒閉的最大原因。某些生鮮電商拿到融資后便開始進(jìn)行瘋狂的擴(kuò)張圈地，企圖通過市場(chǎng)占有率方面的優(yōu)勢(shì)擠垮對(duì)手，或取得資本認(rèn)可，但企業(yè)并未在商業(yè)模式上有過人之處，也最終被資本所拋棄，同時(shí)對(duì)資本環(huán)境也造成了極大的破壞，直接引發(fā)了資本寒冬。

經(jīng)歷死亡倒閉潮之后，資本和創(chuàng)業(yè)者會(huì)更加趨于理性。參考目前出行、外賣等行業(yè)的現(xiàn)狀，接下來燒錢的程度將會(huì)進(jìn)一步減小。資金緊張的企業(yè)可能通過收編合并的方式，抱團(tuán)取暖過冬，完成融資的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略將更加謹(jǐn)慎，商業(yè)模式上小心試錯(cuò)會(huì)成為資金的最大流向之一。

6、變數(shù)：巨頭會(huì)持續(xù)介入

事實(shí)上，巨頭早就介入了生鮮電商領(lǐng)域。百度和中糧集團(tuán)投資中糧我買網(wǎng)，聯(lián)想建立佳沃集團(tuán)合并鑫榮懋，旗下君聯(lián)資本也投資了優(yōu)食管家等生鮮電商，騰訊投資每日優(yōu)鮮，阿里巴巴投資易果生鮮和盒馬鮮生，京東成立自營(yíng)生鮮事業(yè)部，投資天天果園，1號(hào)店，永輝超市，與沃爾瑪合作;蘇寧、國(guó)美等3C巨頭躍躍欲試，三元、新發(fā)地等傳統(tǒng)生鮮食品企業(yè)也正在布局……

巨頭可以靠著強(qiáng)大的實(shí)力、渠道和資源，壓縮成本，但是巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。例如今年，巨頭們圍繞大閘蟹的瘋狂血拼也成為焦點(diǎn)。9月23日，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)齊聚陽(yáng)澄湖，親自見證正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹的“第一撈”。生鮮作為電商最后一塊大蛋糕必然引發(fā)巨頭們的哄搶，目前勝負(fù)未知。夾在巨頭中間的垂直生鮮電商憑借特色也存有生機(jī)。

7、新潮：營(yíng)銷方式的多元化、娛樂化

隨著直播、VR、智能終端等等的走紅，電商消費(fèi)將越來越休閑化、娛樂化、體驗(yàn)化。目前，VR、直播等技術(shù)并不完全成熟，但作為流行趨勢(shì)和技術(shù)變革，如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，必將有更多電商企業(yè)涉足。智能冰箱讓生鮮產(chǎn)品直接觸達(dá)大眾的廚房，美食App菜譜導(dǎo)流食材的購(gòu)買，啟用網(wǎng)紅直播引發(fā)輿論熱議……可以說，現(xiàn)下電商的營(yíng)銷方式已經(jīng)越來越多，合理利用將對(duì)品牌和知名度的擴(kuò)大起到極大的推動(dòng)作用。

總而言之，生鮮電商前景依然廣闊，但經(jīng)過資本寒冬的洗禮，生鮮電商已經(jīng)由資本熱捧走向理性的過渡期。O2O泡沫破裂和行業(yè)監(jiān)管的收緊叫醒了一大批“做夢(mèng)”的創(chuàng)業(yè)投機(jī)者，一些定位清晰的垂直電商已嶄露頭角，巨頭的介入也加速著產(chǎn)業(yè)的融合和發(fā)展。同時(shí)，伴隨著VR、智能終端、視頻直播等新技術(shù)的走紅，生鮮電商在技術(shù)變革方面也會(huì)有新的思考。但究其根本，保證供應(yīng)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)才是生鮮電商們的核心。妥善利用資本力量，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)準(zhǔn)確控制，建立生鮮產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)機(jī)制，生鮮電商們才有未來。(文/童慧光)

加入農(nóng)業(yè)中小企業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)業(yè)者核心商圈(農(nóng)俠會(huì))，行業(yè)解讀、案例干貨、行業(yè)報(bào)告、實(shí)戰(zhàn)課程請(qǐng)訂閱農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察 公眾號(hào)：nyguancha

文章：720 篇

瀏覽：16108 次

代表文章

以“李子柒”為例如何做好內(nèi)容營(yíng)銷策略

9大血淚史！至今負(fù)債182億，雛鷹農(nóng)牧還能翻身嗎

我國(guó)主要農(nóng)作物產(chǎn)地分布圖，做農(nóng)業(yè)的都收藏了!

頂級(jí)案例剖析！海底撈鮮小菌、呷哺呷哺茶米茶、西貝沙棘汁為何能火

大佬分享|為什么大多數(shù)農(nóng)場(chǎng)不賺錢？農(nóng)場(chǎng)盈利，別忽略這3件事！

“靈秀靈丘”縣域公共品牌新聞發(fā)布會(huì)在北京召開

中國(guó)食品界的“騰訊”：靠模仿起家，旺旺、康師傅和統(tǒng)一都不如它

日本最出名的10個(gè)農(nóng)場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)借鑒！

魯西化工電商大復(fù)盤！

生鮮產(chǎn)業(yè)|美團(tuán)、盒馬、餓了么、蘇寧等扎堆進(jìn)場(chǎng)！