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預測：2017年生鮮電商七大發展趨勢

經濟學人伊妮

2016-10-14 14:59:20

[ 導讀 ] 生鮮電商前景依然廣闊，但經過資本寒冬的洗禮，生鮮電商已經由資本熱捧走向理性的過渡期。

2005年，第一家生鮮電商“易果生鮮”誕生。受順豐、亞馬遜、淘寶和京東等熱捧，生鮮電商在2012年形成熱潮。

到了2015至2016年，生鮮電商開始遭遇市場寒流：曾獲得亞馬遜B輪2000萬美元入股、積累了300萬用戶、擁有超過一萬畝蔬果農場基地和一萬多平方米中央倉儲面積的生鮮電商上海美味七七今年4月倒閉;剛剛成立一年的上海“壹桌網”也在今年9月關閉了生鮮業務;以微信營銷紅極一時、兩年來坐擁11萬用戶的深圳移動生鮮平臺“果實幫”今年8月份宣布停業;連續兩年獲得兩輪融資的北京“青年菜君”由于投資人跳票也在今年8月份宣告破產清算……

2016年已過3/4，縱觀前三個季度，生鮮電商們的日子確實不好過。資本寒冬的威力顯現，不少生鮮電商都遭遇融資難，進度受阻的問題。前瞻產業研究院數據顯示，截止2016年9月30日，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

生鮮農產品屬于剛需，市場變化從來都不大，不過不同銷售渠道的表現因時空差異而有所不同。對生鮮電商來說，市場需求只是起點，只有在信息、生鮮實物、資本和人員四個層面上實現采購、倉儲、運輸、配送、回收等各個環節的全供應鏈融合，才有可能在競爭激烈的市場中生存下來直至盈利，目前的倒閉潮只能說明，這些企業還沒有找到市場方向。

“互聯網+”無疑是一個大方向，但以目前生鮮電商的市場困境來看，要想生存下來，有幾個關隘必須要打通，主要包括冷鏈、標準、規模、效率、投資、包裝和大數據支撐。與其哀嘆和唱衰，不如好好思考一下生鮮電商行業如何才能真正回歸商業本質。在此思考分析消費升級大形勢下生鮮電商的7大發展新趨勢。

一、環境：政策的鼓勵和監管的收緊

2016年1月27日政府發布中央一號文件中提出要推進國內農業供給側結構性改革，加快轉變農業發展方式。同時，一帶一路政策和自貿區的建立有力促進跨境生鮮電商業務。加強農產品流通設施和市場建設，以及邊境口岸通關手續的簡化和效率的提高，將有力破除國內生鮮電商發展中存在的短板并起到直接推動作用。

另一方面售后服務標準不統一(無理由退貨比例低，因質量問題退換貨舉證難)、無針對性法律規定、互相交叉的監管體系(工商、質檢、食藥監等多個職能部門的交叉監管反而造成盲區)，已是生鮮電商行業不得不面對的三大難題。加強以生鮮電商為代表的農產品電商已勢在必行，《電子商務法》等法律規范即將出臺，各部門也會逐漸協調避免出現政出多門的交叉監管空白，共同實現對生鮮電商的網絡監管。

二、四化：標準化、規模化、品牌化、專業化

品控是生鮮電商的生存根本。產品在上架銷售之前需制定一整套標準流程的審核機制，這些標準早于消費行為建立，存在于消費者不會涉及到的領域，即上游生產端和中游倉儲物流環節。實行標準化是加強生鮮產品質量安全過程控制的根本舉措。通過標準化生產縮小產品的差異性，擴大產品的相似性，打造一定量級的可復制性產品，才能實現電子商務的貨源穩定。通過標準化倉儲和冷鏈運輸減小產品的損耗率。規模化對于生鮮產品的高速流轉、成本均攤意義重大。

品牌化是實現高回購率和高溢價的重要手段。“褚橙”的成功發掘出了“情懷”對于生鮮產品的商業化價值。但是“情懷”捧場可以，長期消費是行不通的。但是品牌和IP的建立意味著品質保證和知名度的建立，是提高客戶消費粘性和高溢價的最有效手段。目前國內水果叫得響的品牌寥寥無幾，品牌化的發展趨勢是必然也是必要的。專業化則多體現在商業行為，售前溝通、送貨速度、售后及時性等等，提高客戶的消費體驗，專業化是品牌建立最重要的一步。

三、主流：線下仍為主力，但線上增長迅速

據波士頓咨詢和阿里研究院的最新報告，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，占據75%-85%的市場份額，生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛。上層中產和富裕消費者、新世代消費者、經驗豐富的網購者為促進生鮮線上業務增長的三大消費力量。根據市場不同的消費動力以及供給面的可能發展，預計線上生鮮消費到2020年將占城鎮生鮮總消費的15%-25%。

四、多元：模式差異化，各有生存空間

天貓延續平臺整合風格，京東堅持自營直購道路，順豐發揮自身的物流優勢，中糧我買網背靠中糧集團……不得不說，生鮮電商們根據自身特長對模式的探索是多樣化的，傳統的直購，拼團、社交、定制、有機、智能終端、定期宅配等等，起點差不多，體量規模也差不多。但接下來幾年的市場格局將會發生很大的變化，模式的差異將越來越大。

由于企業之間在供應鏈和客戶資源端的競爭加劇，價格戰的惡性攪局，物流水平的限制，生鮮電商短期內還是區域化發展，幾年內整個行業仍將處于投入期，不會出現壟斷性企業。當然，并非所有模式都可行，經過一段時間的實踐篩選后，其中某一些會找到生存空間，各有特色，解決消費者不同痛點，成為行業“巨頭”。

五、冷靜：資本和創業者會更加趨于理性

融資不暢、資金鏈斷裂是生鮮電商倒閉的最大原因。某些生鮮電商拿到融資后便開始進行瘋狂的擴張圈地，企圖通過市場占有率方面的優勢擠垮對手，或取得資本認可，但企業并未在商業模式上有過人之處，也最終被資本所拋棄，同時對資本環境也造成了極大的破壞，直接引發了資本寒冬。

經歷死亡倒閉潮之后，資本和創業者會更加趨于理性。參考目前出行、外賣等行業的現狀，接下來燒錢的程度將會進一步減小。資金緊張的企業可能通過收編合并的方式，抱團取暖過冬，完成融資的企業發展戰略將更加謹慎，商業模式上小心試錯會成為資金的最大流向之一。

六、變數：巨頭會持續介入

事實上，巨頭早就介入了生鮮電商領域。百度和中糧集團投資中糧我買網，聯想建立佳沃集團合并鑫榮懋，旗下君聯資本也投資了優食管家等生鮮電商，騰訊投資每日優鮮，阿里巴巴投資易果生鮮和盒馬鮮生，京東成立自營生鮮事業部，投資天天果園，1號店，永輝超市，與沃爾瑪合作;蘇寧、國美等3C巨頭躍躍欲試，三元、新發地等傳統生鮮食品企業也正在布局……

巨頭可以靠著強大的實力、渠道和資源，壓縮成本，但是巨頭之間的競爭也趨于白熱化。例如今年，巨頭們圍繞大閘蟹的瘋狂血拼也成為焦點。9月23日，京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺齊聚陽澄湖，親自見證正宗陽澄湖大閘蟹的“第一撈”。生鮮作為電商最后一塊大蛋糕必然引發巨頭們的哄搶，目前勝負未知。夾在巨頭中間的垂直生鮮電商憑借特色也存有生機。

七、新潮：營銷方式的多元化、娛樂化

隨著直播、VR、智能終端等等的走紅，電商消費將越來越休閑化、娛樂化、體驗化。目前，VR、直播等技術并不完全成熟，但作為流行趨勢和技術變革，如大數據、云計算，必將有更多電商企業涉足。智能冰箱讓生鮮產品直接觸達大眾的廚房，美食App菜譜導流食材的購買，啟用網紅直播引發輿論熱議……可以說，現下電商的營銷方式已經越來越多，合理利用將對品牌和知名度的擴大起到極大的推動作用。

總而言之，生鮮電商前景依然廣闊，但經過資本寒冬的洗禮，生鮮電商已經由資本熱捧走向理性的過渡期。O2O泡沫破裂和行業監管的收緊叫醒了一大批“做夢”的創業投機者，一些定位清晰的垂直電商已嶄露頭角，巨頭的介入也加速著產業的融合和發展。

同時，伴隨著VR、智能終端、視頻直播等新技術的走紅，生鮮電商在技術變革方面也會有新的思考。但究其根本，保證供應鏈的高效運轉才是生鮮電商們的核心。妥善利用資本力量，對整個供應鏈上每個環節準確控制，建立生鮮產品快速流轉機制，生鮮電商們才有未來。

數據也顯示，2015年的生鮮電商交易總額為500億左右，而預計到2018年則將超過2000億，年均增長率超過50%。調查顯示，2015年，在各種電商平臺購買過生鮮產品的消費者占24.5%，沒買過但是有興趣嘗試的人占48.1%，合計占總消費意愿超過7成，無疑生鮮電商巨大的市場仍舊值得我們去開拓。

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生鮮電商趨勢發展

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