受?chē)?guó)內(nèi)電商環(huán)境不斷優(yōu)化、消費(fèi)者需求升級(jí)等積極因素的影響，生鮮電商萬(wàn)億的市場(chǎng)空間正在不斷釋放。巨大商機(jī)引來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的覬覦，京東、阿里等巨頭紛紛殺 入，易果生鮮、本來(lái)生活網(wǎng)等生鮮垂直電商也受到了資本的青睞，擁有萬(wàn)億潛力的生鮮電商市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟了新一輪搶灘大戰(zhàn)。不過(guò)作為電商領(lǐng)域尚還存在的一片藍(lán) 海，要想撬動(dòng)這萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，生鮮電商在經(jīng)歷由爆發(fā)期過(guò)渡為理性發(fā)展期的同時(shí)，還需要直面品類(lèi)、渠道、配送等多重問(wèn)題。

生鮮電商開(kāi)啟新一輪搶灘大戰(zhàn)

生鮮電商的市場(chǎng)空間一直處于不斷釋放的過(guò)程，隨著面向定向群體的區(qū)域化生鮮電商進(jìn)入，2012年普遍被視為該行業(yè)新一輪的發(fā)展元年，其單年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到285%。在隨后的兩年時(shí)間，生鮮電商進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到260億元，2015年此項(xiàng)數(shù)據(jù)達(dá)到560億，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)1283億。

巨大商機(jī)引來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的覬覦，上半年，京東宣布斥資100億打造生鮮配送一體化網(wǎng)絡(luò);天貓生鮮建立先行賠付機(jī)制，用戶(hù)“壞果包賠”最高授信額度達(dá)1萬(wàn)元; 與此同時(shí)，生鮮垂直電商也紛紛受到資本青睞，易果生鮮和本來(lái)生活先后完成共計(jì)2億美元和1.17億美元的融資。生鮮電商市場(chǎng)已經(jīng)準(zhǔn)備好新一輪搶灘大戰(zhàn)。然 而，4月7日，頂著亞馬遜合作伙伴光環(huán)的美味七七，宣布因資金鏈斷裂暫停營(yíng)業(yè)，揭開(kāi)了生鮮電商行業(yè)“死拼資本粗放運(yùn)營(yíng)”的冰山一角。

“七七之死”令人唏噓，業(yè)內(nèi)人士指出，如果生鮮電商找不到有效的盈利路徑，一旦資金燒光將面臨倒閉可能。與“標(biāo)準(zhǔn)化程度”極高的傳統(tǒng)電商相比，生鮮電商在管理和運(yùn)營(yíng)方面差異極大，如何既盈利又增長(zhǎng)，需要全新的思考邏輯。

產(chǎn)品品類(lèi)真的越多越好?

作為生鮮電商網(wǎng)站最早的開(kāi)路者，優(yōu)菜網(wǎng)在強(qiáng)撐兩年后選擇退出市場(chǎng)。其成立之初主營(yíng)中高端有機(jī)蔬菜，并且實(shí)現(xiàn)了盈利。但之后將品類(lèi)擴(kuò)大到普通蔬菜，從新發(fā)地蔬 菜批發(fā)市場(chǎng)直接采購(gòu)。溢價(jià)不足、客戶(hù)體驗(yàn)極劇下降，導(dǎo)致客單價(jià)和利潤(rùn)率上不去，幾近倒閉。優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人也曾道出自己的感受，背離“優(yōu)菜”宗旨盲目擴(kuò)大品類(lèi) 是禍根所在，與美味七七可謂殊途同歸。

百萬(wàn)個(gè)品類(lèi)讓電商鼻祖亞馬遜引以為傲，生鮮電商也要照此硬搬嗎?事實(shí)上，對(duì)于生鮮電商主要用戶(hù)的家庭主婦來(lái)說(shuō)，1周2-3次的集中采購(gòu)，對(duì)于肉蛋奶、蔬菜、佐餐食材這些品類(lèi)，她們并不需要花樣百出，而更需要在某一類(lèi)細(xì)分品類(lèi)上有可靠穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，以及相對(duì)領(lǐng)先的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而這最考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)于上游供應(yīng)鏈的開(kāi)發(fā)和管理。

北京兩廣路上的豐澤園飯館，每到下午就排起長(zhǎng)隊(duì)，就為購(gòu)買(mǎi)一種山東大饅頭，這既是飯館的招牌又是其重要盈利來(lái)源。對(duì)于生鮮電商們而言也是同樣的道理，品類(lèi)多 很重要嗎?專(zhuān)注原裝進(jìn)口食材領(lǐng)域的優(yōu)品悅動(dòng)，5年時(shí)間里僅拓展了近1000個(gè)產(chǎn)品(行業(yè)稱(chēng)為“SKU”，2kg和4kg包裝的烏拉圭牛肉按2個(gè)SKU計(jì) 算)，其價(jià)格能與國(guó)內(nèi)同類(lèi)優(yōu)質(zhì)食材比拼，在年?duì)I業(yè)額1億規(guī)模上仍然穩(wěn)定盈利。優(yōu)品悅動(dòng)的CEO毛劍波認(rèn)為，爆款與品質(zhì)是其盈利保障，品類(lèi)并未影響用戶(hù)的積累，目前正在向年銷(xiāo)售額30億的目標(biāo)沖刺。

據(jù)易觀智庫(kù)調(diào)查顯示，蔬菜、米面等普通食材的附加值僅為個(gè)位數(shù);中高端廚房食材附加值則較為可觀，水果毛利約20%、肉類(lèi)20%-30%、海鮮可達(dá)50%以上。消費(fèi)升級(jí)讓進(jìn)口食材在北京上海等地生鮮電商消費(fèi)中，占比高達(dá)30%，至2018年預(yù)計(jì)交易規(guī)模將達(dá)300億。

直采還是批發(fā)?生鮮電商的主流采購(gòu)模式是供應(yīng)商模式和直采模式，二者合計(jì)占比超過(guò) 50%。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式相比，供應(yīng)商模式跳過(guò)中間的部分批發(fā)商，縮短了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)，而直采模式比供應(yīng)商模式無(wú)疑更近一步，實(shí)現(xiàn)和生產(chǎn)者直接對(duì)接。

直采對(duì)生鮮電商的主要考驗(yàn)在于產(chǎn)地和產(chǎn)品的選擇，品質(zhì)和價(jià)格的控制，以及從產(chǎn)地到配送基地的冷鏈管理。順豐優(yōu)選的國(guó)內(nèi)直采有很多明星產(chǎn)品，如嶺南荔枝、煙臺(tái) 櫻桃;天貓的海外直采以特色的對(duì)口中國(guó)項(xiàng)目為主，與產(chǎn)地合作挖掘地方特產(chǎn);優(yōu)品悅動(dòng)則通過(guò)與全球諸多工廠和供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略協(xié)議，堅(jiān)持原裝進(jìn)口。在把握食材 品質(zhì)的同時(shí)，還能縮短產(chǎn)業(yè)鏈降低采購(gòu)成本。

冷鏈技術(shù)突破望成投資熱點(diǎn)

冷鏈設(shè)施不足、基礎(chǔ)建設(shè)成本過(guò)高，是我國(guó)物流體系的短板之一，制約著生鮮電商等行業(yè)的健康發(fā)展。專(zhuān)用運(yùn)輸車(chē)輛的大批投入，六個(gè)溫區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)，末端配送的渠道整合，諸多因素限制了冷鏈物流無(wú)法同快遞業(yè)務(wù)做到“發(fā)散配送”。區(qū)域化發(fā)展被視為適合生鮮電商發(fā)展的可行途徑，通過(guò)區(qū)域選擇，重點(diǎn)覆蓋人口稠密的區(qū)域，從而增加訂單量、縮短配送路程來(lái)提升日交付量。

美國(guó)著名生鮮電商 Amazon Fresh的發(fā)展案例驗(yàn)證了“區(qū)域化發(fā)展”的可行性。作為Amazon Fresh前身的Webvan，在不了解市場(chǎng)需求的情況下，就進(jìn)行激進(jìn)的區(qū)域擴(kuò)張和倉(cāng)庫(kù)建設(shè)，18 個(gè)月內(nèi)便從舊金山擴(kuò)張至其他9個(gè)主要城市地區(qū)，并覆蓋過(guò)大的直送區(qū)面積，在郊區(qū)配送上遭受了大額損失，最終破產(chǎn)。Amazon Fresh吸取了前者的教訓(xùn)，在西雅圖上線(xiàn)5年后才進(jìn)入洛杉磯市場(chǎng)，且初期只服務(wù)人口最稠密的郵政區(qū)。

從我國(guó)地域分布情況分析，生鮮購(gòu)買(mǎi)主要集中在以北上廣一線(xiàn)城市為中心區(qū)域的經(jīng)濟(jì)帶，華北地區(qū)消費(fèi)者占到總體55.1%。在毛劍波看來(lái)，建立起干線(xiàn)、支點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)的配送體系，不僅可以有效的覆蓋聚集人群，還能避免盲目擴(kuò)張而陷入燒錢(qián)的怪圈。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著冷鏈技術(shù)成為萬(wàn)億級(jí)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展必須跨越的障礙，針對(duì)冷鏈技術(shù)發(fā)展的投入與爭(zhēng)奪，將成為新的投資熱點(diǎn)。

行業(yè)亂象頻發(fā)信用缺失

近年來(lái)生鮮電商行業(yè)可謂亂象頻發(fā)。有媒體爆料稱(chēng)，美味七七標(biāo)榜純正進(jìn)口貨源，但被相關(guān)機(jī)構(gòu)查出對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)者備案登記、進(jìn)出口工商經(jīng)營(yíng)范圍、海關(guān)編碼等關(guān)鍵 資質(zhì)缺失。委托貼牌現(xiàn)象在進(jìn)口生鮮市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮，例如市面上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口三文魚(yú)，包裝信息卻顯示由國(guó)內(nèi)廠家代工制作;除委托工廠貼牌生產(chǎn)外，一些電商還將進(jìn)口 海鮮的加工地，放在了諸如京深海鮮市場(chǎng)這樣的批發(fā)供應(yīng)地。生鮮電商的貨源供應(yīng)品質(zhì)，依賴(lài)于電商建立的層層品控與檢測(cè)體系，但在經(jīng)過(guò)代工廠、檔口層層委托 后，貨源供應(yīng)很難經(jīng)受品質(zhì)考驗(yàn)。

《網(wǎng)售食品監(jiān)管辦法》即將出臺(tái)，將鼓勵(lì)第三方平臺(tái)引入第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)展質(zhì)量安全認(rèn)證、食品抽檢評(píng)價(jià)等措施，各大生鮮電商平臺(tái)也開(kāi)始逐步引入食品安全自檢機(jī)制。

過(guò)于重視資本的力量使得生鮮電商在熱潮初期難免會(huì)走一些彎路，然而回歸到生鮮電商的本質(zhì)，“帶給客戶(hù)優(yōu)質(zhì)、放心、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)”才是品牌的立足之本，差異化的理性發(fā)展或?qū)槠髽I(yè)向上突破提供可行途徑。

誠(chéng)然，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，生鮮電商已經(jīng)成為巨頭爭(zhēng)相入局的藍(lán)海。生鮮電商即將經(jīng)由爆發(fā)期過(guò)渡為理性發(fā)展期，行業(yè)的整合的號(hào)角已 經(jīng)吹響。但要成功的分一杯羹，或許解決品類(lèi)、物流等問(wèn)題才重中之重。2016年注定將成為生鮮電商的轉(zhuǎn)折年，而一切才剛剛開(kāi)始。

《2014-2015中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，但是其中僅僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。

僅2015年一年，生鮮電商“死亡名單”上就出現(xiàn)了13家企業(yè)。

整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品幾萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，電商滲透率卻還沒(méi)有超過(guò)10%，敢碰生鮮電商的人卻越來(lái)越少。

生鮮電商面臨哪些“坑”

雖然在移動(dòng)電商背景下從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送的企業(yè)運(yùn)用不同的模式和路徑開(kāi)展工作，但他們卻同時(shí)面臨著相似的問(wèn)題。

一、運(yùn)營(yíng)的中間環(huán)節(jié)多，提高成本

生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的配送模式，從種植生鮮農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)配送鏈條的源頭開(kāi)始，要經(jīng)歷收購(gòu)商-加工企業(yè)-中間商-批發(fā)零售商以及物流企業(yè)等環(huán)節(jié)。

再加上農(nóng)戶(hù)和中間環(huán)節(jié)通常缺少科學(xué)、專(zhuān)業(yè)的知識(shí)與技術(shù)，且難以得到全面而統(tǒng)一的指導(dǎo)。所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流配送過(guò)程中，出現(xiàn)大量損耗，提高配送成本的同時(shí)，減少配送質(zhì)量進(jìn)而降低企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

二、配送環(huán)節(jié)體現(xiàn)出高成本

生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送需要冷鏈物流的支持，其設(shè)備需要較高的資金投入，有數(shù)據(jù)顯示，生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送中有70%的費(fèi)用來(lái)自于保鮮冷鏈費(fèi)用。目前只有少數(shù)地區(qū)和城市冷鏈物流發(fā)展的較為順利，大部分地區(qū)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送沒(méi)有得到冷鏈物流體系的支持。

三、品種少、單價(jià)低，不符合客戶(hù)要求

大部分農(nóng)戶(hù)采取分散生產(chǎn)的模式，其獲得信息的能力較差，生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品只要憑借農(nóng)民的種植經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常出現(xiàn)品種同質(zhì)化的現(xiàn)象。其勢(shì)必造成單一品種產(chǎn)品增加，而出現(xiàn)產(chǎn)品單價(jià)降低的情況，難以滿(mǎn)足客戶(hù)需要的多樣化生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要求。也難以適應(yīng)移動(dòng)電商背景下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展需要。

四、很難改變顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

因?yàn)樯r農(nóng)產(chǎn)品并非具有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的特點(diǎn)，如相同名稱(chēng)的蘋(píng)果，其口感就具有很大差別。在超市進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，顧客按照自己的喜好來(lái)選擇品種。而以預(yù)訂為主要經(jīng)營(yíng)方式的移動(dòng)電商模式，客戶(hù)很難判斷商品是否能夠滿(mǎn)足自己的口味。

五、生鮮產(chǎn)品不可控因素太多

生鮮電商有太多的不確定因素，像禽流感、干旱等災(zāi)害都有可能導(dǎo)致某種產(chǎn)品產(chǎn)量的銳減，這就會(huì)造成生鮮電商的商家不穩(wěn)定性。

六大應(yīng)對(duì)舉措

那么，面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，如此嚴(yán)峻的形式，準(zhǔn)備進(jìn)入生鮮電商行列的朋友們，以下幾項(xiàng)建設(shè)意見(jiàn)可供參考。

1、專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)，一方面可以從產(chǎn)品方面細(xì)分：進(jìn)口牛奶、澳洲進(jìn)口牛肉、有機(jī)食品、深海海鮮等。另一方面可以從消費(fèi)者細(xì)分：孕嬰群體、老外群體等。

還有就是做小而美的Niche Market(利基市場(chǎng))，雖然是小而美，但是中國(guó)消費(fèi)群體龐大，任何一個(gè)小眾市場(chǎng)足以養(yǎng)活一個(gè)300-500畝的農(nóng)莊。

2、具備資源優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)地直銷(xiāo)

這主要是因?yàn)榫湍壳吧r農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈而言，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品更為稀缺;另外一方面，生鮮食品不標(biāo)準(zhǔn)，需要更多的“第一現(xiàn)場(chǎng)”知識(shí)。產(chǎn)地直銷(xiāo)相對(duì)而言比中間商做銷(xiāo)售更具優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)基地具備先天性條件，不用考慮產(chǎn)業(yè)鏈的上游問(wèn)題，考慮更多的卻是應(yīng)該通過(guò)哪種渠道來(lái)銷(xiāo)售的問(wèn)題。

3、中高端的特色生鮮產(chǎn)品將在生鮮電商市場(chǎng)上獲得更大的市場(chǎng)

未來(lái)生鮮電商平臺(tái)上主力的消費(fèi)人群還是年輕人群。大眾化的食材面臨著線(xiàn)下超市、菜市場(chǎng)的沖擊，而特色化的高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品更受年輕人的歡迎。中國(guó)生鮮電商的消費(fèi)主力人群主要是28-38歲的年輕白領(lǐng)。這類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)要求也高，樂(lè)意選擇品質(zhì)更好，更安全的生鮮食材。

4、與專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸隊(duì)伍合作

相比于冷鏈運(yùn)輸?shù)拇笸顿Y，許多電商無(wú)力承擔(dān)高額的費(fèi)用。因此，不如選擇與成熟的運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)合作。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，有利于減少產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的消耗。

5、產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵

不論采用何種方式，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞是最根本落腳點(diǎn)。客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的好壞，才是所有銷(xiāo)售類(lèi)行業(yè)需要最嚴(yán)格把關(guān)的。可靠的質(zhì)量保證是做好生鮮電商的要點(diǎn)之一，無(wú)論什么時(shí)候，無(wú)論什么地方，無(wú)論什么模式，質(zhì)量才是王道。

6、生鮮 O2O 也是未來(lái)生鮮電商發(fā)展的一個(gè)方向

依托于自身線(xiàn)下店鋪優(yōu)勢(shì)的 O2O 模式，通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線(xiàn)下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線(xiàn)下客戶(hù)。

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