“生鮮電商”這個(gè)提法就注定了這類企業(yè)都無法成功， “電商”的本質(zhì)在流量思維，而“生鮮”的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈思維。事實(shí)證明，得生鮮產(chǎn)業(yè)鏈者生，不得者死。所以，本質(zhì)上說，只有“電商生鮮”才能夠存活。

無庸置疑，過去幾年鬧哄哄的“生鮮電商”創(chuàng)業(yè)浪潮已經(jīng)落幕，盡管有大量的資本和創(chuàng)業(yè)者涌入，但是幾乎沒有誰能夠成為這個(gè)領(lǐng)域的巨頭，獨(dú)角獸更是沒有。

很多人都在問，為什么?是生鮮這個(gè)行業(yè)沒法做大嗎，是生鮮電商市場遠(yuǎn)未成熟嗎?

我認(rèn)為都不是，而是所有的創(chuàng)業(yè)都走錯(cuò)了方向。現(xiàn)在所有的生鮮電商重點(diǎn)都其實(shí)是在“電商”上，而對于“生鮮”產(chǎn)業(yè)鏈本身的滲透少之又少。

事實(shí)上，“生鮮電商”這個(gè)提法就注定了這類企業(yè)都無法成功， “電商”的本質(zhì)在流量思維，而“生鮮”的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈思維。事實(shí)證明，得生鮮產(chǎn)業(yè)鏈者生，不得者死。所以，本質(zhì)上說，只有“電商生鮮”才能夠存活。

對于過去的“生鮮電商”，大部分企業(yè)的重點(diǎn)都集中在電商的運(yùn)營，流量的轉(zhuǎn)化，最多再談到冷鏈物流體系的建立等等問題上，仿佛只要有足夠的流量，足夠的用戶，最后一公里問題解決，生鮮電商就從此踏上康莊大道。

但事實(shí)上，這樣一家家很懂得流量運(yùn)營的生鮮電商公司，都已死掉，或者半死不活了。所以鈦媒體那篇文章《生鮮電商創(chuàng)業(yè)徹底死了，趕緊找個(gè)巨頭嫁了吧》一一列舉的那些創(chuàng)業(yè)死亡案例，都沒有錯(cuò)，但是作者并沒有看到問題的本質(zhì)，本質(zhì)就在于，生鮮電商的生死命脈，不在電商上，而是在生鮮上。

而對于整個(gè)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)而言，又是得標(biāo)準(zhǔn)者生，不得者死。所以，除了冷鏈物流的搭建，對于上游農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，才是更大的挑戰(zhàn)。因?yàn)槔滏溛锪髟匐y，也是在一個(gè)封閉可控標(biāo)準(zhǔn)化的體系里，只要有錢、有人、有耐心，總是可以建立起來。而農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)槊鎸Φ氖浅汕先f情況各異的農(nóng)戶，操作起來的條件之復(fù)雜，往往讓人感到無從下手。

但是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化又是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必要條件，這也是為什么生鮮電商往往開始都是和國際大企業(yè)合作的原因，例如新西蘭佳沛的奇異果，美國新奇士的橙類產(chǎn)品，北美driscolls的莓類，美國西北櫻桃協(xié)會(huì)，美國加州櫻桃協(xié)會(huì)，丹麥皇冠豬肉產(chǎn)品等。

為什么農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化這么重要?在購買生鮮時(shí)，我們常常碰到這樣的困擾：這次和上次買的怎么的不一樣?上次的好像更好吃一些。但具體要說出怎么個(gè)不一樣，為什么更好吃，似乎又說不出個(gè)所以然。

這就是農(nóng)產(chǎn)品的“非標(biāo)”問題。農(nóng)產(chǎn)品作為一種非標(biāo)品，最大的特殊之處在于，每個(gè)人的口感偏好和對產(chǎn)品的心理預(yù)期都有所差異。

而這個(gè)問題放到線上，就會(huì)被進(jìn)一步放大。因?yàn)橄M(fèi)者沒法親自挑選生鮮產(chǎn)品，當(dāng)收到不符合預(yù)期的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑：是不是平臺(tái)故意把次品發(fā)給我了?這時(shí)候，口味不一致的問題就上升到了質(zhì)量不過關(guān)的判定，這樣的體驗(yàn)下，消費(fèi)者會(huì)更傾向于線下看得見摸得著的購買方式。

所以，外形、口感、品質(zhì)不穩(wěn)定的生鮮產(chǎn)品，是很難留住消費(fèi)者的。尤其在線上生鮮市場滲透率只有3%的情況下，“非標(biāo)”問題就顯得更為嚴(yán)峻。

在國外很多國家和地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品從種植、分類篩選、加工處理、到包裝上市都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。上市出售的產(chǎn)品，從外形到口感都必須符合標(biāo)準(zhǔn)。每一顆水果的規(guī)格、品質(zhì)都經(jīng)過分類篩選，同一級別的水果各項(xiàng)指標(biāo)均相同，所以進(jìn)口水果通常都是論“個(gè)”售賣的，而不是像國內(nèi)按“斤”出售。

拿蘋果來說，國外超市里的蘋果幾乎大小統(tǒng)一、甜度相同，首先在種植采摘前就會(huì)對儀器對蘋果的可溶性固形物做抽樣檢測，達(dá)到數(shù)值才會(huì)采摘，采摘之后再經(jīng)過紅外線等設(shè)備進(jìn)行分級，來確保同一批次的蘋果達(dá)到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化可以大致分為兩個(gè)環(huán)節(jié)：種植和篩選分級。種植涉及到農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)鏈條，從選種到種植，甚至中間降水、施肥和土壤都要納入管理，體系更加復(fù)雜。作為銷售渠道的生鮮電商，目前更多是以定向采購方式與基地合作，從嘗試做篩選分級的標(biāo)準(zhǔn)化開始。

例如易果生鮮的一份富士蘋果檢測標(biāo)準(zhǔn)中，一個(gè)蘋果從成熟度、新鮮度、完美度、均一度等緯度可以被劃分為五個(gè)等級，每一個(gè)大的緯度下面還有很多細(xì)分的指標(biāo)，比如：成熟度可以從著色度、百力度、口感來衡量。

一批蘋果在分級篩選環(huán)節(jié)會(huì)經(jīng)過紅外線等多條流水線的檢測，單個(gè)流水線可以每小時(shí)檢測分析5噸水果，不同品級的水果會(huì)相應(yīng)的被機(jī)器劃分去不同閘口，每個(gè)閘口對應(yīng)著不同的流通渠道的不同消費(fèi)人群。

易果采購來的生鮮主要供應(yīng)天貓超市和易果官網(wǎng)，這兩個(gè)平臺(tái)上的人群對品質(zhì)的要求和在價(jià)格的敏感度上都有一定的差異，所以易果也給兩個(gè)平臺(tái)匹配了不同的貨品。

其實(shí)這種標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作模式，國內(nèi)早有很多生產(chǎn)線在嘗試。之所以收效甚微，主要是因?yàn)闊o法打通與消費(fèi)者的這一環(huán)連接。

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，首先，由于缺乏用戶畫像，不知道不同的市場需要這樣標(biāo)準(zhǔn)的貨品，所以對于分級檔位的劃分很難把控;其次，分級之后無法精確的找到相對應(yīng)的市場，所以傳統(tǒng)流通領(lǐng)域就有了從產(chǎn)地市場到銷地市場的諸多環(huán)節(jié)，因?yàn)楸仨氁ㄟ^層層的分銷來分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)拓展客戶。

所以，標(biāo)準(zhǔn)化種植和品級的劃分都是為了匹配相對應(yīng)的消費(fèi)者，無法完成跟消費(fèi)者之間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)結(jié)合，標(biāo)準(zhǔn)化就失去了意義。本質(zhì)上講，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是要把農(nóng)產(chǎn)品本身以及客戶的口味數(shù)字化，例如大閘蟹的鮮度應(yīng)該如何描述?這注定是一個(gè)極其復(fù)雜和宏大的持續(xù)工程。

圍繞著大數(shù)據(jù)與消費(fèi)者的連接，還可以在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面探索一些新的可能性，比如，讓不同口味偏好的消費(fèi)者找到他喜歡的那一款。

當(dāng)消費(fèi)者看到“棲霞優(yōu)質(zhì)蘋果”，“陜西洛川特級蘋果”這樣的描述時(shí)，往往是很迷茫的。消費(fèi)者關(guān)心的無非是：這個(gè)蘋果偏甜還是偏酸、是脆的還是軟的。在超市，消費(fèi)者還可以通過試吃去辨識(shí)，那么在看不見摸不著的線上要怎么辦呢?

理想的解決方案是，把產(chǎn)品按照口味再進(jìn)行細(xì)分，向用戶推送符合他口味偏好的產(chǎn)品。

要達(dá)到這樣的效果，就必須通過對用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，在購買力緯度之上再加入口味這個(gè)緯度，讓用戶在線上的購買更加直觀，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

用戶消費(fèi)行為的沉淀讓平臺(tái)獲得對應(yīng)的用戶畫像，一方面可以通過與用戶數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)，提高平臺(tái)的服務(wù)能力;另一方面，也可以對農(nóng)產(chǎn)品上游的諸多環(huán)節(jié)起到指導(dǎo)作用，提升工作效率，這才是線上渠道相比傳統(tǒng)渠道最大的優(yōu)勢。

所以，當(dāng)我們談到“生鮮電商創(chuàng)業(yè)已死”這個(gè)問題時(shí)，我們更應(yīng)該看到的是，生鮮市場本身還有著巨大的開拓空間，因?yàn)椴还苣汶娚袒蛘卟浑娚蹋枨蠖季驮谀抢铩Ｗ屛覀儝仐墶吧r電商”思維，只有在“電商生鮮”上，才有可能打造真正的獨(dú)角獸。

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