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【食品分析】保健食品的四大危機，深度分析營銷難點！

食品

葉明春

2020-05-20 10:32:29

[ 導讀 ] 保健食品的四大危機。

權健事件引發了長期以來保健食品領域存在的各類造假、欺詐行為。保健食品正面臨空前危機，這個延續了近三十年、現有市場規模達兩千多億的產業，未來之路將如何走？這是行業內外都極為關注的問題。

概念的不確定性

什么是保健食品？無論是《食品衛生法》還是《食品安全法》，無論是法律的主體內容，還是總則、附則，都沒有對“保健食品”的法律定義。

2015年4月修訂后的《食品安全法》，將保健食品納入特殊食品監管，并單列“特殊食品”一節，涉及保健食品的條款內容之多前所未有，但仍然沒有明確保健食品概念。“附則”中對10條用語的含義進行了解釋，居然也沒有“保健食品”的蹤影。

難道是保健食品的概念已經約定俗成、人所皆知，不需要解釋了？其實，對保健食品的含義一直不夠清晰，甚至存在不確定性。

分別于1979年和1983年實施的《食品衛生管理條例》和《食品衛生法》（試行）均未提及食品的“保健功能”。1995年實施的《食品衛生法》第二十二條規定：“表明具有特定保健功能的食品，其產品及說明書須報國務院衛生行政部門審查批準，其衛生標準和生產經營管理辦法，由國務院衛生行政部門制定。”這是首次在有關食品的法律條文中出現“保健”兩字。

根據法律授權，衛生部于1996年3月制定頒布《保健食品管理辦法》，“保健食品”的稱謂由此而來。實際上，衛生部是將法律條文中的“表明具有特定保健功能的食品”簡稱為“保健食品”。今天看來，這種簡稱未必貼切。“表明”只是生產者的行為，將其定性為“保健食品”，那就不是“表明”而是確認了。

2009年國家出臺《食品安全法》，仍然沒有“保健食品”這個名稱，只是將《食品衛生法》中的“表明”改成了“聲稱”。既然只是 “聲稱”具有“特定保健功能”，與實際擁有某種功能似乎不能劃等號。2015年對《食品安全法》進行修訂，保健食品才終于“登堂入室”，在法律條文中有了正式稱呼，只是概念仍然含糊，仍是“聲稱”。

地位的不確定性

依據有關法律規定，新法實施后，原有法律自行廢止。《食品安全法》頒布實施后，《食品衛生法》廢止，與此相關的原衛生部《保健食品管理辦法》理應失效。《食品安全法》也明確規定，對“聲稱具有特定保健功能的食品”，“具體管理辦法由國務院規定”。

《食品安全法》于2009年2月頒布，但直至2015年4月該法修訂，仍未有保健食品的具體管理辦法出臺。其間經歷了6年，嚴格說來，在此期間，保健食品的監管處于“法律真空”期。因為，《食品安全法》已經明確對保健食品要制定專門的管理辦法，適用“特別規定”，但卻遲遲未能見到特殊管理辦法落地。

《食品安全法》修訂后，保健食品被冠以“特殊食品”的名號，其法律地位理應明確，何況新的《食品安全法》條文中，對保健食品的原料目錄、允許聲稱的保健功能目錄、備案與注冊程序等，均作了原則規定，同時在“附則”中明確“保健食品的具體管理辦法由國務院食品藥品監督管理部門依照本法制定。”

依據《立法法》規定，法律授權制定的配套法規、規章等，應在法律實施一年內制定出臺，逾期需向全國人大常委會作出說明。修訂后的《食品安全法》施行于 2015年10月1日，至今三年多了，保健食品的具體管理辦法仍無音訊。三年多來，盡管監管部門也曾經起草了一些配套性文件，但大多 “征求意見”后，便沒有了下文。

監管機構的不確定性

保健食品出現如今亂象，與監管機構不確定性也有一定關系。保健食品面世初期，主要由衛生行政部門監管。從1996年11月至2003年7月，在不到七年時間里，共核發國產和進口保健食品批準文號（衛食健字）5354個。至今在市場銷售的許多產品，仍然是這個時期的批文。

2003年的機構改革，藥監局變成了食品藥品監管局，增加的與食品有關的具體監管職能，主要就是劃入衛生部的保健食品審批職能。國家藥監部門履行保健食品審批職能長達15年，文號又增加了一萬多個。在此期間，還經歷了監管機構上中下不一致的階段。一開始，國家局接受了保健食品的審批權，基層仍然由衛生部門實施保健食品監管，直到2013年，基層藥監機構的職能才初步理順。

2018年機構改革，食品藥品分治，保健食品與藥品徹底分離，歸入大市場監管。盡管此輪改革強調高效率，但仍然有一個職能調整過程。機構重組以后，對具體產品的監管思路也會有一個調整。保健食品的未來監管思路尚在梳理中。值此過渡時期，危機爆發了！

其實，保健食品從來就與多個監管部門的職能交錯。比如，保健食品廣告監管職能，一直是藥監、工商兩家在共同實施。遇到問題時，共擔責任就有些困難。再比如，保健食品的直銷許可與藥監、工商似乎都沒有關系，這屬于另外一個部門的職能所在。

還有，按照《食品安全法》，食品安全標準的制定與公布，仍然是以衛生行政部門主導。監管部門的不確定性，也給監管政策的制定與延續帶來較大影響。

保健功能的不確定性

無論是初期的“表明”某種功能還是如今的“聲稱”某種功能，僅從字面上理解，就給人以不確定的感覺。至于“表明”或“聲稱”的保健功能，相當一個時期主要是按照其含有的成分進行“推定”。

至于“僅經動物實驗評價”或“僅經人群食用評價”的表述，本身就不夠嚴謹。去年初，原食藥總局通知要求，對未經人群食用評價的保健食品，其標簽說明書載明的保健功能聲稱前均增加“本品經動物實驗評價”的字樣。關鍵是，文號申報時可能本來就沒有真正進行過動物實驗，現在增加此項內容，豈不是弄虛作假？何況，動物實驗與人體試驗，完全是兩個不同的概念，用動物實驗結果來確定對人體的“保健功能”，顯然缺乏依據。

原來衛生部審批保健食品時，允許“表明”的保健功能為22項，后來藥監部門負責審批時，保健功能調整為27項。將新、舊保健功能兩相比較，沒有大的變化，但有些內涵不一樣了。比如，將調節血脂、調節血糖、調節血壓，調整為輔助降血脂、輔助降血糖、輔助降血壓，意義就變了。血糖、血壓，高出正常值對健康有影響，低于正常值也是不健康的表現。調節血壓、血糖等，應包括雙向調節。“延緩衰老”改成“抗氧化”，應該說，普通百姓還真的沒有幾個搞得清什么是“抗氧化”。

允許聲稱的許多功能，要通過嚴格的人體試驗確認非常困難，這就直接導致了一些聲稱的所謂保健功能真的靠不住。

營銷模式的不確定性

似乎從來沒有一類商品的營銷模式如此受公眾詬病。如今的信息時代，商品銷售模式的多元化并不奇怪，尤其是網絡銷售，已經成為許多產品的主要銷售渠道。當然，傳統的銷售模式和促銷手段也仍然占據著比較大的市場。

保健食品的營銷模式是什么？沒有一定之規，但卻有著類似的軌跡。鋪天蓋地的廣告轟炸是其銷售手段之一。問題來了，本來其標簽、說明書“聲稱”的保健功能就缺乏“循證”依據，那些宣傳的底氣從何而來？對許多疾病的預防、治療功效從何而來？虛假、夸大的宣傳成為常態，加之不斷被監管部門查處、揭露，最終導致社會群體對保健食品的整體信任危機。

一些欺騙式營銷手法實際上成為變相“傳銷”，使無數家庭的健康與財產權益受損。還有動輒上百億的營銷業績，靠的是什么？通過洗腦等手段，誘使老年群體上當入局。許多老年人的住所里，都是省吃儉用積蓄的養老金換來的一輩子吃不了、用不完的保健品。試想，如此營銷，如何不讓人深惡痛絕？

保健品的“傳銷”陷阱，還毒害了一大批從業者。許多年輕人參與其中，思想遭受腐蝕，成天干著騙人勾當，并從中獲取非法利益，真是貽害無窮。

如此營銷模式，只會一步步將保健食品產業推向窮途末路。規規矩矩做生意，保健食品難道就無路可走嗎？

保健食品將向何處去？期待著行業內外一起思索，尋求良策！

作者：杏林中人

來源：蒲公英

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保健食品營銷

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