營銷｜農產品電商成功運營策略一二三，尤其第二步最關鍵

蘭溪

2017-07-14 15:08:31

[ 導讀 ] 對于電商的運作策略，主要應包括宏觀、中觀和微觀等三個方面，簡言之，就是六個字“取勢、明道、優(yōu)術”，堅持順應形勢，不斷開拓新的渠道（包括信息傳遞、物流冷鏈以及在線支付等），并通過多種形式的推廣和客戶沉淀，積累經驗，形成適合自身產品體系的運作策略。

網絡零售市場進入相對“成熟期”，行業(yè)已經脫離早前瘋狂增長階段，網絡零售行業(yè)增速將回歸平穩(wěn)區(qū)間。對電商來說，一年365天不可能天天都是旺銷，總有淡旺季之分。旺季自然都是忙業(yè)務，那么淡季呢？毫無疑問，營銷是必要的手段。報告顯示，電商企業(yè)所運用的傳統(tǒng)營銷方式正面臨變革，數(shù)據將成為未來電商營銷的核心驅動力，以數(shù)據為核心重構與升級現(xiàn)有營銷模式已經成為電商營銷大趨勢。諸如最近一年的網紅經濟營銷熱，很多人只注意到了這里面的網紅名人和粉絲的狂熱，這就是網紅經濟帶來的營銷大趨勢，但這些影響背后有很重要的大數(shù)據支持，更有一個包括包裝、策劃、營銷在內的經紀人團隊運作。

取勢

對形勢和趨勢的掌握和運用主要涉及到三點，就是行業(yè)趨勢、市場形勢和企業(yè)影響力。行業(yè)趨勢要抓住主要的政策以及對應的走向。比如從今年開始，國家在政策和資金層面上都投入了大量精力，重點支持和扶持涉及農產的電商企業(yè)和新興農業(yè)經營主體，想通過電子商務的形式，最快速的實現(xiàn)農產品走出去。而在今年，中央重點提出了“電商扶貧”的新思路，針對農村的實際情況，力圖搭建“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農產品進城”的雙向電商通道，這就是大趨勢，就是行業(yè)需要研究和借助的形式。

另外針對市場形勢的判斷和調整要以建立企業(yè)影響力為要點。國內B2C市場呈現(xiàn)“寡頭”格局未變、跨境進口電商處于“卡位”階段、農村電商政策密集出臺三大特征。監(jiān)測數(shù)據顯示，1至12月，中國農產品進出口金額為1,861.0億美元，同比下降3.5%。2015年12月，中國農產品進出口金額為187.7億美元，環(huán)比增長21.1%，同比進出口金額增長1.1%。對食品安全的日益擔憂使得眾多中國消費者轉向優(yōu)質進口食品。這導致中國近年來的進口農產品激增。電商企業(yè)的模式之間的界限逐漸模糊，各種商業(yè)模式互相融合發(fā)展，多種業(yè)態(tài)并存；各家電商不斷擴充品類，完善和優(yōu)化物流及售后服務，發(fā)力跨境進口電商、農村電商,并且在一些領域深耕細作。進口食品的總量和增長率在猛增，企業(yè)競爭加劇這些趨勢需要研究和分析。這就是企業(yè)需要注重的取勢。

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明道

相對于企業(yè)來說，選擇不同的第三方電商平臺，帶來了不同的產品銷售和品牌營銷效果。具體來說，就是產品渠道要通暢、品牌渠道要多樣。農村電商實際上除了農資化肥之外，更多的是農產品的流通和配送，包括各種生鮮食品。在產品來源方面，要有自己較為穩(wěn)妥的來源，雖然大部分農產品電商企業(yè)還是依賴于應季產品的銷售，包括對產品的臨時性收儲，但也有越來越多的企業(yè)意識到，沒有自己安全和穩(wěn)妥的產品來源的話，建立品牌和實現(xiàn)長期增長幾乎不可能。越來越多的建有自有基地，從食品安全和質量可追溯等方面著手建立安全渠道，由此也帶動了品牌推廣的多形式和多媒介宣傳。

企業(yè)在此過程中，一直也要注意自身影響力的建設和完善。具有知名度和用戶流量的電商平臺的聚集效應非常明顯，如中國B2C網絡零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商），天貓排名第一，占57.4%份額；京東名列第二，占據23.4%份額；唯品會位于第三，占3.2%份額。而對于電商企業(yè)來說，借助和利用好第三方銷售平臺，快速提升企業(yè)自身的影響力和是實現(xiàn)多種渠道順暢至關重要。

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優(yōu)術

一切的電商戰(zhàn)略都需要先進營銷手段的支持，而所謂的“術”其實更在于細節(jié)的把控和改進。農村電商包括的范圍廣，用戶角色相對比較復雜，農村地區(qū)的差異性和城市相比，多樣化和差異化尤其明顯。還有就是產品的采摘、收儲、包裝和配送，涉及到的環(huán)節(jié)多，優(yōu)術的關鍵在于不斷改進，簡單可以分為售前和售后兩個重點。

在農產品銷售之前，圍繞產品的安全和品質管控需要制定一系列的操作規(guī)范和實施細則，農產品尤其是生鮮的特殊性決定了稍微的磕碰和劃傷都直接影響品質，這是農產品的獨特性。同時在儲存和包裝時間段，也很容易出現(xiàn)問題，對應的也有農產品次果、副產物等管控。這個尤其需要借助現(xiàn)代的采摘設備和優(yōu)選系統(tǒng)進行產品管理和人員培訓。

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另外，在售后環(huán)節(jié)上，最大的問題是質量變化所產生的農產品退換貨問題。農產品和其他電子產品、服裝鞋帽最大的不同是不能退貨，如果發(fā)生了品質問題，只能補發(fā)，消費者先前收到的產品就沒有必要寄回來了，因為多數(shù)已經腐敗或者變質了，根本無法進行二次銷售。所以，農產品的售后工作還是最重要的，也是最大的成本所在，不注意產品質量的售后管控是會弄死企業(yè)的，前車之鑒，可謂慘痛。

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農產品電商運營策略

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